Jak szewc bez butów chodził - case study WebWave. Rebranding pomoże Dawidowi w stawieniu czoła Goliatowi
Nawet najlepszy produkt potrzebuje atrakcyjnego marketingu, aby zaistnieć na rynku. Zwłaszcza kiedy design jest tym, co sprzedaje. Case study polskiego WebWave w drodze po światowy rynek kreatorów stron internetowych.
Na początku lat dwutysięcznych byłem czytelnikiem magazynu o grach komputerowych, który dziś pamięta się głównie z tabelek rozpościerających się na pół strony. Komputer Świat Gry (jak kreatywnie nazywał się młodszy brat Komputer Świata) oceniał nie tylko jakość grafiki, ale jeszcze jakość wsparcia technicznego czy prostotę sterowania. Próbował skwantyfikować cały rynek gier, ubierając w szkolne noty coś niewymiernego jak grywalność, która sama w sobie stanowiła o być lub nie być danej gry. Redaktorzy (świętej pamięci) magazynu oceniali kilkanaście tytułów każdego miesiąca. Gdyby ktoś chciał dziś w podobny sposób objąć jednym rankingiem wszystkie „użytki”, jak kiedyś mówiło się na programy, niechybnie poniósłby porażkę.
Żyjemy w świecie przesytu i ogromnej konkurencji.
Każdego dnia na Product Huncie (czymś w rodzaju Wykopu w świecie firm i narzędzi IT) pojawiają się startupy, które albo wymyślają coś nowego, albo ulepszają istniejące platformy. W świecie web 2.0 nie mamy już jednej redakcji, która byłaby w stanie dyktować: co jest warte uwagi, a co zbędne. Teraz to społeczność swoimi głosami i klikami wybiera nowe gwiazdy. A co kieruje społecznością? Marketing i promocja.
Świetnie wydać to na przykładzie „rynku influencerów”, którzy korzystając z ogromnej popularności, są w stanie dyktować trendy zakupowe. Dzięki ich poleceniom badziewne zegarki z Chin mogą wyprzedać się na pniu, a koszulki za kilka złotych zyskiwać miano kultowych.
Marketing jest królem…
… jak sparafrazować można znane powiedzenie („Content is the king”). Przykłady można mnożyć, a pokazują one jedno: nie wystarczy mieć najlepszy produkt, trzeba go jeszcze umieć sprzedać. Reklamy, kampanie promocyjne, banery czy spoty – wszystkie mają na celu promocję i konwersję, np. na sprzedaż ze strony internetowej. Dziś to właśnie ona znów zyskuje miano online’owej wizytówki biznesu, w opozycji np. do profilu w mediach społecznościowych. Ten drugi tworzy się jednak zdecydowanie prościej. Wystarczy wybrać kilka zdjęć, wpisać najpotrzebniejsze informacje w formatkę i już można zacząć się komunikować.
Stronę internetową zwykle tworzyło się o wiele trudniej. Na szczęście od kilku lat można już z powodzeniem korzystać z kreatorów stron, które uwalniają potencjał nawet nie-technicznych osób.
Nie trzeba programować, aby stworzyć stronę internetową.
Polskim liderem na tym rynku jest WebWave, który nie tylko oddaje w ręce użytkowników gotowy szablon, ale jednocześnie nie ogranicza swobody autorskiej. Wyobraźcie sobie, że kartkę, na której rozrysujecie elementy strony, możecie z łatwością przenieść do Internetu. Kreator pozwala na dowolne ułożenie tekstu, zdjęć czy innych elementów z dokładnością do pojedynczego piksela. Otwiera to zupełnie nowe możliwości w wirtualnym świecie wypełnionym przez strony tworzone na jedno kopyto.
Konkurencja oferuje bardzo ograniczone narzędzia. Podobnie jak w przypadku Facebooka – oddaje użytkownikom „gotowce”, które nie pozwalają na pełne wyrażenie siebie. WebWave daje za to wolność znaną z programów graficznych, a przy tym pozostaje prosty w obsłudze i intuicyjny.
Daje możliwość podążania za najnowszymi trendami, dzięki szybkiemu procesowi dostarczania nowych funkcji. Tylko w 2021 roku warszawski zespół dostarczył klientom 277 nowych funkcjonalności, które – co ważne – developerzy wybrali wspólnie ze społecznością. Narzędzie rozwija się bowiem w rytmie dyktowanym także przez użytkowników, którzy mogą głosować na najpotrzebniejsze ulepszenia.
To duża przewaga polskiej firmy nad konkurencją. A jest kogo gonić na światowym rynku.
Dwóch Goliatów podzieliło między siebie rynek.
Globalnym liderem jest izraelski WIX wyceniany na 7,6 mld dol., który zatrudnia 5 tys. pracowników. Nieco mniejszy jest amerykański SquareSpace wyceniany na 4,2 mld dol., gdzie pracuje 1 tys. ludzi. Polacy mają jednak szansę na rzucenie rękawicy o wiele bardziej rozpoznawalnym graczom. Pokazują to liczby.
Jedną z najważniejszych statystyk dla produktów jest Net Promoter Score (NPS), wskaźnik kształtujący się w granicach od -100 do +100, gdzie 0 jest uznawane za dobry wynik.
NPS WebWave to +75, czego wiele narzędzie może pozazdrościć
Jak przekłada się to na rzeczywistość? NPS polskiego narzędzia można interpretować jako 8 na 10 klientów, którzy poleciłoby je swoim znajomym.
To jednak dopiero początek. Szansę na skuteczne konkurowanie z WIX-em daje również porównanie wyników stron internetowych obu graczy. W czwartym kwartale 2021 roku za SimiliarWeb.com:
- Liczba odwiedzin: 361 tys. vs. 207 tys. na korzyść WebWave,
- Unikalne wizyty: ~35 tys. vs. ~46 tys. na korzyść dla WIX,
- Wskaźnik odbić: 39,7 proc. vs. 56,8 proc. na korzyść WebWave (im mniej, tym lepiej),
- Czas spędzony na stronie: 3:57 min vs. 2:41 min – więcej na WebWave.
Nawet liczba unikalnych wizyt, gdzie wygrywa WIX, pokazuje, że użytkownicy WebWave częściej wracają do narzędzia i korzystają z niego intensywniej.
Dlaczego więc dla wielu internautów do WIX jest synonimem kreatora stron WWW?
WIX napędza ruch działaniami marketingowymi, w co polska firma nie inwestowała.
Ba! WebWave sam nie miał najlepszej strony internetowej. Tak, wiem, jak to brzmi – kreator stron internetowych, który odstrasza swoją stroną internetową. Szewc bez butów chodzi. WebWave inwestował więc w produkt, ale zapominał o marketingu. Przyjrzyjmy się temu, co było do poprawy:
- 3 różne czcionki w ramach jednej strony - Arial, Mulish i Lato mieszały się w ramach tej samej witryny, co nie dawało spójnego wrażenia.
- Bałagan w ikonach - różne ikony, o różnej grubości, wielkości, konstrukcji i stopniu szczegółowości.
- Kolor – jasny odcień zieleni był zbyt mało kontrastujący, więc twórcy uciekali się gradientów, przejść i innych efektów.
- Przemieszanie zdjęć z ilustracjami – jakby twórcy nie mogli zdecydować się na jeden koherentny przekaz.
Obrazy mówią więcej niż tysiąc słów. Oddajmy im głos:
Stary design odchodzi w niepamięć. Czas na nową identyfikację wizualną.
Pastelowe, ciepłe kolory zamieniły się na bardziej profesjonalne, wyraziste i chłodniejsze barwy. Zmieniło się też logo i jego kolor główny. Wciąż pozostaje zielony, ale w dużo wyraźniejszym i wszechstronnym odcieniu. Użyte kolory oraz czcionki są takie same zarówno na stronie jak i w samym kreatorze.
Jest bardziej profesjonalnie, a przede wszystkim spójnie, nowocześnie i zachęcająco. A to przecież jedna z czterech nóg marketingowego miksu – Promocja. To właśnie ona mówi o wizerunku narzędzia. Oprócz niej wyróżniamy jeszcze:
- Produkt, odpowiadający na potrzeby klientów
- Cena, osiągalna dla grupy docelowej i dobrana do cyklu życia produktu, a także propozycji wartości.
- Miejsce – dostępność, widoczność i modele płatności.
Cała czwórka razem tworzy marketing mix 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Wszystkie jego elementy są równie ważne. Bez dobrego designu, wysiłki i fundusze inwestowane w promocję są spisane na straty. WebWave stawiał głównie na produkt, co w ciągu 10 lat istnienia przyniosło mu 420 tys. klientów i to bez wsparcia funduszy inwestycyjnych. Aby pójść krok dalej, potrzebne jest jednak pewne stanięcie na czterech nogach. Cena jest już odpowiednio dobrana, ale miejsce, a przede wszystkim promocja dopiero teraz wjeżdżają na właściwe tory.
Jak cię widzą, tak cię piszą.
Design WebWave był przebudowywany trzykrotnie, ale sama strona internetowa była raczej „łatana” i to w adhocowej formie. Dopiero teraz – z konkretną strategią ekspansji polska firma może sprostać swoim ambicjom. Teraz udało się jej usunąć przeszkody i „posprzątać przedpole” – oby okazało się to pierwszym etapem walki o globalny rynek. Sam trzymam kciuki za „polskiego rodzynka”, bo w końcu „najlepszą reklamę robią zadowoleni klienci”. Niebotycznie wysoki NPS powinien przełożyć na rynkowy sukces.
