"Dziś algorytymy rządzą mediami i widzami". Czego dowiedzieliśmy się z konferencji PSPR Day 2025?
Trudno znaleźć drugą branżę, w której tak bardzo namieszał rozwój technologii. W mediach sztuczna inteligencja zmienia niemal wszystko, poza jednym: wciąż liczy się jakość i dążenie do prawdy.
To wspólny cel dziennikarzy i PR-owców, którzy 24 października spotkali się na dziewiąta edycja PSPR Day – wydarzenia, które na dobre wpisało się w kalendarz najważniejszych spotkań polskiej branży public relations. Spider's Web był patronem wydarzenia.
Hasło tegorocznej edycji – "Człowiek Maszyna Otoczenie. Czy to koniec komunikacji jaką znamy?" – przyciągnęło nie tylko praktyków PR, ale także psychologów, prawników, dziennikarzy oraz ekspertów z obszaru nowych technologii. To właśnie ta różnorodność punktów widzenia umożliwiła głęboką analizę tego, jak sztuczna inteligencja wpływa na kształt współczesnej komunikacji.
Wydarzenie zainaugurowała prezeska PSPR Karolina Łuczak, podkreślając, że PSPR Day to nie tylko konferencja, lecz przede wszystkim przestrzeń spotkań, rozmów i wymiany doświadczeń w środowisku branżowym.
Człowiek w centrum komunikacji
Pierwsza część konferencji koncentrowała się na człowieku – kluczowym elemencie każdej komunikacji. Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji i założycielka Hubu PR Trufle.PRO, w swoim osobistym wystąpieniu "PResja moja przyjaciółka" opowiedziała o doświadczeniu wypalenia zawodowego i świadomym powrocie do pracy opartej na wartościach.
Joanna Andryszczak, coach i mentorka liderów, w prezentacji "Samotność w świecie relacji" poruszyła temat emocjonalnych kosztów pracy w świecie nieustannego napięcia. Z kolei Mariusz Augustyniak z DXC Technology postawił pytanie: "Czy empatia jest już passé?" – dowodząc, że w erze sztucznej inteligencji to właśnie kompetencje miękkie zyskują na znaczeniu.
Drugi blok tematyczny poświęcono w całości sztucznej inteligencji. Mikołaj Sznajder z CampusAI w dynamicznej prezentacji zaprezentował możliwości nowoczesnych modeli językowych oraz technologii text-to-video. Jego przekaz był jasny: Już nie odwrócimy tego, nieważne jakie regulacje powstają – to z nami zostanie. Jeśli jeszcze nie zaczęliście z niej korzystać, to najwyższa pora to zmienić.
Mateusz Malinowski z Biliti uspokajał, że praca PR-owców w dobie AI wcale nie traci sensu:
– Komunikaty prasowe są idealnym punktem odniesienia dla sztucznej inteligencji do wyszukiwania informacji, które będzie sobie później przetwarzać i podawać dalej.
Podczas panelu "Media w cieniu algorytmów", prowadzonego przez Michała Zalewskiego, uczestnicy dyskutowali o nierównowadze między mediami a platformami technologicznymi.
Konrad Zalas (Polska Press) zwrócił uwagę na brak systemowych rozwiązań:
– Jeśli telewizja muzyczna nie zapłaci artyście, to będzie afera. A gdy media upominają się o swoje dane wykorzystywane przez LMM, nikt nie pomaga – dodał. Zalas mówił o dobrej kondycji mediów regionalnych, ale grupa Polska Press ledwie kilka dni później dokonała zwolnień grupowych.
Marcin Szczupak ((Mediaboard Polska) apelował o niezależność:
– Budujcie własne media – pod waszą kontrolą, z waszymi treściami. To jedyna droga, by wasze dane miały wartość dla każdego silnika AI – przekonywał.
Z kolei Rafał Pikuła, szef naszego magazynu Spider's Web+ wskazał na wyzwania pokoleniowe:
– Dla młodych ludzi media to TikTok i YouTube. Musimy zawalczyć o tego widza. Dziś algorytymy rządzą mediami i widzami – ocenił.
Dodał jednak, że mimo zalewu treści generowanej przez AI, wciąż istnieje zapotrzebowanie na jakość: –Silne marki sobie poradzą. Subskrypcje Washington Post czy New Yorkera rosną. To dowód, że rzetelne dziennikarstwo nadal ma odbiorców – podsumował.
Zamknięci w bańkach informacyjnych
Drugi panel, moderowany przez dr Katarzynę Kopeć-Ziemczyk, poświęcony był zjawisku polaryzacji społecznej oraz kampaniom wyborczym.
Barbara Krysztofczyk zauważyła, że w okresach kampanii algorytmy celowo ułatwiają rozpowszechnianie treści politycznych, by zwiększyć zasięgi i zyski platform.
Dr Anna Miotk (Polskie Badania Internetu) przedstawiła wyniki badań, z których wynika, że najbardziej aktywnie zarządzają informacją ci użytkownicy, którzy… nie mają świadomości istnienia algorytmów i są przekonani, że wszyscy widzą te same treści.
Dr Wojciech Maguś (politolog i medioznawca z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie) przestrzegł przed dalszym pogłębianiem podziałów:
– Polityka od lat się polaryzuje, ale teraz wchodzimy w nowy etap. Myślę, że będzie jeszcze gorzej.
Człowiek i maszyna
Debatę kończącą dzień, zatytułowaną "Człowiek i maszyna. Koniec komunikacji, jaką znamy?", poprowadził Krzysztof Olszewski z Play.
Magdalena Załubska-Król, ekspertka komunikacji korporacyjnej i kryzysowej, zwróciła uwagę na zmieniającą się strukturę branży:
– Nasza agencja praktycznie nie zatrudnia juniorów – nie dlatego, że ich nie doceniamy, ale dlatego, że są nam coraz mniej potrzebni. Senior z AI jest w stanie pracować szybciej i efektywniej – zauważyła.
Natomiast Piotr Błaszczyk (Rzecznik prasowy Rządowego Centrum Bezpieczeństwa) podkreślił znaczenie autentyczności w komunikacji kryzysowej, zaznaczając, że prawdziwy obrazek wciąż pozostaje najskuteczniejszym rozwiązaniem.
Rozmowy pokazały, że mimo dynamicznych zmian technologicznych, komunikacja nie przestaje być głęboko osadzona w relacjach międzyludzkich, zrozumieniu kontekstu i odpowiedzialności. Wciąż liczy się człowiek, a technologia to narzędzie, coraz ważniejsze i potężniejsze, ale wciąż tylko i aż narzędzie.
