200 mln subskrypcji Netfliksa to już tylko kwestia tygodni, może wręcz dni. Ale im więcej zdobywa on klientów, tym więcej jest też kontrowersji wokół tego potentata rozrywki wideo. Od awantur o propagowanie pedofilii, po zaciekłą streamingową wojnę. A jej front przebiega też przez Polskę.
„Najbardziej masowe narzędzia socjalizacji w tej sferze (rozrywki – przyp. red.), tj. Netflix, Amazon i HBO GO znane są z nachalnej promocji poprawności politycznej oraz lewicowej rewolucji moralnej” – ostrzegał kilka tygodni temu były wiceminister sprawiedliwości Patryk Jaki.
Mariusz Kałużny, poseł Solidarnej Polski z Kujawsko-Pomorskiego na Twitterze zrozpaczony dopytuje: „Czy można wycofać wykupiony pakiet na Netflix? Skala homopropagandy, genderyzmu i całej tej tęczowej przemocy jest zatrważająca. Nie jest to warte jednego grosza!”.
„W niektórych filmach przedstawia się Polaków jako antysemitów, w innych »polski miód jako czarny charakter«” – zauważa Reduta Dobrego Imienia w raporcie „Możliwości przeciwdziałania zniesławieniom na platformach streamingowych typu Netflix”. Mimo tych zarzutów Reduta jednak podsumowuje, że pozwy nie wchodzą w grę, bo wejście w „otwarty konflikt z Hollywood będzie wizerunkowo niekorzystne”.
Nad stękaniami, że na Netflixie panuje poprawność polityczna i do tego jeszcze otwarcie wspierany jest ruch LGBT, można by przejść ze wzruszeniem ramion. W końcu to prywatna firma, więc robi, co uważa.
Tyle że za tym, co nieudolnie sygnalizuje Jaki czy Reduta Dobrego Imienia, faktycznie tli się większy problem. Nie z LGBT, lewicową rewolucją czy mniejszościami. Prawdziwym wyzwaniem jest to, że globalna platforma z ogromnymi zasobami finansowymi, działająca w ponad 190 państwach świata coraz odważniej rozdaje karty na rynku filmowym i telewizyjnym. A to, co wydaje się być na pierwszy rzut oka szansą na rozwój i międzynarodową promocję lokalnej branży filmowej, może ostatecznie takie małe rynki, jak nasz po prostu uzależnić od widzimisie platformy i jej zamówień na kolejne produkcje.
Szczególnie, że w ślady Netfliksa idą kolejne globalne serwisy z wideo na żądanie. I to idą z takim rozmachem, że o starciu między nimi mówi się już „Stream Wars" ( w nawiązaniu do Star Wars) lub „World War Stream". Stoją za nimi wielcy gracze jak Disney, Amazon, NBCU, Warner Media czy Apple, z którymi poobijane przez pandemię kina i lokalne stacje telewizyjne nie mają siły konkurować.
Rację ma więc prawica, że Netflix walczy o rząd dusz setek milionów widzów. Ale przede wszystkim ma do zdobycia ich portfele.
Wydawało się, że ekonomiczna potęga Netfliksa i innych serwisów VOD na poważnie zwróciła uwagę polityków, gdy w ramach Tarczy Antykryzysowej 3.0 pojawił się pomysł, że mają one – podobnie jak kina czy telewizje – ponosić specjalną opłatę na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej. Pierwsza transza tej opłaty audiowizualnej powinna spłynąć do PISF z końcem września. Powinna – to jest dobre słowo.
– Dwa miesiące po wejściu ustawy w życie nie ma do niej przepisów wykonawczych. Nikt nie wie, ani jakie dokładnie kwoty powinny odprowadzić serwisy, ani nawet jak zagraniczne firmy będą swoje przychody raportować – słyszymy od specjalistów związanych z rynkiem filmowym.
1,5 proc. przychodów serwisów z wideo na żądanie miało podratować budżet PISF. Wraz z zamknięciem kin będzie z nim w tym roku więcej niż krucho. Instytut szacuje, że kina wpłacą nawet 80 proc. mniej niż zazwyczaj, a tym samym będzie mniej pieniędzy do rozdysponowania na nowe produkcje filmowe. Więc za rok czy dwa do kin trafi mniej polskich filmów, co może zaowocować spadkiem sprzedaży biletów.
Sposobem na przełamanie tego zaklętego kręgu miało być objęcie opłatami także serwisów VOD. Jak opisywaliśmy w Spider’s Web+, największym zaś płatnikiem miał być amerykański Netflix. Według szacunków na rzecz polskiej kinematografii powinien rocznie wpłacać ok. 7 mln zł. Albo i więcej, bo przecież liczba polskich klientów, a więc i przychody wciąż mu rosną.
Sam Netflix zapytany o to, co sądzi o opłacie, milczy. Nie odpowiada na pytania także PISF. Z naszych informacji jednak wynika, że amerykańskiemu gigantowi nie jest spieszno do ponoszenia tego wydatku. Tak bardzo, że zaczął podważać nowe prawo, podnosząc argument braku jego notyfikacji w Unii Europejskiej.
Te kilka milionów złotych to zapewne dla Netfliksa grosze. Przecież jego globalny zysk tylko w drugim kwartale tego roku wyniósł 720 mln dolarów (dla porównania rok wcześniej było to 270 mln). Tyle że opłata ta pojawiła się w momencie, gdy po kilku świetnych miesiącach ogromnych wzrostów tempo zdobywania nowych widzów mu spadło. Nic dziwnego więc, że amerykański serwis nie spieszy się, by ponosić choćby i niewielkie wydatki.
Zamiast tego walczy, by się jeszcze bardziej rynkowo umocnić. Szczególnie, że konkurencja od HBO zaczynając i na młodziutkim Disney+ kończąc, też odważnie sięga po swój kawałek tortu.
Netflix ma dwie główne siedziby. Pierwsza mieści się przy Sunset Boulevard w West Hollywood, czyli niemal w samym sercu „krainy snów”. Odwiedzających ją już w holu witają statuetki Oscara, które udało się Netflixowi jako producentowi filmowemu zdobyć. Kilka kroków dalej znajduje się niemal stuletnia hala filmowa, którą gigant odkupił od Warner Bros. Hala nie byle jaka – to w niej nakręcono „Śpiewaka Jazzbandu”, pierwszy dźwiękowy film.
Dziś hala ta kibicuje coraz bardziej ambitnym planom Netfliksa w zaciętych „streamingowych wojnach”. A przynajmniej kibicuje, by wygrał je pod kątem największych nakładów na produkcję własnych, oryginalnych produkcji. Póki co rzeczywiście jest tu niepokonany. Firma Reeda Hastingsa wyda na nie w tym roku wręcz oszałamiająca sumę 17,3 mld dolarów. Co więcej, do 2028 roku wydatki te wzrosną do 26 mld dolarów.
300 kilometrów na północ od Los Angeles w spokojnym miasteczku Los Gatos, będącym przedmieściami Doliny Krzemowej, można odnaleźć drugą siedzibę Netfliksa. Tam nikt nie chwali się Oscarami. Za to kilkusetosobowy zespół pracuje nad tym, by seriale i filmy z platformy przyciągały jak najwięcej widzów. Badają, który kadr trafi na obrazek na główną stronę w Stanach, który w Japonii, a który w Polsce. Wybierają najlepszy możliwy układ oferty dla 30-letniej kobiety z Europy oraz inny dopasowany do jej równolatki z Meksyku. Sprawdzają, jak ogląda się telewizję w mieszkaniach w Indiach, a jak w Niemczech i pod te zwyczaje dopasowują ofertę promowaną na konkretnych rynkach. Eksperymentują z interaktywnymi filmami i serialami, bo przecież wszyscy wiedzą, że grywalizacja to przyszłość rozrywki. A przedewszystkim pracują nad algorytmami, które tak dobierają ofertę pod konkretnego widza by mu nie dać uciec.
Te dwie siedziby Netfliksa są jak dwa oblicza firmy. Jedno odpowiedzialne za produkcję kolejnych seriali i filmów i ich marketing. Drugie za warstwę technologiczną. Ale obie te twarze patrzą w jednym i tym samym kierunku.
Czytaj także: Najlepsze seriale na Netflix w historii. Top 25
Kiedy dwa lata temu pytałam Hastingsa, czy jego dziecko będzie pierwszą globalną telewizją świata, z amerykańskim urokiem przekonywał, że najważniejsze, co mu przyświeca, to by zaoferować ludziom możliwość wyboru. I dlatego wcale nie jest w interesie Netfliksa niszczyć lokalną konkurencję.
– Dziś Netflix już taką globalną telewizją się stał. Owszem, brakuje w nim jeszcze publicystyki i programów informacyjnych ale pod kątem rozrywki jest niewątpliwie potęgą – podkreśla dr Krzysztof Kuźmicz, medioznawca z Katedry Nauk Społecznych w Akademii Leona Koźmińskiego. – Co więcej, to on wyznacza trendy, a produkcje przez niego stworzone lub odkupione od innych stacji nagle stają się hitami. Potrafi także nierokujące projekty eksterminować bez litości – dodaje ekspert.
Podobnie jak wykończył część konkurencji, w tym chociażby działający w Polsce Showmax. Ale trzeba też przyznać, że część z niej dzięki temu, jak rozpropagował wideo na życzenie zaczęła rozwijać skrzydła. Wszyscy jednak czują oddech Netfliksa na karku. Szczególnie zaś lokalni gracze. Nie bez powodu TVN i Polsat w środku pandemii ogłosiły, że chcą wspólnie budować europejską platformę VOD.
Tuż przed wybuchem pandemii sieć Ben & Jerry's wypuściła nowy smak lodów „Netflix & chill”. Lody o smaku masła orzechowego, zmiksowanego ze słonymi preclami i kawałkami brownie miały oddawać nastrój beztroskiej, trochę prokrastynacyjnej rozrywki. A przy okazji nazwiązywały do powszechnego już określenia leniwego wieczoru przy serialu i seksie.
Szybko jednak zwrot ten stał się mocno ironiczny. Choć wraz z lockdownem jeszcze bardziej masowo zaczęliśmy oglądać Netfliksa, to na specjalny chill nie było co liczyć. I to nie tylko po stronie widzów.
GAFA – tak mawia się o największych cyfrowych graczach. Skrót pochodzi od Wielkiej Czwórki: Google, Amazona, Facebooka i Apple. Ale wcale nie mniej ważny jest inny skrótowiec: FAANG, gdzie jako piąty pojawia się właśnie Netflix. Z wyceną na poziomie 233 mld dolarów mocno odbiega od reszty gigantów (przecież Amazon właśnie przekroczył 2 biliony). Owszem, ma mniej niż one różnorodnych cyfrowych usług. Ale za to monopolizuje coraz więcej naszego czasu.
– To nie jest jakiś tam serwis z wideo na życzenie. To potężna firma, która zmieniła, ba, wręcz przeorała to, czym jest rozrywka. Nie tylko w sieci, ale także w telewizji i kinach – podkreśla dr Kuźmicz. I dodaje: – Co ważne, jest jednym z ewidentnych beneficjentów pandemii. I wyraźnie widać, że ma konkretne plany na utrzymanie czy wręcz wzmocnienie swojej pozycji.
Rzeczywiście ostatnie miesiące były dla Netfliksa mocne. Drugi kwartał tego roku zamknął z 10 mln nowych subskrypcji (większość poza rodzimym amerykańskim rynkiem), dzięki czemu globalnie ma ich już 193 mln. I wszystko wskazuje na to, że lada moment pęknie okrągłe 200 mln klientów. Tyle że nawet Hasting oficjalnie studzi nastroje i wylicza, że w trzecim kwartale tego roku serwis może liczyć na co najwyżej 2,5 mln nowych klientów.
Tyle, że analitycy wyliczają, że powinno ich jednak przybyć ponad 5 mln i na taki scenariusz nastawiają się inwestorzy. Kurs Netflixa w ciągu pół roku podskoczy z 360 dolarów za akcję do ponad 550. A skoro inwestorzy chcą więcej sukcesów, to firma musi im ich dostarczyć. Świeżutka decyzja platformy, by część seriali i filmów zacząć pokazywać za darmo, to ewidentnie ucieczka do przodu i szukanie sposobu na zdobycie nowych subskrybentów.
Drugi element strategii Netfliksa to zasypanie odbiorców nowymi produktami.
– Chcemy mieć tyle hitów, że kiedy zdecydujesz się na Netfliksa, to będziesz przechodzić od hitu do hitu, nawet nie zastanawiając się nad innymi serwisami. Chcemy być twoim pierwszym wyborem, twoim przyjacielem, tym, do którego automatycznie się zwracasz – zapewnia Hastings.
Te może i buńczucznie brzmiące zapowiedzi są ewidentną odpowiedzią na rosnącego rywala w postaci Disney+, który ledwie w pół roku od startu zdobył 60 mln widzów.
– Ważnym elementem starań Netfliksa o to, by utrzymać wzrosty, jest coraz mocniejsze nastawienie na rynki lokalne – ocenia Joanna Nowakowska, ekspertka ze specjalistycznego bloga ScreenLovers poświeconego rynkowi VOD. Nic dziwnego: grubo ponad połowa jego klientów pochodzi spoza Stanów Zjednoczonych.
Tyle że im Netflix jest większy, tym częściej ma lokalne problemy. A to w Brazylii skandal wywołał film „Pierwsze kuszenie” przedstawiający Jezusa jako geja. A to – jeszcze przed premierą! – oburzył francuski film „Ślicznotki” o 11-latkach, które twerkują, jakby były dorosłymi kobietami. A to polskie „365 dni”, które wprost z kin trafiło do serwisu i niemal od razu wywołało globalną falę oburzenia promocją przemocy seksualnej.
Za wszystkimi tymi skandalami stoją jednak nie tylko kwestie czysto obyczajowe. Najlepszym przykładem są właśnie „Ślicznotki”. Film był faworytem festiwalu w Sundance i zbierał zachwyty recenzentów, dopóki marketingowcy Netfliksa nie zrobili z niego czegoś, co nazywa się „pedobaitem”, czyli lepem na pedofilów. Oczywiście w oparciu o podpowiedzi algorytmów oceniających zainteresowanie widzów i przeliczających je na kolejne sprzedane subskrypcje.
– Im większy jest Netflix, tym większe są apetyty inwestorów liczących, że będzie cały czas równie szybko rósł. I na te apetyty trzeba znaleźć jakiś sposób, choćby pociągając za sobą kolejne skandale – podsumowuje dr Kuźmicz.
– Tak jak Google stał się synonimem wyszukiwarki, a Windows systemu operacyjnego, tak Netflix powszechnie symbolizuje już serwis z serialami i filmami na żądanie – ocenia ekspert z Akademii Leona Koźmińskiego. Jest tak także i w Polsce. Katarzyna Sacha, starszy analityk rynku ICT w firmie badawczej PMR, nie ma wątpliwości: – To największy serwis VOD w Polsce. W 2019 roku liczba jego subskrybentów była średnio czterokrotnie większa niż każdego innego serwisu SVOD, Ipla, Player, CDA Premium, HBO GO czy Amazon Prime Video.
PMR nie chce zdradzać danych dotyczących liczby tych subskrybentów (szczegóły są w płatnej wersji ich raportu „Rynek płatnej telewizji i VOD w Polsce w 2020 roku”). Danych nie podaje też sama platforma.
– Jak dużo polskich klientów ma Netflix? Według Ampere Analysis 1,6 mln subskrybentów. Ja bym jednak tę sumę pomnożyła razy cztery. Zjawisko współdzielenia się kontami jest u nas bardzo powszechne. Z badań wynika, że trzy lata temu robiło tak kilkanaście procent użytkowników Netfliksa, a dziś już ponad połowa – wylicza Joanna Nowakowska.
Według niej więc stałych, płacących użytkowników serwisu może być w Polsce ok. 6 mln. – Ale wciąż daleko nam do nasycenia rynku. Dopiero kilkanaście procent gospodarstw domowych ma taką subskrypcję. Dla porównania w Skandynawii jest ich 80 proc., a w Wielkiej Brytanii 60 proc. Netflix i inni gracze mają u nas jeszcze dużo do ugrania – podkreśla Nowakowska.
Przytakuje jej Sacha. – Netflix cały czas zauważalnie rośnie. Choć ze względu na to, że osiągnął jednak sporą masę, to w ubiegłym roku przyrosty innych topowych graczy z tego rynku były w sumie większe niż Netfliksa. Po prostu im jest jednak łatwiej walczyć o nowych użytkowników – tłumaczy ekspertka PMR i dodaje, że amerykańska platforma stanowczo nie powiedziała u nas ostatniego słowa.
– W dłużej perspektywie zakładamy dalsze wzrosty liczby jego użytkowników. Choć jego rozpoznawalność zaczyna powoli sięgać pułapu i w efekcie coraz bardziej będą się na rynku rozpychać też inni gracze. Nie ma jednak co ukrywać. Ich wzrosty w ogromnej mierze możliwe są właśnie dzięki Netfliksowi. To on zbudował świadomość całego rynku – podkreśla Sacha.
Doradca jednej ze stacji telewizyjnych radzi zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt działania Netfliksa w Polsce: rynek reklamowy. – W maju i czerwcu tego roku ładowali w reklamę internetową tyle, że przebili Lidl, Rossmana i Biedronkę, które są przecież potentatami promocji. Także w outdoorze widać, jaki mają rozmach i ambicje – podkreśla.
Ale najwyraźniej widać ambicje firmy Hastingsa, gdy przyjrzymy się rynkowi produkcji filmowej.
– To był istny rollercoaster. W ciągu jednego tygodnia chyba ze trzy razy była zmieniana decyzja. Najpierw chcieli, potem się wycofywali. Gdy mieliśmy ostateczne spotkanie zespołu KIPA i miałam już ogłosić, że nic nie będzie z pakietu pomocowego, nagle przyszła informacja, że jednak Netflix zgodził się wpłacić 2,5 mln złotych na fundusz – tak Alicja Grawon-Jaksik, prezes Krajowej Izby Producentów Audiowizualnych wspomina kwietniowe przepychanki z Netfliksem o to, czy pomogą polskim filmowcom. A konkretniej, czy wezmą udział w akcji „Producenci pomagają ekipom”.
W kwietniu, gdy w wyniku lockdownu zawieszono normalne działanie wszystkich planów filmowych, pod znakiem zapytania stanęła nie tylko przyszłość kolejnych produkcji, ale także przyszłość ludzi, którzy za tymi produkcjami stoją: aktorów, montażystów, dźwiękowców, makijażystów, scenografów. – Właśnie dla takich pracowników branży filmowej był pomyślany fundusz pomocowy. Wyliczyliśmy, że w ramach darowizny na podstawie najprostszych możliwie wniosków będziemy im dawać po 2,7 tys. zł. Do końca lipca rozdysponowaliśmy cały fundusz. Wsparcie trafiło do niemal 750 osób – opowiada nam Grawon-Jaksik. KIPA pukała do kilku większych graczy. Ale ostatecznie tylko Netflix dołożył się do tej akcji.
– Oczywiście nie ma co mieć złudzeń, że zrobili to z czystej solidarności. Jasna sprawa, że Netflix widzi po prostu biznes w tym, by nasza branża producencka przetrwała. Jednak trzeba im oddać, że jako jedyni wyłożyli konkretne pieniądze – podkreśla szefowa KIPA i dodaje: – Przecież działo się to wszystko w momencie, gdy równolegle dowiedzieli się, że mają być obłożeni opłatą audiowizualną w Polsce.
Właśnie o tę opłatę niemal rozbiła się decyzja pomocy dla polskiej branży producenckiej. O nią i o fakt, że Netfliksa nikt nie zaprosił do rozmów o daninie i nie przedyskutował z nimi tej kwestii.
To, że Netflix zdecydował się jednak włożyć te 2,5 mln zł (choć to dla giganta raczej drobniaki), niezbicie dowodzi jednego: polski rynek jest dla niego cenny. Wprawdzie oryginalnych polskich produkcji w Netfliksie mamy wciąż tyle, że można policzyć na palcach jednej dłoni. Ale rynek przewiduje, że jeżeli pandemia nie przeszkodzi, to przyszłym roku powinno być wypuszczonych nawet sześć nowych netfliksowych oryginalsów made in Poland. – Jeżeli okaże się to prawdą, będzie to naprawdę ogromny impuls dla polskiego rynku produkcji telewizyjnej. Przecież w najmocniejszym do tej pory 2018 roku takich wysokonakładowych seriali powstało łącznie 18 dla wszystkich stacji telewizyjnych – podkreśla Nowakowska.
Wzrost znaczenia polskiego rynku widać też w awansach w platformie. Na początku tego roku Anna Nagler, była producentka HBO Polska odpowiedzialna za seriale „Pakt” i „Wataha”, objęła stanowisko director local language originals w Netfliksie na Europę Środkowo-Wschodnią. Nagler to producentka kreatywna serialu „W głębi lasu”, który dla Netfliksa wyprodukowała ATM Grupa. Zresztą jak się okazuje dostając na ten cel spore dofinansowanie bo 3 mln zł z PISF. Pośrednio więc Netflix już korzysta z pomocy finansowej na producje w Polsce.
Od czasu pojawienia się opłaty audiowizualnej Netflix zaczął też szukać wsparcia specjalisty od public affairs. Przed kilkoma dniami ogłoszono, że menedżerem Netfliksa ds. komunikacji na całą Europę Środkowo-Wschodnią została Anna Żur niegdyś pracująca dla polskiego oddziału Google.
W platformie zauważalnie przybywa też polskich produkcji. Pod koniec 2019 roku serwis kupił polską bibliotekę konkurencyjnego Showmaksa, w tym serial „Rojst” i filmy Patryka Vegi. Pojawiły się także seriale wyprodukowane dla AXN: „Ultraviolet” i „Znaki”. W czasie pandemii do serwisu zamiast do kin trafił horror „Dzisiaj w lesie nie zaśnie nikt”. A wkrótce potem świetnie przyjęty wspomniany serial „W głębi lasu”. Łącznie dostępnych jest już kilkadziesiąt polskich tytułów.
Oczywiście częściowo za ich pojawieniem stoi fakt, że serwis potrzebuje europejskich treści w ofercie w związku z przepisami Parlamentu Europejskiego. Wprowadzają one także obowiązek finansowania przez gigantów VOD lokalnych przemysłów filmowych. – Tyle że to tak naprawdę tylko teoretyczne obowiązki. Praktycznie nie ma mechanizmów do ich egzekwowania. I raczej nie spodziewałabym się ich pojawienia. Po objęciu serwisów VOD opłatami na rzecz PISF Ministerstwo Kultury nie wysyła sygnałów o tym, że planuje jakieś kolejne działania na rzecz lepszej kontroli dyrektywy audiowizualnej – rozkłada ręce Grawon-Jaksik.
– Na wszelkie inwestycje Netflliksa patrzyłabym raczej stricte pragmatycznie. Jesteśmy dla nich coraz ważniejszym rynkiem, więc w niego inwestują. Czysty Excel – podkreśla szefowa KIPA.
Czy raczej czysty algorytm, który podpowiedział, że Polacy lubią polskie filmy więc trzeba je im dostarczyć.
