Zmiana marki Era w T-Mobile nie będzie łatwa
Rebranding marki to nigdy nie jest prosta sprawa. A już tym bardziej marek największych: najbardziej rozpoznawalnych i i najbardziej wartościowych. 5 czerwca polska marka sieci telefonii komórkowej Era, która według rankingu "Rzeczpospolitej" była najsilniejszą marką telekomunikacyjną w Polsce, zmieni się w markę globalnego giganta T-Mobile. To nie będzie prosty zabieg marketingowy, a ryzyko utraty części klientów jest duże. Na rynku, na którym różnice pomiędzy liczbą klientów poszczególnych operatorów są niewielkie, każdy tysiąc straconych klientów może skutkować utratą części rynku.
Rebranding to jeden z najtrudniejszych zabiegów marketingowych. Obarczony wielkim ryzykiem niezrozumienia, braku akceptacji przez dotychczasowych konsumentów, wymagający długotrwałej i kosztownej komunikacji. Sztuką jest tak poprowadzić rebranding, że konsument przyzwyczajony do komunikacji marki nagle nie poczuł niezrozumienia. Wtedy bowiem szybko traci zainteresowanie taką marką. Myślenie jest proste: teraz są zupełnie inni, to znaczy, że przed chwilą kłamali, że są inni? I taki konsument przerzuca się na inną markę, którą rozumie i która nie stoi w sprzeczności z jego dotychczasowym jej odbiorem.
W przypadku rebrandingu Ery na T-Mobile zmiana będzie kolosalna, dużo większa niż w przypadku zmiany marki Idea w Orange. Z kliku względów: w przypadku tamtej zmiany kodyfikacja kolorystyczna obu marek była zbieżna: tu i tu pomarańcz, co zdecydowanie zmniejszało szok poznawczy u konsumentów. Ponadto obie marki brzmiały dość swojsko: Idea i Orange były wprawdzie słowami anglojęzycznymi (no.., Idea równie dobrze mogła być traktowana jako polskojęzyczna nazwa), ale oba były rozpoznawalne nawet przez tych, którzy z angielskim są totalnie na bakier. Dla sporej grupy konsumentów nie orientujących się we właścicielskich szczegółach marek telekomunikacyjnych, zmiana mogła wydawać się dość naturalna i niezbyt inwazyjna.
W przypadku zmiany Ery w T-Mobile nie zagrają oba wyżej wymienione czynniki. Era jest niebieska - T-Mobile jest różowo-fioletowy (jeśli dobrze nazywam; wybaczcie, mam problemy z nazywaniem kolorów). Era brzmi 'po polsku', jak i 'po angielsku', co było świetne (zauważmy, że wszystkie oryginalnie polskie marki telekomów brzmiały i niby po polsku, a jednak także po angielsku: Idea, Era, Plus). T-Mobile brzmi już tylko po angielsku. Dla klientów, którzy mają problem z 'wykupywaniem majątku polskiego przez zagranicę' może to być problem, bez względu na to, że od dawna Era polska nie była. Dla większości konsumentów, wcale nie obytych z kształtem globalnego rynku telekomunikacyjnego zmiana będzie dramatyczna. Znajdzie się zapewne spora grupa ludzi, którzy nie odkodują poprawnie tego, że Era to teraz T-Mobile. Inna grupa protestować będzie przeciwko niemieckiej marce na polskim rynku. Czemu? Bo tak.
Dlatego rebranding nigdy nie ma charakteru jednorazowego wydarzenia, lecz długotrwałego procesu z poszczególnymi elementami implementacji zmian, które dopiero po kilku fazach dochodzą do zakładanego od początku finału. Rebranding Ideai, chociaż kosztował sporo, nie przeszkodził jednak firmie w utrzymaniu bardzo mocnej pozycji na rynku. Według danych Telepolis, na koniec 2010 r. Orange był liderem na rynku z 14,332 mln kart SIM w obrocie.
Era jest w trudnej sytuacji, ponieważ jako jedyna z trzech głównych sieci traci klientów. W czwartym kwartale 2010 r. straciła 62 tys. klientów, a liczba aktywnych kart SIM w sieci wynosiła 13,259 mln. Zmiana na T-Mobile przychodzi więc w trudnym momencie także ze względu na niezbyt korzystny moment rynkowy Ery. Jeśli wczytać się w oświadczenia prasowe T-Mobile, to wydaje się, że właściciel marki Deutsche Telekom jest świadomy zagrożeń.
T-Mobile zastąpi Erę 5 czerwca br. Wszystkie zmiany związane z wprowadzeniem nowej marki zostaną przeprowadzone płynnie, bez przerwy w świadczeniu usług i nie będą w żaden sposób odczuwalne dla obecnych klientów Polskiej Telefonii Cyfrowej (PTC). Wszystkie produkty sieci Era dostępne dotychczas w sprzedaży pozostają aktywne, a umowy zawarte do 5 czerwca będą obowiązywały w całym zakresie również po wprowadzeniu marki T-Mobile. Zasady korzystania z usług przedpłaconych w Tak Taku oraz Heyah pozostają niezmienione.
- to czyta się jak defensywne stwierdzenie. Raczej nie tak rozpoczyna się informację prasową jeśli celem jest zdobycie nowych części rynku, a nie obronę aktualnie posiadanych.
Pomysłem T-Mobile na atrakcyjną ofertę związaną z zamieszaniem rebrandingowym będzie 'pakiet usług, które pozwolą na korzystanie z wszelkich udogodnień związanych z przystąpieniem do globalnej marki'. Co to dokładnie będzie oznaczało? Główny nacisk położony będzie na atrakcyjne ceny roamingu.
Po raz pierwszy w historii klienci sieci mobilnej w ramach opłaty abonamentowej otrzymają możliwość nielimitowanych połączeń na numery globalnej sieci zarówno w kraju jak i na całym świecie. W zakresie usług roamingowych i międzynarodowych T-Mobile wprowadzi multipakiety na połączenia roamingowe, międzynarodowe oraz wysyłanie wiadomości tekstowych i multimedialnych w Unii Europejskiej. W zakresie dostępu do Internetu T-Mobile wyznaczy nowy standard, w którym klienci nie będą płacili za dane przesłane ponad dostępny pakiet danych w roamingu. Oferta T-Mobile będzie dostępna zarówno dla nowych jak i obecnych klientów PTC, a szczegóły dotyczące nowych rozwiązań będą widoczne na stronie www.t-mobile.pl od dnia wprowadzenia ich do sprzedaży.
Czy to dobra strategia? Nie jestem przekonany, bo jednak znaczna większość klientów korzysta z usług sieci komórkowych w kraju a nie zagranicą. Patrząc jednak na zbliżające się miesiące wakacyjne, takie pozycjonowanie krótkotrwałej strategii może mieć sens.
Pytania o strategię T-Mobile po 5 czerwca można mnożyć. Na kilka z nich T-Mobile odpowiada w specjalnym dokumencie zatytułowanym "Odpowiedzi na nurtujące pytania". Dowiadujemy się z niego m.in., że marka Heyah pozostanie na rynku, będą nowe oferty powiązane z marką T-Mobile, które będą obowiązywały od pierwszego dnia wprowadzenia nowej marki w Polsce oraz to, że umowy zawarte przed zmianą marki, będą nadal obowiązywały klientów. To ostatnie - na temat czego było sporo spekulacji - było do przewidzenia.
T-Mobile już zaczął kampanię teaserową związaną z rebrandingiem. Nie pomylimy się zapewne w spekulacjach, ze w najbliższym czasie należy się spodziewać totalnego zalewu reklam T-Mobile, więc wszystkim tym, którzy oglądają telewizję zapewne nie uda się im się ich nie zobaczyć. Sam Deutsche Telekom przyznaje, że 'rebranding to długi proces' i że po 5 czerwca rozpoczną się szeroko zakrojone działania komunikacyjne bezpośrednio powiązane z nową marką, nowymi ofertami i promocjami.
Jednego możemy być pewni - to będzie długi, kosztowny proces rebrandingu i to na dodatek najtrudniejszy z dotychczasowych.
