UU, RU, czyli kogo można nazwać „czytelnikiem medium”, gdy 61% ruchu w internecie generowane jest przez boty

61,5% - tyle udziału w całości ruchu w Sieci stanowią dziś różnego rodzaju sztuczne twory: boty wyszukiwarek internetowych, boty spamujące, narzędzia hackerskie oraz tzw. skrapery, które kradną i duplikują treści.

Smutne to i niestety pośrednio potwierdza to, co we wspomnianej dyskusji na moim Facebooku twierdzili Radek Zaleski (który notabene, jak słusznie stwierdził Tomasz Machała z naTemat, choruje na nieuleczalną portalozę) oraz Michał Olszewski. A twierdzili, że duża część ruchu, który zapisuje się na naszych kontach Google Analytics to tak naprawdę nie ludzie, tylko właśnie różnego rodzaju internetowe boty. Zaleski odsyłał swoich facebookowych adwersarzy, czyli mnie, Grzegorza Marczaka oraz Tomasza Machałę do Analyticsa, by zbadać jaka część UU odwiedziła nasze strony jedynie raz w ciągu miesiąca i to w czasie 1 sekundy.

Na początek małe ogłoszenie: przekroczyliśmy właśnie 600 tys. UU w miesiącu. Hurra! Sukces, jesteśmy już całkiem duzi. Rośniemy całkiem przyjemnie. 2012 r. kończyliśmy z 350 tys. UU, więc w ciągu roku w zasadzie prawie podwoiliśmy zasięg.

A teraz to, o co prosił Radek Zaleski. 28% tych, którzy odwiedzili Spider’s Web w ostatnim miesiącu zrobili to tylko raz.

Gdy skonfrontujemy tę informację z tym, że zaledwie 9% tych, którzy odwiedzili Spider’s Web w ostatnim miesiącu przebywało w nim od 0 do 10 sekund, to - jeśli dobrze odczytuję - właśnie taki procent odwiedzin (tych aktualnie mamy 1,2 mln) może odpowiadać za ruch wygenerowany nie przez ludzi. Wychodzi na to, że w przypadku Spider’s Web dużo mniej aniżeli w raporcie Incapsula.

Wynika to pewnie z tego, że my na Spider’s Web nie stosujemy żadnych tricków mających na celu sztuczne zawyżanie ruchu, nie nadwyrężamy zasad poprawnego prowadzenia działań SEO. To 10% też mnie boli, ale na pewno mniej niż bolałoby mnie 61%.

Zaleski z Olszewskim i tak powiedzieliby, że 540 tys. UU (po odjęciu tych 10%) to nie czytelnicy. To dlatego, że Analytics traktuje odwiedziny tego samego użytkownika z różnych urządzeń (np. komputera i smartfona), miejsc (praca, dom) jako oddzielnego „unikalnego użytkownika”. Tu ponoć znacznie lepiej liczy ruch polski Megapanel, który ma kategorię RU, czyli „realnego użytkownika”.

Tyle że ja mam wielkie wątpliwości, czy Megapanel powinniśmy traktować jako wyrocznię, szczególnie, gdy skonfrontujemy jego dane z danymi z Analyticsa. I nie chodzi nawet o suche liczby, lecz o trendy. Jeżeli Machała pisze, że wg Analyticsa ruch na naTemat wzrósł o 200 tys. UU, a wg Megapanelu spadł o 200 tys. RU, to coś tu jest grubo nie tak.

Na temat Megapanelu napisano już chyba wszystko i nie będę powtarzał wyświechtanych frazesów. Powiem tylko, że dla mnie to absurd, że polski rynek wprowadza własny benchmark, który nie dość, że nie jest do końca zrozumiały, to na dodatek ma się nijak do ogólnoświatowego benchmarku, jakim niewątpliwie jest Google Analytics.

Pewnie, że w przypadku takich serwisów jak Spider’s Web, a także Telepolis, czy Antyweb, o których we wspomnianej rozmowie na Facebooku dyskutowaliśmy, nie ma większego znaczenia, czy mamy 500, 600, czy 750 tys. „czytelników” (czy tam UU), bo i tak de facto będziemy tak samo oceniani: duzi w swoich kategoriach, mali w porównaniu do portali. Prawdziwa walka toczy się na polu dziesiątek milionów użytkowników. O2 przejmuje Wirtualną Polskę, a następnie Dobreprogramy.pl, by z jednej strony być największym podmiotem portalowym w Polsce, a z drugiej największym podmiotem na rynku internetu tematycznego o nowych technologiach. Wsłuchując się w słowa szefów O2, takie miano bycia największym (według nieszczęsnego Megapanalu) zapewnia to, że żadna kampania w danej kategorii nie będzie podmiotów O2 pomijać. Wszyscy jednak dobrze wiemy, że wszystkie najważniejsze podmioty w Megapanelu kombinują w przeróżny sposób: etyczny i niezbyt etyczny, by być o włos przed kimś innym.

Patrząc na wykres Incapsula, jestem przekonany, że pokazuje on strukturę ruchu właśnie tych największych podmiotów w Sieci. W Polsce zapewne portali. Pomyślmy tylko - 61% tego, co podaje Megapanel jest sztucznym ruchem.

To tylko dowodzi jednemu - biznes reklamowy w internecie musi się fundamentalnie zmienić. Musi odejść od odsłonowego/kllikowego charakteru w kierunku reklamy natywnej, która u swoich logicznych podstaw ma zupełnie inny charakter wydźwięku. Od dawna sam czuję, że dzisiejsza reklama (nie tylko ta w Internecie) ma coraz częściej za zadanie wywołanie odpowiednich wartości emocjonalnych związanych z promowaną marką, ma promować świadomość istnienia marki, a niekoniecznie wywoływać bezpośredni skutek sprzedażowy.

Biznes reklamowy w Sieci musi się zmienić, bo de facto jest sztuczny i nieskuteczny. Tak samo, jak łatwo jest stworzyć bota, który sztucznie nabijał będzie ruch na stronie, tak prosto jest wygenerować inny bot, którego zadaniem będzie klik w reklamę. I nie będzie żadnego problemu, aby klikały UU, RU, czy cokolwiek innego, co akurat będzie potrzebne.

Myślę, że coraz więcej podmiotów - zarówno po stronie wydawców (w Polsce: naTemat, a także chociażby Spider’s Web, na świecie: BuzzFeed, a także New York Times), jak i po stronie reklamodawców rozumie, że dochodzimy do ściany, jeśli chodzi o klasyczny model rozliczeń reklam w Internecie.

* zdjęcie główne pochodzi z Shutterstock.