Tech

Przełom w reklamie internetowej musi nadejść z mobile'a

Kapitalną analizę stosunku ruchu mobilnego do przychodów największych internetowych firm świata przygotował serwis SeekingAlpha, która unaocznia jedno - ruch mobilny owszem rośnie niezwykle dynamicznie, jednak firmy w niewielkim stopniu potrafią go dziś, brzydko mówiąc, monetyzować.

Nie wszystkie procenty w tabeli przygotowanej przez Michaela Fu z SeekingAlpha są tzw. twardymi danymi, gdyż część z nich opiera się na szacunkach analityków Wall Street, ale mimo to warto się nad nimi pochylić. Wynika z nich jednoznacznie, że większość globalnych liderów Sieci, mimo postępującego znaczenia ruchu mobilnego, nie jest w stanie przełożyć to na odpowiedni wynik finansowy.

Nie jest to zresztą domena jedynie największych graczy na świecie, ale także lokalnych liderów. W niedawnym wywiadzie dla Spider's Web, prezes Wp.pl również skarżył się na to, że przychody z ruchu mobilnego są gorsze od oczekiwanych.

Seeking Alpha - mobile revenues
Źródło: Seeking Alpha

Wydaje się, że najlepiej na rynku mobilnym radzą sobie podmioty, w których ruch mobilny stanowi większą część ruchu. Pandora, wiodący serwis muzyczny, popularny jest głównie na smartfonach, więc nie może dziwić, że aż 75% całego ruchu generowane jest właśnie za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Przychody z tego ruchu stanowią 55% całości obrotów Pandory. To sporo, choć wciąż znacznie poniżej potencjału. Ruch mobilny monetyzuje się w przypadku tej amerykańskiej firmy w tempie odpowiadającym 1/3 tzw. internetu desktopowego.

Dużo gorzej radzi sobie Facebook, co może dowodzić temu, o czym pisaliśmy swego czasu - mimo dość młodego wieku, Facebook jest już firmą z poprzedniej epoki rozwoju internetu, i mimo głośnych i kosztownych przejęć wciąż nie potrafi odpowiednio komercjalizować ruchu mobilnego. Ten stanowi już ponad połowę całego ruchu Facebooka, a przychody wygenerowane za jego pośrednictwem to zaledwie 12%.

Co ciekawe, lepiej radzi sobie podmiot żyjący prawie w całości w ekosystemie Facebooka, czyli producent gier społecznościowych Zynga. Wprawdzie ruch mobilny w przypadku tego gracza to "tylko" 35%, ale za to przychody z mobile'a są proporcjonalnie dużo wyższe, bo aż 25%. Zaskakująco dobrze radzi sobie także Groupon, który przy 35% ruchu mobilnym potrafi z niego wycisnąć 30% swoich przychodów. Rozumiem, że w przypadku tego serwisu zakupów grupowych klienci dość chętnie inwestują w kupony za pośrednictwem smartfonów.

Najbardziej harmonijnie biznes mobilny rozwijają jednak dwaj starsi giganci światowego internetu. Mimo mniejszych procentów w przypadku ruchu mobilnego, ich przychody mobilne są dobrze zbilansowane - z 20% ruchu mobilnego Google zbiera 17% swoich przychodów, a Amazon z 10% ruchu - 8% przychodów.

Mimo tego, widać jak na dłoni, że liderzy światowego internetu wciąż nie odkryli najlepszego z możliwych sposobów na komercjalizację mobile'a. Składa się na to kilka przyczyn - oprócz naturalnej nieufności reklamodawców, którzy w swojej masie zawsze wybierają najbardziej bezpieczne rozwiązania, wiedząc nawet, że podejmując ryzyko inwestycji w reklamę mobilną mieliby szansę na lepsze rezultaty, internet mobilny ma poważne ograniczenia infrastrukturalne. W końcu mobile oznacza mniejsze ekrany urządzeń komputerowych, a to determinuje inne layouty serwisów internetowych niż w przypadku internetu stacjonarnego, co z kolei oznacza, że na reklamę znaną z internetu desktopowego nie ma odpowiednio wiele miejsca.

Szef polskiego projektu naTemat.pl, Tomasz Machała, pisał niedawno, że reklama w internecie się zmienia w kierunku - jak samo to nazwał - reklamy natywnej. Machała dowodził słuszności drogi obranej przez jego serwis, który hołduje przede wszystkim tzw. reklamom rich-mediowym oraz takim, które są blisko skorelowane z treścią. Wprawdzie szef naTemat odnosił to do internetu desktopowego, jednak wydaje się, że nowego typu reklamy (w ujęciu szerszym: działań reklamowo-promocyjnych), właśnie ze względu na ograniczenia infrastrukturalne, potrzebuje przede wszystkim internet mobilny.

I jestem osobiście przekonany, że to w ruchu mobilnym należy szukać globalnego przełomu w sposobie funkcjonowania rynku reklamy. Po pierwsze, i tak w naturalny sposób reklama mobilna będzie kanibalizowała reklamę w internecie stacjonarnym. Po drugie, jak wynika z analizy SeekingAlpha, to największym graczom internetowym na świecie musi zależeć na komercyjnym przełomie związanym z mobile'em, by odpowiednio skonsumować mobilny ruch. Po trzecie, nic tak nie hipnotyzuje rynku jak potencjał na wzrosty (ruchu, przychodów, itd.), a tych należy szukać tylko i wyłącznie w ruchu mobilnym.

Konkludując - ten, kto pierwszy odnajdzie sposób na to jak odpowiednio zagospodarować potencjał mobilnej reklamy będzie pewnie nowym Google'em. Niewykluczone oczywiście, że będzie to… sam Google.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst