Przełom w reklamie internetowej musi nadejść z mobile'a

Nie wszystkie procenty w tabeli przygotowanej przez Michaela Fu z SeekingAlpha są tzw. twardymi danymi, gdyż część z nich opiera się na szacunkach analityków Wall Street, ale mimo to warto się nad nimi pochylić. Wynika z nich jednoznacznie, że większość globalnych liderów Sieci, mimo postępującego znaczenia ruchu mobilnego, nie jest w stanie przełożyć to na odpowiedni wynik finansowy.

Nie jest to zresztą domena jedynie największych graczy na świecie, ale także lokalnych liderów. W niedawnym wywiadzie dla Spider's Web, prezes Wp.pl również skarżył się na to, że przychody z ruchu mobilnego są gorsze od oczekiwanych.

Wydaje się, że najlepiej na rynku mobilnym radzą sobie podmioty, w których ruch mobilny stanowi większą część ruchu. Pandora, wiodący serwis muzyczny, popularny jest głównie na smartfonach, więc nie może dziwić, że aż 75% całego ruchu generowane jest właśnie za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Przychody z tego ruchu stanowią 55% całości obrotów Pandory. To sporo, choć wciąż znacznie poniżej potencjału. Ruch mobilny monetyzuje się w przypadku tej amerykańskiej firmy w tempie odpowiadającym 1/3 tzw. internetu desktopowego.

Dużo gorzej radzi sobie Facebook, co może dowodzić temu, o czym pisaliśmy swego czasu - mimo dość młodego wieku, Facebook jest już firmą z poprzedniej epoki rozwoju internetu, i mimo głośnych i kosztownych przejęć wciąż nie potrafi odpowiednio komercjalizować ruchu mobilnego. Ten stanowi już ponad połowę całego ruchu Facebooka, a przychody wygenerowane za jego pośrednictwem to zaledwie 12%.

Co ciekawe, lepiej radzi sobie podmiot żyjący prawie w całości w ekosystemie Facebooka, czyli producent gier społecznościowych Zynga. Wprawdzie ruch mobilny w przypadku tego gracza to "tylko" 35%, ale za to przychody z mobile'a są proporcjonalnie dużo wyższe, bo aż 25%. Zaskakująco dobrze radzi sobie także Groupon, który przy 35% ruchu mobilnym potrafi z niego wycisnąć 30% swoich przychodów. Rozumiem, że w przypadku tego serwisu zakupów grupowych klienci dość chętnie inwestują w kupony za pośrednictwem smartfonów.

Najbardziej harmonijnie biznes mobilny rozwijają jednak dwaj starsi giganci światowego internetu. Mimo mniejszych procentów w przypadku ruchu mobilnego, ich przychody mobilne są dobrze zbilansowane - z 20% ruchu mobilnego Google zbiera 17% swoich przychodów, a Amazon z 10% ruchu - 8% przychodów.

Mimo tego, widać jak na dłoni, że liderzy światowego internetu wciąż nie odkryli najlepszego z możliwych sposobów na komercjalizację mobile'a. Składa się na to kilka przyczyn - oprócz naturalnej nieufności reklamodawców, którzy w swojej masie zawsze wybierają najbardziej bezpieczne rozwiązania, wiedząc nawet, że podejmując ryzyko inwestycji w reklamę mobilną mieliby szansę na lepsze rezultaty, internet mobilny ma poważne ograniczenia infrastrukturalne. W końcu mobile oznacza mniejsze ekrany urządzeń komputerowych, a to determinuje inne layouty serwisów internetowych niż w przypadku internetu stacjonarnego, co z kolei oznacza, że na reklamę znaną z internetu desktopowego nie ma odpowiednio wiele miejsca.

Szef polskiego projektu naTemat.pl, Tomasz Machała, pisał niedawno, że reklama w internecie się zmienia w kierunku - jak samo to nazwał - reklamy natywnej. Machała dowodził słuszności drogi obranej przez jego serwis, który hołduje przede wszystkim tzw. reklamom rich-mediowym oraz takim, które są blisko skorelowane z treścią. Wprawdzie szef naTemat odnosił to do internetu desktopowego, jednak wydaje się, że nowego typu reklamy (w ujęciu szerszym: działań reklamowo-promocyjnych), właśnie ze względu na ograniczenia infrastrukturalne, potrzebuje przede wszystkim internet mobilny.

I jestem osobiście przekonany, że to w ruchu mobilnym należy szukać globalnego przełomu w sposobie funkcjonowania rynku reklamy. Po pierwsze, i tak w naturalny sposób reklama mobilna będzie kanibalizowała reklamę w internecie stacjonarnym. Po drugie, jak wynika z analizy SeekingAlpha, to największym graczom internetowym na świecie musi zależeć na komercyjnym przełomie związanym z mobile'em, by odpowiednio skonsumować mobilny ruch. Po trzecie, nic tak nie hipnotyzuje rynku jak potencjał na wzrosty (ruchu, przychodów, itd.), a tych należy szukać tylko i wyłącznie w ruchu mobilnym.

Konkludując - ten, kto pierwszy odnajdzie sposób na to jak odpowiednio zagospodarować potencjał mobilnej reklamy będzie pewnie nowym Google'em. Niewykluczone oczywiście, że będzie to… sam Google.