Zakazali filtrów na Instagramie. W reklamach nie można udawać, że jest się ładnym

Tak przynajmniej orzekła samoregulująca organizacja branży reklamowej w Wielkiej Brytanii – Advertising Standards Authority. W myśl orzeczenia, jeśli dany post na Instagramie (zarówno na tablicy, jak i w Stories) zawiera treść reklamową, nie może on zawierać filtra.

To odpowiedź na trwającą od lipca 2020 r. akcję #filterdrop, zapoczątkowaną przez Sashę Pallari. W ramach akcji kobiety na Instagramie wrzucały swoje zdjęcia bez żadnych filtrów, by pokazać więcej „prawdziwej skóry” w mediach społecznościowych. Jak widać, akcja odniosła wymierny skutek, skoro jej założenie przekształciło się w oficjalne zarządzenie organizacji regulującej reklamy.

Jak podaje BBC, na decyzji ASA zaważyły głównie dwa przykłady, gdy dodanie filtra mogło wprowadzić w błąd, jeśli chodzi o rzeczywiste możliwości reklamowanego produktu. Chodziło o efekt nałożenia samoopalacza, który został sztucznie uwypuklony przez wbudowany w Instagram Stories filtr „Paris”, którego cechą charakterystyczną jest wygładzanie obrazu.

W związku z tym zarządzenie ASA dotyczy reklam kosmetyków i dotyczy zarówno influencerów, jak i celebrytów. Reklamy zawierające filtry będą blokowane nawet wtedy, jeśli post czy Stories będzie zawierać oznaczenie o użyciu takiego filtra. Po zablokowaniu posta nie będzie można go przywrócić, co - jak mówi przedstawiciel ASA - ma zniechęcić influencerów przed łamaniem zarządzenia, bo może negatywnie wpłynąć na ich reputację i współpracę z markami.

Póki co w zarządzeniu mowa tylko o Instagramie, ale przedstawiciele ASA są w kontakcie z innymi platformami społecznościowymi i najprawdopodobniej planują rozszerzyć zakaz także na inne serwisy, w których można korzystać z filtrów.

Oczywiście ban na filtry dotyczy tylko influencerów i celebrytów z Wielkiej Brytanii, bo tylko tam sięga jurysdykcja ASA. Takie zarządzenie jest jednak precedensem i zdziwiłbym się, gdyby wkrótce w innych krajach nie pojawiły się propozycje podobnych regulacji.

O tym, że w branży modowej i kosmetycznej przesadza się z retuszem, debatuje się od lat, ale w praktyce nie zmienia się nic. Na okładkach magazynów i w reklamach produktów oglądamy idealnie wypacykowanych i wyretuszowanych modeli, bo… tego oczekuje publika.

Social media tylko uwypukliły ten problem, bo oddały narzędzia do sztucznego „upiększania się” w ręce szerokiej publiczności. Narzędzia śmiesznie proste w użyciu jak właśnie filtry wbudowane w Instagram czy setki, jeśli nie tysiące aplikacji, w których możemy poprawić swój wygląd jednym dotknięciem palca. W efekcie social media są dziś kulturą plastiku i sztuczności, jeszcze gorszą niż niegdyś karcone magazyny modowe i reklamy kosmetyczne. Wszelkie próby powstrzymania tego trendu są moim zdaniem słuszne i potrzebne.

Z drugiej jednak strony zakaz wprowadzony przez ASA jest kompletnie bez sensu, jeśli dotyczy tylko filtrów w mediach społecznościowych. Skoro influencer nie będzie mógł sobie poprawić wyglądu jednym przeciągnięciem palca w aplikacji, to co w zasadzie stoi na przeszkodzie, by osiągnął lepszy, o wiele bardziej wysublimowany, ale równie sztuczny efekt oddając zdjęcie w ręce profesjonalnego retuszera? Czym bowiem miałoby się to różnić od profesjonalnych reklam emitowanych np. w telewizji, których celem i zadaniem jest właśnie sztuczne uwypuklenie działania produktu poprzez makijaż i/lub cyfrową obróbkę obrazu?

Albo czy ASA będzie też blokować zdjęcia, które zostały wykonane przy użyciu filtrów wygładzających wbudowanych w niemal każdy smartfon? Wystarczy spojrzeć na dowolny smartfon dowolnego chińskiego producenta - filtry wygładzające stosowane zwłaszcza w przednich kamerkach są tak agresywne, że potrafią zmienić zdjęcie prawie 30-letniego mężczyzny w wizerunek 11-latka, prasując zmarszczki, rozjaśniając cienie pod powiekami i „goląc” dwudniowy zarost. Jeśli już walczymy ze sztucznością, to niech walka obejmie również i ten front.

To dobrze, że w końcu pojawiają się głosy, by z tym walczyć. Nie da się jednak odwrócić tak silnie wrośniętego trendu jednym rozporządzeniem. Potrzeba stałego nacisku i coraz to nowych sposobów, a przede wszystkim chęci współpracy po stronie reklamodawców, bo to oni są odpowiedzialni za upowszechnienie się tego zjawiska i jego przelanie z mediów tradycyjnych na media społecznościowe. Dopiero gdy reklamy przestaną epatować sztucznością, będzie można mówić o przeniesieniu tego trendu na „zwykłych użytkowników”, którzy przecież też z lubością wygładzają sobie skórę i upiększają się filtrami. Tylko czy można liczyć, że to kiedykolwiek nastąpi? Osobiście nie jestem przekonany.