Rynek reklamy szoruje po dnie, ale odbicie jest już za rogiem
O tym, że na rynku reklamy trwa kryzys słyszał każdy. Wydatki na reklamę spadają, a czytelnicy i słuchacze wolą teraz być internautami. Tzw. stare media pomstują, próbując na różne sposoby bronić zysków i utrzymać przy sobie klientów, często jednak sami strzelają sobie w kolano. I choć zewsząd słychać kasandryczne opinie, to są silne argumenty za tym, iż sytuacja na szerokim rynku reklamy niebawem zacznie się polepszać.
Na początek rozłóżmy rynek reklamy w Polsce na mniejsze segmenty. Doskonale posłuży nam do tego świeży raport kwartalny Agory, w którym spółka publikuje m.in. zagregowane dane na temat branży zebrane różnymi kanałami. Z prezentacji dla inwestorów wynika, że w drugim kwartale 2013 roku, w porównaniu do tego samego okresu w 2012 roku, wzrost wydatków reklamowych odnotował tylko internet. Niemniej nadal pochłania on tylko 21% rynku reklamy w Polsce, którego połowa trafia do telewizji.
W sektorach prasy trwa pogrom – spadki wydatków reklamodawców nadal są dwucyfrowe, ale jest to również wynikiem tego, że cała ta branża się kurczy, powstaje mało nowych tytułów, nierentowne są zamykane lub konsolidowane. Pewnym zaskoczeniem może być ograniczenie wydatków na reklamy w kinach bo przeciętny widz raczej nie powie, że reklamy w kinie są krótsze, możliwe więc, że chodzi o niższe marże.
Skoro dane mówią, że sytuacja na rynku reklamy jest coraz gorsza, skąd wniosek, że będzie się poprawiać?
Po pierwsze wychodzimy z kryzysu
Choć cały sektor reklamowy w Polsce skurczył się o 6,5 proc., to jest to jednak tendencja charakterystyczna dla całej Europy, która nadal jest pogrążona w kryzysie.
Relacja pomiędzy stanem gospodarki w danym kraju, a rynkiem reklamy jest wręcz intuicyjna. Kiedy firmy chętniej wydają pieniądze na reklamę: gdy w kasie mają coraz mniej pieniędzy, liczba zamówień się kurczy i trzeba oszczędzać - czy w latach najlepszej prosperity? Oczywiście to drugie, zwłaszcza jeśli przedsiębiorstwa inwestują, tworzą nowe produkty i oddziały to chcą je promować i reklamować. Zatem rynek reklamy powinien zyskiwać wraz ze wzrostem PKB. Dziś rano Główny Urząd Statystyczny podał wstępnie, że zgodnie z oczekiwaniami Produkt Krajowy Brutto wzrósł w II kw. 2013 o 0,8% r/r.
Co więcej, inne wskaźniki makroekonomiczne oraz prognozy wielu analityków mówią o tym, że stopniowo kondycja gospodarcza Polski będzie się poprawiać. Nie wgłębiając się w szczegóły ekonomiczne, do pełni szczęścia brakować już tylko będzie poprawy sytuacji w eurolandzie i osłabienia się polskiej waluty względem euro przynajmniej do poziomów z grudnia 2011 r.
Po drugie stare media się uczą
Wróćmy na chwilę do Agory, która z racji tego, że ma udziały niemal we wszystkich sektorach reklamowych stanowi dobry przykład do porównania. Spółka z pewnym opóźnieniem zorientowała się, że bez silnej restrukturyzacji nie uda jej się zachować rentowności. W efekcie oprócz zmian kadrowych zamknięto lub skonsolidowano część tytułów prasowych oraz stacji radiowych. Firma postawiła na internet oraz kino, co było trafnym posunięciem, pozostaje tylko pytanie dlaczego nie na telewizję. Najważniejsze jest to, że stare media przeprosiły się z Internetem, którego obwiniały o całe zło, tak jak przed laty radio kłóciło się z telewizją. Dziś praktycznie wszystkie tytuły prasowe mają nie tylko strony www, ale część z nich również wydania na tablety. Niektóre treści są płatne - na wynik tego posunięcia trzeba jeszcze poczekać, niemniej za profesjonalne i oryginalne artykuły internauci są w stanie płacić, gorzej jeśli chodzi o szeroko rozumiany life style. Co ciekawe, niektóre tytuły podniosły cenę swoich wydań papierowych (m.in. Wyborcza i Bloomberg BussinesWeek), co można interpretować, że liczba stałych czytelników ustabilizowała się i są oni gotowi płacić za ulubione tytuły więcej.
Niestety niektóre nisze w Polsce są tak małe, że po prostu nie opłaca się w nich działać. Przykładem może być telewizja biznesowa TVN CNBC, która najprawdopodobniej z końcem roku przestanie istnieć. Media skupiają się na mainstreamie i produkują treści „dla wszystkich”. Kolejnym etapem prawdopodobnie będzie większe targetowanie odbiorców. Lokalna restauracja słusznie nie widzi sensu w reklamowaniu się w TVP1, ale jeśli mogłaby swoją reklamę wyemitować taniej tylko w danym mieście albo dzielnicy to bardzo możliwe, że skorzystałaby z tej opcji. A takie możliwości techniczne daje dziś telewizja, podobnie może być z reklamą w kinach. Już internet pokazał, że lepsze dopasowanie reklamy do jej odbiorców zwiększa jej efektywność, pora, by kolejne media to wykorzystały.
Po trzecie wszyscy się boją
W swoim najnowszym raporcie Agora podtrzymała prognozę 5-8 proc. spadku dla całego rynku reklamy w 2013 r. Jej zdaniem spadki w segmencie czasopism zgodnie z wcześniejszymi prognozami sięgną 13-16 proc., a w radiu wyniosą 4-7 proc. Stwierdzenie że „prasa umiera” można już usłyszeć z ust nawet tych, którzy do końca wierzyli w dominację papieru.
Tymczasem szef Amazonu, Jeff Bezos, wyciąga z prywatnej kieszeni 250 milionów dolarów, aby kupić The Washington Post, czyli biznes, który zdaniem większości umiera. Dlaczego to robi? Jest takie stare giełdowe przysłowie mówiące, aby kupować gdy wszyscy się boją i bać się gdy wszyscy kupują. Przed rynkiem reklamowym – w tym też przed prasą – rysują się dobre perspektywy, a dotychczasowe spadki cen akcji uczyniły wyceny wielu spółek wyjątkowo atrakcyjnymi. Dlatego możemy się spodziewać dalszych przejęć i konsolidacji. Dlatego też, jeśli ktoś planuje otworzyć biznes w sektorze reklamowym, to teraz jest dobry moment - gorzej już prawdopodobnie nie będzie.
Przemysław Gerschmann - Założyciel Equity Magazine, analityk inwestycyjny w globalnym banku. Pasjonat rynków finansowych, biegacz długodystansowy, wielbiciel południowych Włoch i fan książek Murakamiego.
Zdjęcie A bullhorn megaphone covered with words describing advertising such as advertise pochodzi z serwisu Shutterstock.
