Tak się to robi w NBA
Skończyły się finałowe rozgrywki największej, najlepszej i najbardziej niesamowitej (koszykarskiej) ligi świata – NBA. Największym wygranym nie są jednak nowi mistrzowie NBA na czele z niesamowitym Dirkiem Nowitzkim (który jest idealnym zaprzeczeniem tego, że najlepsi koszykarze to tylko z USA i to na dodatek odpowiedniego koloru skóry). Największym wygranym są ponownie władze NBA i agencje, które ligę w marketingowym ujęciu prowadzą. NBA nie tylko przoduje w kapitalnym wykorzystaniu mediów społecznościowych do promocji ligi i biznesu wokół niej, ale także jest pionierem jeśli chodzi o dobór nowych technologii do działań promocyjnych.
Nie będziemy zbytnio odkrywczy jeśli napiszemy, że NBA to wielki biznes – wystarczy rzut oka na gigantyczne kontrakty najlepszych koszykarzy, które niejednokrotnie przekraczają 100 mln dol. za kilka sezonów, aby zdać sobie sprawę o potędze tych zawodów. Aby cały ten cyrk utrzymać potrzebne są gigantyczne pieniądze. Te oczywiście pochodzą głównie od bardzo bogatych ludzi z Ameryki, dla których posiadanie klubu to niejednokrotnie prestiż na kilka stanów. Przy okazji jednak NBA przoduje w zarabianiu na nowych nośnikach nowych mediów, na co z zazdrością patrzą nie tylko przedstawiciele innych dyscyplin sportowych, ale także wydawcy mediów, którzy od lat próbują skomercjalizować swoje działania w sieci.
Miniony sezon 2010/2011 był najlepszym w historii dla NBA pod kątem oglądalności online. Według Turner Broadcasting, która zarządza prawami do cyfrowej dystrybucji NBA, aż 401 mln ludzi odwiedziło stronę NBA.com w ciągu roku. To o 11% więcej niż rok wcześniej. To jeszcze nic, bo dopiero 89% wzrost oglądalności streamingu wideo z play-offów NBA do 141 mln robi kolosalne wrażenie. W całym sezonie NBA.com zanotowała aż 2,7 mld wywołań streamów wideo, co jest aż o 133% więcej niż sezon wcześniej. Trudno będzie znaleźć inną instytucję – niekoniecznie sportową – która w tak krótkim czasie osiągnęła tak wielkie liczby z wykorzystaniem wideo w internecie.
NBA przoduje również w wykorzystaniu urządzeń mobilnych oraz nowych platform TV. Praktycznie na każdej jednej nowoczesnej platformie smartfonowej można było oglądać pliki wideo z meczów: iPhone, iPad, BlackBerry oraz urządzenia z Androidem – wszędzie tam NBA wydała dedykowane aplikacje mobilne. Z kolei na Apple TV, Google TV, Roku, Vizio, LG, Panasonicu i Samsungu także przygotowano dedykowane rozwiązania do delektowania się emocjami sportowymi. W rezultacie NBA cieszyła się 90% wzrostem w pobraniu aplikacji na urządzenia mobilne + platformy TV w ciągu roku. Tu znowu – próżno szukać kogokolwiek innego, kto z tak wielkim sukcesem poruszałby się w nowych mediach.
I gdyby na tym się skończyło to moglibyśmy powiedzieć – ok, specjalizują się w świetnym wykorzystaniu streamingu wideo, ale nie – są także genialni w strategii w mediach społecznościowych, szczególnie na Twitterze i Facebooku. Strategię NBA w mediach społecznościowych świetnie opisuje tekst w „Fast Company”.
O 11 rano w dniu meczu zespół do spraw promocji w social media spotyka się na ‚briefingu’. Rozmawiają o tym ile sponsorowanych tweetów należy wypuścić, jakie newsy związane z meczem nadawać i promować, w końcu jak rozplanować samą relację z zawodów. Na arenie meczu pracuje już dwóch reporterów, którzy robią zdjęcia i nagrywają wideo, które następnie będą puszczane na Twitterze i Facebooku. Materiały wyglądają jak amatorskie – właśnie tak mają wyglądać, żeby fani poczuli, że unikatowe zdjęcia i wideo robią amatorzy tacy jak oni.
Przed samym meczem plan jest następujący: kreuj konwersacje, ale nie bierz w nich udziału. Chodzi o to, żeby oficjalne konto NBA żadnej z drużyn nie promowało. – Naszym celem jest globalne zaangażowanie fanów koszykówki w cyfrową konwersację – mówi jeden z przedstawicieli zespołu ds. mediów społecznościowych w NBA w „Fast Company”. I chyba się udaje, bo 2,6 mln osób obserwuje konto NBA na Twitterze, które należy do najczęściej re-tweetowanych kont w tym serwisie mikroblogowym. Z kolei ponad 9 mln fanów NBA na Facebooku dostaje dostęp do ekskluzywnych materiałów, jak na przykład mini-film po ostatnim z finałów. Obejrzało go już ponad 215 tys. osób.
NBA dba również o to, aby koszykarze ligi obecni byli dla swoich fanów na Twitterze. Łącznie ponad 250 koszykarzy NBA ma swoje profile na Twitterze, 75 swoje fanpage na Facebooku. Łącznie te konta obserwuje 120 milionów osób na całym świecie. NBA wie jak to wykorzystać – niedawne twitterowe ogłoszenie zakończenia kariery przez Shaquilla O’Neala przez długie dni nie schodziło z listy ‚trending topics’ na Twitterze i większość mediów tradycyjnych (prasa, TV) komentując sprawę odsyłało do Twittera NBA.
NBA zawdzięcza swoją popularność nie tylko temu, że w amerykańskiej lidze grają najlepsi koszykarze na świecie, ale także – a może nawet przede wszystkim – temu, że doskonale potrafi wykorzystywać nowe media i cyfrową rewolucję, z której korzystają głównie fani gry na całym świecie.
