Najbardziej wpływowy wydeptywacz ścieżek, czyli jak promować się w sektorze IT

Singiel w branży muzycznej, a teaser i trailer w branży filmowej, mają za zadanie zaciekawić i stworzyć wrażenie „Kup całość, a doświadczysz tego więcej”. Całości zwykle zawierają single i trailery, choć ich faktyczne formy mogą się różnić. W przypadku singli, piosenki znajdują się na longplayu w identycznej lub bardzo podobnej wersji (radio edit i album version). W przypadku trailerów, ujęcia znajdują się w ostatecznym filmie (najczęściej znajdują się, czego najlepszym/najgorszym przykładem jest trailer filmy Drive), natomiast kolejność ich przedstawienia może być niechronologiczna. W branży IT trailery stały się normalnym narzędziem promocji gier, można za nie uznać dema programów z ograniczonym dostępem do wielu funkcji.

„Sprzedaż holograficzna” brzmi wysublimowanie, ale w praktyce oznacza bardzo prostą rzecz: sprzedawana część jest identyczna z całością, różni się jedynie wielkością opakowania. Na przykład: lody. Typowe pojemniki to 0,5l i 0,9/1,0l, duże opakowania dla całej rodziny, pod wyjątkowo ckliwy film lub na złamane serce. Dwa lata temu, w 2011, producent lodów Grycan wprowadził do sklepów lodowe porcyjki – miniaturowe opakowania 0,15l z łyżeczką. Lody w nich są identyczne jak te z większych pojemników. Jeśli chcesz spróbować smaku, którego dotąd nie kupowałeś, duże opakowanie to duże ryzyko. Co z nim zrobisz, jeśli po paru łyżkach stwierdzisz, że to jednak nie jest dla ciebie? Wyrzucić szkoda, a przecież nie zjesz. Porcyjka elegancko rozwiązuje ten problem: smakują – kupujesz duże pudełko, nie smakują – porcyjka się kończy i do końca życia szerokim łukiem omijasz dany smak. W branży IT rolę sprzedaży holograficznej spełniają czasowe dema (pełny zakres opcji, ograniczony czas korzystania) oraz produkty freemium, w pewnym stopniu.

Lider kategorii/centrum handlowe/PR to modele bardziej złożone. Promowany fragment całości jest całkowicie różny od pozostałej części. Łatwo go przez to pomylić z opisanym wcześniej „singlem”. Różnica polega na tym, że singiel tworzy wrażenie „Dostaniesz więcej tego samego”, mimo że faktyczna forma (piosenka, zmontowana sekwencja ujęć z filmu) różniła się od reszty utworów na płycie czy scen filmu. Lider kategorii nie tworzy tego wrażenia, różni się od reszty produktów, a mimo to przyciąga. Kluczem jest posiadana już przez niego popularność.

Dwa i pół przykłady. Pierwszy – półka z napojami gazowanymi w sklepie. Status lidera sprzedaży oraz reklamy dzierży niepodważalnie cola. To po butelki z silnie brązową cieczą klienci sięgają najczęściej. Jednak co jakiś czas w koszyku ląduje inny napój: dodatkowo lub zamiast coli. Powodów jest mnóstwo, ale z punktu widzenia ogólnej sprzedaży nie są one ważne (liczą się oczywiście dla menedżerów, którzy tymi napojami zarządzają w firmie producenta). Dlatego też częściej widzimy reklamy coli niż napojów pomarańczowych lub cytrynowych. Pół przykładu – w tym kierunku idzie też najnowsza kampania McDonald’s o Big Macu. Drugi przykład – promocja centrum handlowego. Największy ruch generują albo hipermarkety, albo kina. Są one sprytnie zlokalizowane w głębi centrum, tak więc aby klienci do nich doszli, muszą najpierw przejść obok wielu innych sklepów.

W branży IT promocja poprzez lidera kategorii zdarza się nie tyle rzadko, co rzadko o niej słychać. Pojawiają się oczywiście pojedyncze newsy, wywiady i inne publikacje PR-owe, ale zebranie odpowiednich faktów i połączenie ich w całość to już zadanie bardziej czasochłonne. Niektóre firmy pomagają w tym, publikując kalendarium swoich historii na swoich stronach internetowych lub w centrach prasowych online. Stąd właśnie wiadomo, że – na przykład – Samsung zrobił wiele w zakresie promocji innych koreańskich produktów na globalnym rynku. W 1991 roku firma ta wspierała stworzenie koreańskiego pawilonu sztuki w Royal Museum of England. W 1993 w Korei odbyło się World Expo, a pawilon Samsunga o nazwie Starquest był jedną z popularniejszych atrakcji dla zwiedzających. W 1996 roku prezes Kun-Hee Lee, został wybrany na członka Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, w 1998 roku firma była sponsorem Letnich Igrzysk w Seulu oraz partnerem Zimowych Igrzysk w Nagano, a w 200 roku na Letnich Igrzyskach w Sydney telefon Samsunga został wybrany oficjalnym telefonem zawodów. Od 2005 roku firma sponsoruje klub piłkarski Chelsea Londyn. Podobną rolę w przypadku fińskich firm technologicznych spełniała Nokia.

Wreszcie czwarta odmiana, tytułowy wydeptywacz ścieżek. Nazwa mówi praktycznie wszystko: to osoba lub firma, która pokonuje przeszkody, robiąc drogę osobom lub firmom idącym za nią. W przeciwieństwie do lidera kategorii, wydeptywacz ścieżek należy do dokładnie tego samego segmentu produktów co pozostałe firmy. Przy czym, z racji osiągniętego sukcesu, wydeptywacz ścieżek często pełni rolę lidera kategorii dla kilku innych rynków. Dwa najlepsze przykłady wydeptywaczy ścieżek to iPad (tablety) i World of Warcraft (mmorpg).

Wszystkie cztery odmiany sprzedaży „fragment promuje całość” można wykorzystać w branży IT, obojętnie czy chodzi o portale informacyjne, sklepy internetowe, gry, programy, czy sprzęt. Dwie pierwsze odmiany są wykorzystywane często, dwie kolejne sprawiają większe problemy.

Załóżmy, że zajmujesz się nową grą typu match-3. Nie jest to ani pierwsza pozycja wydawnicza w twojej firmie, ani też pierwsza taka gra na rynku. Pokładasz jednak w niej spore nadzieje. Wersja demo z ograniczoną liczbą poziomów oraz wersja demo z ograniczeniem czasowym są gotowe, ale chcesz skierować do nich – i jeśli się da, do pozostałych gier również – jak najwięcej użytkowników. Potrzebujesz czegoś ekstra.

Korzystając z odmiany „lider kategorii”, umawiasz kilka spotkań z dziennikarzami, pracującymi dla lokalnych mediów z okolicy siedziby firmy. Nie mówisz wiele o grze, raczej o pochodzeniu firmy, ważniejszych osobach, wsparciu lokalnej społeczności, trendach na rynku gier, wpływie na młode pokolenie, roli technologii w codziennym życiu – i tak dalej. Na swojej stronie internetowej w czytelny ale nienachalny sposób prezentujesz wszystkie zrobione gry: główne miejsce zajmuje oczywiście najnowszy match-3.

Korzystając z odmiany „wydeptywacz ścieżek”, przygotowujesz materiały dotyczące najlepszych gier typu match-3: newsy do portali o grach, infografiki do portali społecznościowych, badania graczy „Jaka jest twoja ulubiona gra match-3” oraz „Co najbardziej cenisz w grach match-3?” (wyniki badania komentuje twój ekspert, jak również eksperci z kilku innych firm produkujących gry match-3), organizujesz camp dla pomysłodawców i twórców-amatorów gier (match-3 to tylko jeden z paneli dyskusyjnych czy warsztatowych). Te projekty sprawią, że twoja gra dołączy do czołówki gier tego gatunku.

Zdjęcia "Young couple playing video games in their apartment" oraz "Wide perspective of empty supermarket aisle" pochodzą z serwisu Shutterstock