Świat technologii i internetu obserwuję wystarczająco długo, aby dostrzec zmieniający się cykl postrzegania hitowych marek. Sytuacja powtarza się w każdym bez wyjątku przypadku - najpierw jest zauroczenie i bardzo silny lobbying ze strony tych, którzy odkrywają nowość czując, że będzie to przyszły globalny hit, następnie jest niesamowity wzrost popularności i peany mediów na temat twórców usługi/produktu, potem następują pierwsze nieliczne, ale głośne głosy krytyki, wkrótce potem formułuje się silny ruch anty, nazywany dziś hejterami, aż w końcu sytuacja się normalizuje - większość akceptuje istnienie marki, jest też dość liczne grono zajadłych przeciwników.

Najpierw Apple, następnie Microsoft, po części Sony, Google, znowu Apple i w końcu teraz Facebook - historia tych marek jest bardzo zbieżna: od uwielbienia, zachwytu na twórcami-geniuszami, przez zarzuty o łamanie podstawowych praw konsumenta (a niekiedy nawet człowieka), aż po dość zaawansowaną obojętność.

Tak się składa, że dobrze pamiętam historię pięciu ostatnich wyżej wymienionych firm. Dane mi było naocznie obserwować jak zmieniało się ich publiczne postrzeganie. W latach 94 - 97 Microsoft był utożsamiany z największym innowatorem technologicznym wszech czasów, a Bill Gates zaliczany był do 5 osób mających największych wpływ na losy świata. Potem nagle Microsoft stał się największym wrogiem użytkowników komputerów, a następnie internetu. A dziś? Dziś Microsoft rozpala serca i umysły konsumentów znacznie mniejszym płomieniem niż wcześniej.

Podobnie było z Google'em. Gdy w 2004 - 2005 latach wybuchła jego popularność użytkownicy byli wniebowzięci, a media wynosiły skromnych twórców Google'a, a przy okazji uniwersyteckich naukowców, na piedestał innowacyjności amerykańskiej i światowej gospodarki. Google był przy okazji wymarzonym miejscem pracy dla inżynierów z całego świata. Potem nagle zaczęto Google'a nazywać KGB internetu, a słynny slogan Google'a "don't be evil" rozdarto na strzępy. Dziś większość traktuje Google'a dość obojętnie. Jest, używamy go, ale mamy do niego dość ograniczone zaufanie.

Przy okazji iPod nie tylko rozwalił w pył skostniały rynek muzyczny, ale przewrócił do góry nogami sytuację na rynku technologii użytkowej. Jobs szedł cios za ciosem najpierw pokazując iPhone'a, a następnie iPada. Świat zakochał się w ekscentrycznym geniuszu, a naklejka z logiem Apple lądowała na co drugim bagażniku samochodu jako manifest światopoglądowy. Niedługo potem wytworzyła się jednak bardzo głośna grupa przeciwników Apple'a i jego filozofii, która coraz celniej punktuje wszelkie absurdy hermetycznego świata dyktatury Cupertino. Wkrótce Apple spowszednieje (w zasadzie to już się dzieje).

W podobnym miejscu jest dziś Facebook. Już mijają czasy wielkiego zachwytu nowym wymiarem internetu - społecznościową rewolucją, na której czele stał Facebook. Powoli mijają również zachwyty nad Markiem Zuckebergiem, swego czasu najmłodszym miliarderem świata o dość skomplikowanym charakterze, co uwiecznione zostało na głośnym filmie "The Social Network". Dziś mamy coraz silniejsze głosy protestu przeciwko Facebookowi - najpierw nielicznych, ale opiniotwórczych jednostek, wkrótce zapewne różnych zorganizowanych grup. Za rok, dwa Facebook spowszednieje - ucichną głośne kontrowersje i mniej będzie się mówiło zarówno o serwisie, jak i jego twórcy. Media znajdą kolejnego mesjasza internetu, a w tym czasie Facebook scali podwaliny, na których buduje swój sukces zarówno w wymiarze społecznym, jak i finansowym.

Widać je po tym, jak działania Facebooka coraz bardziej przypominają ruchy dojrzałych firm o ugruntowanej pozycji lidera - Zuckerberg kupił Instagram za gigantyczne pieniądze, bo ten oferował ciekawszy sposób na dzielenie się zdjęciami w mobilnym internecie, wydał Poke - klon aplikacji Snapchat, ponieważ ta w ciągu roku wyrosła na wielki hit mobilnej komunikacji i w wielu przypadkach zastępowała rozwiązania Facebooka, w końcu musiał tłumaczyć się ze zmian w regulaminie korzystania z aplikacji Instagram.

To wszystko pokazuje, że Facebook nie odgrywa dziś roli ofensywnej. Większość jego działań ma charakter defensywny - Facebook przejmuje, by pokonać rywala, Facebook się tłumaczy z działań, które nie podobają się jego użytkownikom. Wkrótce Facebook wejdzie w fazę głośnych procesów, w których będzie się bronił przed coraz liczniejszymi ale przy okazji lepiej zorganizowanymi grupami własnych użytkowników.

A potem stanie się jak Microsoft, czy Google - nabrzmiałym gigantem, któremu ciężko będzie spojrzeć przez własne ramię do tyłu.