Sklepy online umierają tak jak kiedyś lokalne sklepiki. Powodem technologia

Wczoraj miałam okazję kupić buty przez internet. Był to jeden z popularniejszych sklepów obuwniczych, możliwych do znalezienia w praktycznie każdym średnim i dużym mieście. Sprawa była prosta: chciałam kupić ten sam model butów, które już mam, bo obecne, mówiąc kolokwialnie, po prostu się rozwaliły. Więc w tym przypadku nie musiałam przeglądać produktów, porównywać ich i skupiać się na tym, czy pasują, czy dobrze wyglądają - musiałam po prostu je znaleźć. Tu właśnie zaczęły się schody, bo witryna działała topornie, była nieintuicyjna, a do tego jej wygląd średnio cieszył moje oko. W widoku mobilnym była zoptymalizowana na przeglądanie butów niczym w galerii, przez co przesiadłam się na komputer, by znaleźć interesujący mnie model. A potem głęboki wdech, bo nie mogłam zapłacić Google Pay na komputerze, a bawić się w przesyłanie na telefon też mi się nie chciało. Mimo wszystko sfinalizowałam zakup.

Jakiś czas później zaczęłam się zastanawiać "A co gdyby jednak kupić buty na popularnym serwisie aukcyjnym?". Mój mózg całkowicie pominął kwestię, że chciałam specyficzny model dostępny jedynie w tym konkretnym sklepie obuwniczym, zaczęłam się skupiać na wygodzie samego zakupu. Dobrze zoptymalizowanej aplikacji, łatwości wyszukiwania, mnogości filtrów, łatwości przejścia od produktu do jego zakupu czy możliwości przyłożenia palca, by zapłacić. W pewnym momencie po prostu przestało chodzić o buty, chodziło o interfejs i doświadczenie, które zachęcają do zakupów.

Zaczęłam iść tym tropem myślowym dalej i analizując moją aktywność przez ostatnie kilka miesięcy zauważyłam, że zaczęłam pomijać przeglądanie produktów w internecie (czyli przestałam używać Google), przestałam porównywać ceny (popularna porównywarka cenowa poszła w odstawkę), ale i porzuciłam dobrze mi znane i cenione sklepy internetowe na rzecz tych, które mają właśnie zoptymalizowane doświadczenie użytkownika. Skupiam się na nim na tyle, że ignoruję możliwość tańszego zakupu czy potencjalnego znalezienia "idealnego" produktu, przystając tam, gdzie mi wygodnie.

Ciężko jest określić, ile właściwie mamy sklepów internetowych w Polsce, bo możemy rozważać je z kilku perspektyw: jedynie sklepów, które mają wpisany kod PKD 47.91.Z (Sprzedaż detaliczna prowadzona przez domy sprzedaży wysyłkowej lub Internet) jako przeważająca działalność, lub możemy liczyć także przedsiębiorstwa, które PKD 47.91.Z mają wpisany jako dodatkowy. A potem jeszcze kwestia tego, czy lecimy tylko według KRS, czy tylko według CEiDG (jednoosobowe działalności gospodarcze muszą mieć wpis w CEiDG, ale nie w KRS). Według ubiegłorocznego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej w sumie na rynku działa 150 tys. przedsiębiorców, którzy prowadzą sprzedaż swoich produktów i usług przez szeroko pojęty internet. Z kolei według raportu Dun & Bradstreet z 2022 r. każdego miesiąca w Polsce otwiera się 865 nowych sklepów internetowych, a 525 jest zamykanych, a jedynie 8 proc. przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe deklaruje kondycję finansową swojej firmy jako bardzo dobrą.

Absolutnym kłamstwem byłoby powiedzieć, że sklepy internetowe umierają tylko dlatego, że właściciel używa gotowego szablonu albo zlecił optymalizację witryny bratankowi potrzebującemu praktyk do technikum. Tak jak zwykłe sklepy podlegają one prawom i zmiennym rynku - popytowi, podaży, zmianie wartości pieniądza w czasie, zmianom opodatkowania, wzrostowi lub obniżeniu się kosztów działania. Istnieją także czynniki społeczne pokroju zaufania ("Nigdy nie miałem z tym sklepem problemu, dlatego tu kupuję") czy rekomendacje znajomych. Jednak niezmiennie, jeżeli wejdziemy do małego, zagraconego sklepiku, gdzie etykiety ma co drugi przedmiot, a sprzedawca będzie miał problem ze znalezieniem tego co nas interesuje, to raczej nie będziemy już do takiego sklepu wracać. To samo tyczy się sklepów internetowych, zmienia się tylko przestrzeń.

Co ważne, internetowe sklepy mają jeszcze jednego przeciwnika, czyli gigantów. Zapewne znasz, choć kilku z nich - jeden jest na A i jest polski, drugi jest na A i jest amerykański, a trzeci też jest na A i jest chiński. Są oczywiście także wyspecjalizowane sklepy - giganci, którzy podbierają klientów mniejszym wyspecjalizowanym sklepom. Wystarczy przytoczyć przykłady elektroniki czy ubrań - kiedy ostatnio udałeś się do lokalnego sklepu (a nie dużej znanej sieci), by kupić te towary?

Problem konkurencji z gigantami oprócz wymiaru ekonomicznego ma także wymiar technologiczny, bo każdy nowy czy istniejący biznes musi liczyć się z tym, że zajmie mu sporo czasu i środków (o ile do tego czasu nie zostanie zjedzony), by stworzyć atrakcyjny - z perspektywy interfejsu i doświadczenia - dla użytkownika sklep. Na tej samej kanwie, jeżeli konkurencja wystawia się już na popularnym serwisie aukcyjnym, to trudno w ogóle podejść do konkurencji z nią na tym polu, bo już korzysta z jednego z najlepszych możliwych rozwiązań (dla klienta, według relacji średnio dla przedsiębiorcy).

Później przychodzi jeszcze cała kwestia widoczności w mediach społecznościowych i wyszukiwarce Google, która obecnie stanowi "być albo nie być" dla każdego biznesu prowadzonego w internecie. Choć internet (i urządzenia, z których korzystamy, by się z nim połączyć) to tylko medium na linii klient-sklep, to całkowicie jestem w stanie wyobrazić sobie, że za te kilka, kilkanaście lat sklepy internetowe będą się mierzyć z podobnymi problemami co sklepy w naszej najbliższej okolicy.

Specyfika sytuacji jest inna, ale w sercu problem ten sam: niedotrzymanie technologicznego kroku konkurencji i zmiażdżenie przez przewagę gigantów. Sam e-commerce nie upadnie prawdopodobnie nigdy, jednak "być albo nie być" będzie się rozbijać o trywializmy pokroju wyszukiwarki, ilość filtrów czy intuicyjność strony. Bo towarem stanie się nie tyle produkt, co łatwość jego nabycia.