Kto, jak i ile zarabia na serwisach streamingowych? Postanowiliśmy to sprawdzić

Coraz częściej zamiast iść do sklepu i kupować płytę decydujemy się po prostu na uruchomienie naszego komputera lub telefonu i programu zapewniającego niemal nielimitowany, darmowy lub niezbyt wysoko płatny dostęp do milionów utworów z całego świata. Ile my musimy za to zapłacić - wiemy doskonale. Ile dostają z tego artyści i na jakiej zasadzie przyznawane są im wynagrodzenia - to już zupełnie inna kwestia.

Niemal od momentu powstania pierwszych serwisów streamingowych kwestia wysokości wypłat dla artystów jest tematem kontrowersyjnym. Z jednej strony, porównując zarobek ze sprzedaży pojedynczego fizycznego nośnika czy nawet pojedynczej MP3 w iTunes (choć oczywiście trzeba uwzględnić, że sporą część zabierają wytwórnie), zysk z nawet kilkudziesięciu odsłuchań jest "groszowy". Czy jednak faktycznie artyści korzystający ze Spotify, Deezera czy Nokia Music nie są w stanie zarobić na takim rodzaju dystrybucji?

Przyglądając się ofertom, jakie dla muzyków przygotowały największe lub najbardziej znane serwisy streamingowe, trudno nie dojść do wniosku, że praktycznie wszystkie z nich zdecydowały się na jeden, stosunkowo prosty model biznesowy i model wyliczania wynagrodzeń należnych artystom.

Teoretycznie równianie wygląda na dość skomplikowane, ale w rzeczywistości trudno jest nie połapać się niemal od razu o co chodzi i od czego zależy nasze wynagrodzenie. W przypadku Spotify, firma bierze dla siebie około 30% (w zależności od kraju) wszystkich przychodów i resztę rozdziela pomiędzy artystów, czy właściwie właścicieli praw autorskich. Podobne podejście do kwestii nie-pobieranych reprezentuje XBOX Music (60%), WiMP (50%), Deezer (50%) oraz Rdio (od 48% do 57%). Pod tym względem różnice dotyczą wyłącznie części, jaką dzielą się z artystami/wytwórniami konkretne serwisy, przy czym trzeba pamiętać, że czasem mniej może oznaczać... więcej.

Pieniądze wydzielone w ten sposób trzeba oczywiście podzielić i tutaj wchodzi do gry kolejny, kluczowy czynnik, określający nie tylko popularność naszego utworu czy płyty, ale ich popularność na tle wszystkich odtwarzanych utworów. Dzielimy więc liczbę odtworzeń naszych utworów przez liczbę wszystkich odtworzeń z danego miesiąca w danym kraju i mnożymy przez kwotę, którą w tym miesiącu wygospodarował dla artystów serwisów, w którym udostępniamy swoją muzykę.

W ten sposób uzyskujemy kwotę, która zostaje przekazana… wytwórni, naszemu pośrednikowi lub w niektórych przypadkach - bezpośrednio nam. W zależności od tego, na jaki model biznesowy zdecydowaliśmy się my, może do nas trafić albo całość tej kwoty, albo jakiś jej procent. Niezależnie jednak od tego, na co się zdecydujemy, zawsze będzie po drodze ktoś, komu trzeba będzie oddać trochę pieniędzy - czy to w formie procentowej czy stałej miesięcznej opłaty lub opłaty za np. dodanie albumu.

Najważniejsze jest jednak co innego - właściwie żaden z internetowych sklepów muzycznych nie oferuje stałej stawki za odsłuchanie utworu. Właściwie zawsze jest ona zależna m.in. od przychodów oraz ilości odsłuchań.

Nie ma też znaczenia, czy nasze utwory częściej odsłuchują użytkownicy opłacający abonament, czy generujący przychody jedynie z odsłuchiwania/oglądania reklam. Pula przychodów jest traktowana dla wszystkich dokładnie tak samo i artysta, który ma 1000 odsłuchań od samych darmowych użytkowników zarobi tyle samo, co artysta mający 1000 odsłuchów płatnych użytkowników (oczywiście zakładając takie same pozostałe parametry).

Powyższe, nieco zmodyfikowane hasło przeciwko piractwu ma zastosowanie również w przypadku współczesnych serwisów udostępniających muzykę. Z dnia na dzień portale te wycofują możliwość pobierania na stałe czy kupowania pojedynczych piosenek czy całych albumów, zastępując je opcją tymczasowego zapisania w pamięci na potrzeby odsłuchiwania offline.

Czy jest to nieopłacalne, czy też motywacje są w tym przypadku inne - nie wiadomo. Wiadomo tyle, że na rynku na takie działania pozwala Nokia Music (i jest to jedyne źródło jej przychodów), Rdio, WiMP i Xbox Music. Dwa największe serwisy - Spotify i Deezer, takiej opcji już nie mają.

W przypadku takiego rodzaju dostępu do muzyki, stawki są na szczęście mniej lub bardziej stałe. XBOX Music płaci około 0,7 dolara za utwór i niecałe 7 dolarów za płytę, WiMP daje 0,63 dolara za utwór, Rdio 70% przychodu lub niecałe 0,7 za utwór (przy czym kwoty te maleją, jeśli ktoś kupuje piosenki w zestawach), a Nokia Music oferuje połowę z tego, ile zapłaci użytkownik.

Najważniejszym pytaniem na razie jest więc jak zarabia każdy z tym serwisów? Biorąc pod uwagę sam dochód ze sprzedanych utworów mogłoby to nie wyglądać bowiem zbyt ciekawie dla wszystkich stron.

W przypadku Deezera, Spotify oraz Rdio użytkownicy mają do wyboru kilka rodzajów kont. Od darmowych, z mniejszymi lub większymi ograniczeniami, aż po konta płatne, gdzie za abonament trzeba zapłacić najczęściej nie wiecej niż równowartość kilkunastu albo dwudziestu kilku złotych. W związku z tym, że darmowi użytkownicy, którzy nie generują przychodów, tylko psuliby rynek, wyświetla się im (lub odtwarza) reklamy, dzięki którym stają się oni przynajmniej częściowo opłacali. W przeciwnym wypadku rosłaby liczba odsłuchań w serwisie, za które tak naprawdę nie ma kto zapłacić i artyści musieliby otrzymywać wielokrotnie niższe wynagrodzenia. Z tej trójki tylko Rdio może nieco nadrabiać, sprzedając "osobno" utwory na własność.

XBOX Music i WiMP przyjęły natomiast zupełnie inną strategię i nie oferują kont innych niż płatne, z ewentualnym uwzględnieniem krótkiego okresu testowego.

W Nokia Music nie mamy za to do czynienia ani z reklamami, ani z płatnymi kontami - zyski generują tylko zakupy piosenek.

Każdy kto prowadził kiedyś stronę internetową prawdopodobnie wie, że z samych reklam nie da się specjalnie wyżyć, szczególnie jeśli ponosi się spore koszta własne. Tak jest i w przypadku serwisów streamingowych - przedstawiciele większosci z nich podkreślają, że zdecydowaną większość przychodów, a więc pieniędzy dla artystów, przynoszą użytkownicy z płatnymi kontami.

Niestety nie wszyscy lubią dzielić się takimi informacjami, w związku z czym tylko w przypadku niektórych serwisów wiadomo z jak licznymi grupami użytkowników "premium" mamy do czynienia. Spotify chwali się 6 milionami płatnych klientów, Deezer - 5 milionami, WiMP miał ich pod koniec 2012 roku (później nie podawał tych danych) niecałe 400 000, natomiast Rdio ograniczyło się do stwierdzenia, że stanowią oni 90% wszystkich. Dla porównania, w przypadku Spotify płacący stanowią zaledwie 1/4 wszystkich użytkowników serwisu, ale ich uśredniona roczna "wartość" wynosi 41 dolarów na osobę, czyli niemal dwukrotnie więcej, niż przeciętny Amerykanin wydaje na muzykę w ciągu roku.

Jak duże różnice w wypłatach są w stanie wygenerować użytkownicy "premium" pokazuje chociażby prognoza Spotify. Obecnie, przy 6 milionach klientów, którzy otworzyli swoje portfele, albumy z pierwszej dziesiątki zarabiają średnio 145 000 dolarów miesięcznie. Zakładając wzrost popularności serwisu (a więc więcej darmowych kont i więcej odsłuchań innych utworów) przy 40 milionach platnych subskrypcji kwota ta wzrosłaby do prawie 750 000 dolarów.

Wyliczenie miarodajnej średniej dla każdego utworu, tak aby dało się to łatwo zaprezentować, jest utrudnione również przez fakt, że przychody z reklam i użytkowników premium liczone są osobno dla każdego kraju. W każdy z nich inny jest koszt płatnej subskrypcji, w każdym z nich inne są procentowe części oddawane wytwórniom/artystom (różnice sięgają nawet kilkudziesięciu procent!) i oczywiście inne dla każdego kraju są wysokości podatków.

Milion odsłuchań w jednym państwie może być więc mniej warte w tym samym serwisie niż 750 000 odsłuchań w innym kraju. Przykład może i nieco przesadzony i nie do końca podparty konkretnymi wyliczeniami i danymi, ale trzeba być świadomym tego, że nie każdy krajowy hit okaże się również hitem finansowym.

Problem z bazą utworów w serwisie jest prosty. Z jednej strony, jeśli jest ich za mało, serwis nie będzie atrakcyjny dla klienta. Z drugiej strony, jeśli będzie ich dużo, maleje szansa na to, że ktoś trafi na nasze propozycje i przyniosą nam one uczciwy zarobek.

Mimo tego serwisy streamingowe wyznają zasadę "im więcej, tym lepiej", w związku z czym w Spotify znajdziemy ponad 20 milionów utworów, XBOX Music ma ich ponad 30 milionów, WiMP - ponad 22 miliony, Dezer - 30 milionów a Rdio - ponad 20 milionów.

Przyjmując nieco abstrakcyjne założenie, że każdy utwór (w tym i nas) byłby odsłuchany tylko raz, należy nam się mniej więcej jedna dwudziestomilionowa zysków. Niewiele.

Od lat mówi się o tym, że najwięcej na rynku muzycznym zarabiają wytwórnie i podobni pośrednicy, zabierający dla siebie większość zysków ze sprzedaży albumów. Cyfrowa dystrybucja miała być częściowym rozwiązaniem tego problemu i tak się faktycznie stało - znaleziono częściowe rozwiązanie.

Dystrybucja naszych utworów za pośrednictwem Spotify, Deezera czy któregokolwiek innego serwisu streamingowego nadal wymaga skorzystania z pomocy wydawnictwa, choć tym razem są one o wiele mniej pazerne niż w przypadku klasycznych nośników.

Najpopularniejsi wydawcy, tacy jak Tunecore, CDBaby, EMU Bands czy Record Union zadowalają się w większości przypadków stałą miesięczną opłatą w wysokości kilkunastu lub kilkudziesięciu dolarów rocznie, w zależności od tego, co chcemy sprzedawać i jak bardzo jesteśmy aktywni.

Przykładowo, Tunecore w swoim podstawowym planie, umożliwia nam dystrybucję albumów w prawie 100 sklepach (wliczając w to prawie wszystkie streamingowe) za 29,99 dolara rocznie za pojedynczy album (przez pierwszy rok, potem 49,99 dolara) lub 9,99 dolara za rok utrzymywania w ofercie singla. Jeśli więc mamy w naszym portfolio trzy albumy i dwa signle, zapłacimy za nie w pierwszym roku 120 dolarów, natomiast w kolejnym - 170 dolarów. Zaletą jest fakt, że 100% z zarobionych pieniędzy trafia na nasze konto, nastomiast wadą to, że ryzykujemy, że ta inwestycja po prostu się nie zwróci.

Dla mniej przekonanych co do swojego potencjalnego sukcesu są też inne wydawnictwa - niektóre oferują darmową dystrybucję w zamian za procent od zysków (najczęściej 9-30%) lub opcje łączone (CD Baby - opłata i procent). Swoje cyfrowe wydawnictwa mają też niektóre serwisy streamingowe. WiMP DIY oferuje nam opcję bezpłatnego dodania utworów czy płyt, ale w zamian musimy pogodzić się z 70% z zysków (z tych kilkudziesięciu procent, które nam przysługują) i przez pierwszy miesiąc nasze utwory będą dostępne tylko w sklepie WiMP.

Tak czy inaczej, nie ma najmniejszej szansy, aby trafiła do nas całość pieniędzy. Zawsze na drodze znajdzie się ktoś (oprócz serwisu, który już pobiera swoją opłatę), kto zażyczy sobie dodatkowej opłaty.

Wszystko to mogłoby sugerować, że serwisy streamingowe są ślepą uliczką dla muzyków, muzyki i miejscem, w którym można zarobić tylko grosze. Prawda jest jednak nieco inna - to rynek (lub segment rynku), który dopiero za jakiś czas pokaże swoje prawdziwe możliwości, wraz z wzrostem liczby klientów, od których przecież zależy najwięcej. Wystarczy wrócić do podanych wcześniej prognoz Spotify przy utrzymaniu obecnego wzrostu - różnica jest widoczna gołym okiem.

W związku jednak z tym, że na przyszłości nie zarabia nikt, można sprawdzić ile razy DZIŚ trzeba byłoby odsłuchać jakiś utwór, aby artysta mógl zarobić przynajmniej 10 dolarów. Niestety zadanie to nie jest łatwe - liczba czynników wpływających na wysokość wynagrodzenia jest tak duża i tak zmienna, że wszystko jest jedynie dalszymi lub bliższymi szacunkami. Jeśli jednak potraktować to nieco z przymrużeniem oka, dlaczego nie spróbować?

Dane do poniższych obliczeń pochodzą ze stron producentów, własnych szacunków i informacji znalezionych w sieci m.in. pochodzącymi z DigitalMusicNews oraz TheTrichordist, opartych na mniejszych lub większych próbkach z wyników konkretnych artystów.

Zaczynamy od Spotify, które samo (jako jedyne!) zdecydowało się na podanie mocno uśrednionego wyniku uzyskiwanego za pojedyncze odsłuchanie utworu. Według firmy jest to od około 0,006 dolara do 0,0084 dolara. Jak to zwykle bywa w życiu, przyjmujemy do obliczeń wynik najgorszy i wychodzi nam, że aby zarobić 10 dolarów utwór musi być odsłuchany… około 1670 razy (1200 w przypadku optymistycznej wyceny).

Przy bardzo podobnym przeliczniku (0,0081 dolara/odsłuchanie), podobny rezultat uzyskuje również Deezer - 1300 odsłuchań, żeby móc kupić kawę w Starbucksie i jeszcze mieć na bilet do domu.

Nieco lepiej (jeśli wierzyć obliczeniom ze stosunkowo niewielkiej próbki) prezentuje się Rdio - tutaj średnia ma wynosić prawie 0,01, dzięki czemu schodzimy do poziomu 1000 odsłuchań w zamian za 10 dolarów.

Liderem ma być w tej kategorii Nokia, która za jeden utwór miałaby wypłacać średnio 0,07411 dolara, przez co wystarczyłoby 135 odsłuchań, aby zarobic upragnioną dychę, ale trudno tutaj niestety znaleźć dodatkowe źródła potwierdzające tę informację i stawkę ponad dziesięciokrotnie wyższą niż w przypadku Spotify.

Jeśli więc zdecydowalibyśmy się na wydanie płyty za pośrednictwem Tunecore, znajdujące się na niej utwory musiałyby zostać przesłuchane w prawie każdym przypadku około 5000 razy, aby zwróciła się nam nasza inwestycja (a i to tylko w pierwszym roku dystrybucji i tylko uwzględniając wydatki na dystrybucję).

Wyniki te można zestawić też chociażby z danymi podanymi przez Spotify, która ujawniła przykładowe wypłaty w połowie zeszłego roku (choć bez podawania konkretnych nazw albymów). W ten sposób wychodzi na to, że piosenki zawarte na "niszowym albumie indie", który zarobił 3300 dolarów zostały odsłuchane niecałe 400 000 razy, na "klasycznym albumie rockowym" (17 000 dolarów) - ponad dwa miliony razy, na "przełomowy albumie indie" (76 000 dolarów) - 9 milionów razy, na albumie z pierwszej dziesiątki (145 000 dolarów) - 17,3 miliona razy, a na hicie hitów (425 000 dolarów) - 50 miliona razy. Wszystkie te dane dotyczą oczywiście jednego miesiąca i są czysto orientacyjne.

Dla porównania, w nieco starszych mediach, czyli np. na YouTube, utwór Gangnam Style, odtworzony 1,23 miliarda razy przyniósł około 8 milionów dolarów, co zaowocowało średnią na poziomie 0,65 centa za odtworzenie, czyli 0,0065 - porównywalnie lub wręcz nawet mniej niż w przypadku Spotify czy Deezera.

Nic więc dziwnego, że artyści w większości nie decydują się jeszcze na całkowite przejście na platformy streamingowe - w większości przypadków nadal jest to bowiem wyłącznie jedno z wielu źródeł dochodów, często któreś w kolejności, jeśli chodzi o jego wysokość. Być może jednak w najbliższych latach, na co wszystko wskazuje, przekroczona zostanie ostatecznie masa krytyczna, potrzebna do tego, aby ze skomplikowanych współczynników i przeliczen wynikały kwoty, które zadowolą nawet największych?

Zdjęcie Piano keyboard with headphones for music, Mobile banking pochodzi z serwisu Shutterstock.