Marek Jankowski tworzył podcasty, zanim to było modne. Nam mówi, skąd nagły wzrost ich popularności

Dziś scena podcastingowa w Polsce w końcu przeżywa coś, co możemy nazwać rozkwitem. Powstaje coraz więcej audycji, które mają też coraz więcej słuchaczy, w miarę jak głos staje się coraz powszechniejszą formą konsumpcji treści.

Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych trwał boom na podcasty, ze świecą było szukać profesjonalnych audycji w języku polskim. „Mała Wielka Firma” jest jedną z tych audycji, które przez długi czas ratowały twarz polskiego podcastingu – twarz, która w większości miała oblicze amatorskie i nieciekawe. Marek wespół z Pawłem Tkaczykiem prezentowali swoimi programami zupełnie inną jakość, która w perspektywie czasu przyniosła im zasłużone miejsce na podium najpopularniejszych audycji w Polsce, z którego „Mała Wielka Firma” przez lata nie schodziła. I choć dziś pierwszą trójkę coraz częściej okupują nowe, ciekawe audycje, tak działający od dekady podcast Mała Wielka Firma nadal gości w pierwszej dziesiątce.

Jaka jest recepta na sukces formatu, który jest tak mało popularny nad Wisłą? Ile czasu zajęło zbudowanie solidnej bazy odbiorców? Jak twórcy oceniają nagły boom na podcasty i jak jeszcze może się zmienić scena audycji głosowych w Polsce?

O to wszystko miałem okazję zapytać Marka Jankowskiego w naszym wywiadzie.

Łukasz Kotkowski, Spider’s Web: Zacząłeś podcastować w 2009 r., kiedy nad Wisłą praktycznie nikt nie słyszał o podcastach. Co Cię skłoniło, żeby już wtedy pójść w tę formę?

Marek Jankowski: To był w dużej mierze przypadek. W 2008 r. ukazała się moja książka „Mała wielka firma”. Miałem taką ideę, żeby nie kończyła się ona na ostatnim rozdziale. Żeby dać czytelnikom coś ekstra, dzięki czemu będą mogli rozwijać się jako przedsiębiorcy.

Stworzyłem wtedy blog MalaWielkaFirma.pl. Dodawałem tam kolejne wpisy, stworzyłem też bezpłatny mini-kurs uzupełniający treść książki, ale ciągle kombinowałem, co by tu jeszcze wymyślić. Zapytałem o radę Pawła Tkaczyka i to on zaczął mnie namawiać, żebyśmy razem nagrali podcast.

Nie wiedziałem, co to takiego. Kiedy Paweł mi wyjaśnił, nie wierzyłem, że to wypali. Internet mobilny w tamtym czasie raczkował. Android był dostępny w wersji 1.0 i oferował żadnych aplikacji do słuchania podcastów. Pierwsze iPhone’y dopiero wchodziły do Polski. Trudno mi było wyobrazić sobie, że ktoś będzie siedział przed komputerem i słuchał naszego gadania. Ale na szczęście Paweł jakoś mnie przekonał.

W związku z tym jestem chyba jedną z nielicznych osób, które najpierw zaczęły tworzyć własny podcast, a dopiero później słuchać cudzych.

Ile czasu zajęło zbudowanie sensownej bazy odbiorców? I jaką liczbę słuchaczy uznawałeś wtedy za "sensowną" dla tak mało popularnego medium?

Nie stawialiśmy sobie żadnych celów liczbowych. Nie było wtedy chyba nawet narzędzi, żeby to zmierzyć. Na pewno ogromnym plusem było to, że podcast pojawiał się nie tylko na mojej stronie, ale też na blogu Pawła, który już wtedy miał wielu czytelników.

Nie wiedzieliśmy, ile osób słucha, ale dość szybko zaczęły przychodzić maile od słuchaczy i to był dowód, że ktoś tam jednak jest po drugiej stronie. Co ciekawe, jedna z pierwszych wiadomości przyszła… z São Paulo. Jej nadawcą był Michał Słowik, z którym kilka lat później spotkałem się we Wrocławiu. Nagraliśmy wtedy wspólnie dwa odcinki (o robieniu biznesu za granicą oraz o Dolinie Krzemowej).

Pierwsze statystyki podcastu poznaliśmy dopiero pod koniec 2011 r., czyli po prawie trzech latach nagrywania. MWF miała wtedy niespełna 600 subskrybentów i przeważnie kilkanaście odsłuchań dziennie. W dniach, kiedy pojawiał się nowy odcinek, liczba pobrań skakała do kilkuset, ale publikowaliśmy wówczas bardzo nieregularnie, więc nie zdarzało się to często.

Minęło 10 lat, podcasty w końcu zdają się łapać wiatr w żagle. Z perspektywy Twoich doświadczeń: jak zmieniła się scena podcastingowa przez ten czas?

Zmieniło się wszystko. Kiedy zaczynaliśmy, podcasty w Polsce nagrywało może kilkanaście osób. Dzisiaj są ich setki i bardzo szybko przybywa nowych. Do grona podcasterów dołączają m.in. znani youtuberzy o dużych zasięgach, którzy niemal z dnia na dzień potrafią przyciągnąć tysiące nowych odbiorców.

Przez ostatnich parę lat – o czym sam niedawno pisałeś – w podcastowych rankingach było tylko Więcej niż Oszczędzanie Pieniędzy, Mała Wielka Firma, a potem długo, długo nic. Tymczasem gdy popatrzymy na resztę świata to tematy finansowe czy biznesowe wcale nie przyciągają najwięcej słuchaczy. Przodują takie kategorie jak muzyka, film, satyra, wielu słuchaczy mają też podcasty o technologii. Ostatnio te same gatunki rozwijają się dynamicznie również w Polsce.

Kiedyś wyzwaniem było nagranie dźwięku w przyzwoitej jakości. Dziś możesz to zrobić korzystając ze swojego smartfona. Powstały też firmy specjalizujące się w obsłudze podcasterów – od hostingu, przez obróbkę dźwięku, transkrypcje, notatki tekstowe i wizualne, dystrybucję.

Podcasty długo były zdominowane przez Apple. Teraz zaczęły doceniać je firmy zajmujące się muzyką czy audiobookami, ale także portale takie jak Onet. W wielu krajach świata, gdzie Android jest popularniejszy niż iOS, pozycję podcastowego lidera zdobył Spotify.

Jak myślisz, skąd ten nagły wzrost popularności podcastów? A może wcale nie było nagłego boomu, tylko stopniowy wzrost zainteresowania, na który niewiele osób zwróciło uwagę?

Faktycznie patrząc na ostatnie wydarzenia, takie jak mocny skręt Spotify w stronę podcastów, ich wiodąca rola w ramówce Onetu czy kolejni youtuberzy decydujący się na taką formę można odnieść wrażenie, że podcasty wystrzeliły jakoś szczególnie mocno w ciągu ostatniego roku. Ale nie byłoby to możliwe, gdyby nie zmiany zachodzące na przestrzeni kilku lat.

Podcasterzy już dawno doszli do wniosku, że aby rozwijać własną społeczność trzeba przekonywać do słuchania jak najwięcej nowych osób. Nawet jeżeli pojedynczy twórca nie ma jakiegoś oszałamiającego zasięgu to kropla drąży skałę. Kiedy po raz dwudziesty widzisz na swoim Facebooku hasło „podcast” to w końcu zainteresujesz się, co to takiego.

W tym samym czasie marketerzy odkryli, że mają coraz większy problem. Nie da się już znacząco wydłużyć czasu spędzanego przez konsumenta przed ekranem. Poza tym chętnych, którzy chcą wcisnąć się na ten ekran, jest coraz więcej. Coraz trudniej też utrzymać uwagę odbiorcy, jeżeli co chwilę pojawiają mu się jakieś reklamy w takiej czy innej formie.

Jak sobie z tym poradzić? Hmm – pomyśleli marketerzy – skoro ekrany są tak zapchane to może znajdziemy coś bez ekranu? Hej, jest już coś takiego! Nazywa się „podcast”! I kółko się zamknęło. Skoro rośnie popyt na reklamę audio, rośnie też podaż. To dlatego Spotify, Onet, Storytel i inni inwestują w podcasty. Bo pozwalają one przyciągać więcej odbiorców i zarabiać na dostarczaniu im reklam albo treści premium.

Podobny mechanizm działa w przypadku dużych twórców, którzy w swoich dotychczasowych kanałach osiągnęli już sufit. Jeżeli chcą szybciej powiększać swoją społeczność, podcasty są najbardziej rozsądnym wyborem. Dlaczego? Bo docierają również do osób bardzo zajętych, będących ciągle w ruchu, do których trudno dotrzeć innymi kanałami.

Śledzę tę scenę w Polsce od dawna i nie da się ukryć, że przez wiele lat podcasty Twój i Michała Szafrańskiego były nie tylko najbardziej popularne, ale też jako jedyne przystawały poziomem do profesjonalnych produkcji zagranicznych. Jak oceniasz z perspektywy lat: co wpłynęło na sukces waszych audycji, a dlaczego tak wielu innym się nie udało?

Dziękuję za docenienie! Z Michałem znamy się dość dobrze i myślę, że mamy kilka wspólnych cech, które nam pomagają. Każdy z nas chce publikować treści, które są jak najbardziej użyteczne dla ludzi i dają się zastosować w praktyce. Dbamy o jakość i bardzo wysoko cenimy sobie zaufanie odbiorców. Staramy się też działać po swojemu, a nie naśladować innych.

Jeżeli sukces podcastu mierzymy liczbą słuchaczy to trzeba pamiętać, że nie każdy startuje z tego samego pułapu. Ktoś, kto zbudował dużą społeczność, np. wokół swojego bloga lub kanału na YouTube, może wskoczyć na szczyt rankingów słuchalności już po pierwszym odcinku. Kiedy zaczynasz od zera, wtedy oczywiście potrzeba więcej cierpliwości, bo ludzie muszą dowiedzieć się o twoim istnieniu i przekonać się do ciebie.

Trzeba przy tym pamiętać o wielkości grupy docelowej. Podcast dla miłośników świnek morskich raczej nie będzie miał tylu odsłuchań, co dla fanów piłki nożnej.

Liczba nagranych odcinków też ma znaczenie. Zakładam, że znasz swoją grupę docelową, wiesz, co ją interesuje i nagrywasz na tematy raczej ponadczasowe. W takiej sytuacji obszerne archiwum staje się twoim atutem. Pięć odcinków to inaczej mówiąc pięć szans na to, żeby zaciekawić odbiorcę. Sto odcinków to sto szans. Oczywiście poza ilością liczy się też jakość, bo według mnie lepiej mieć pięć ciekawych odcinków niż sto nudnych.

Zarówno Michał, jak i ja, publikujemy treść w różnych formach: podcastu, tekstów na blogu oraz nagrań wideo. Niektórzy uważają, że to obniża liczbę odbiorców podcastu, bo przecież zamiast słuchać mogą obejrzeć na YouTube albo przeczytać. Ja patrzę na to inaczej. Wideo i transkrypcje na blogu zwiększają szansę, że ktoś nowy trafi do mnie przez wyszukiwarkę. Być może zacznie od czytania lub oglądania, ale kiedy będzie chciał kontynuować w samochodzie albo przy koszeniu trawnika – jest duża szansa, że włączy sobie podcast w telefonie.

Tym, co u mnie bardzo dobrze działa, jest też regularne publikowanie. Wypuszczam nowy odcinek w każdy poniedziałek i dzięki temu jestem w stanie wypracować sobie stałe miejsce w cotygodniowym kalendarzu moich odbiorców. Słuchanie Małej Wielkiej Firmy staje się ich nawykiem.

To tylko kilka wskazówek, bo czynników wpływających na popularność podcastu jest więcej. Jednym z nich jest też… szczęście. Nie byłem w stanie przewidzieć, że np. moja rozmowa z Miłoszem Brzezińskim będzie mieć ponad pół miliona odtworzeń, licząc łącznie audio i wideo. Wiele osób pisało mi, że był to pierwszy podcast, jakiego w życiu wysłuchali i że dzięki niemu przekonali się do tej formy.

Od mniej więcej roku widać raptowny przyrost w liczbie audycji w Polsce. Masz jakieś ulubione podcasty, albo nowych twórców, którzy wyróżniają się spośród innych?

Słucham głównie anglojęzycznych podcastów. Kiedyś na mojej playliście byli regularnie Amy Porterfield, Pat Flynn i Darren Rowse. Ostatnio eksperymentuję trochę z innymi, ale na razie nigdzie nie zatrzymałem się na dłużej.

Słucham też nowych polskich podcastów, głównie dlatego, że że stworzyłem kurs dla podcasterów i jestem ciekawy, jak radzą sobie moi absolwenci. Jest to więc trochę inne słuchanie – w takich przypadkach jestem mentorem, a nie typowym odbiorcą. Zwłaszcza że często są to tematy, które mnie nie dotyczą, nie jestem w grupie docelowej. Sprawdzam więc jeden czy dwa odcinki i sięgam po kolejnego twórcę.

Utrzymać podcast (czy jakiekolwiek inne medium tak naprawdę) przez 10 lat to nie lada wyczyn. Nie spytam, czy nie miałeś momentów w których chciałeś to rzucić, tylko spytam - ile razy były takie momenty i co zrobiłeś, żeby jednak iść dalej?

Były dwie sytuacje, w których przyszłość MWF była pod znakiem zapytania. Pierwsza z nich jest związana z półtoraroczną przerwą, kiedy nagrywaliśmy wspólnie z Pawłem Tkaczykiem. Od końca 2012 r. do połowy 2014 nie ukazało się nic nowego.

Mieliśmy wtedy na koncie już 70 odcinków i wyczerpaliśmy najbardziej oczywiste tematy, o których mogliśmy mówić praktycznie bez przygotowania. Do tego zaczęliśmy często wyjeżdżać. Rzadziej się spotykaliśmy, byliśmy bardziej zmęczeni, przez co warunki do nagrywania stały się mniej sprzyjające niż wcześniej.

Wróciliśmy do nagrywania po tej długiej przerwie, bo obydwaj czuliśmy, że to nas nadal kręci. Trzeba było trochę bardziej się sprężyć, ale uznaliśmy, że jednak nam się chce.

Drugi trudny moment to był 2016 rok. Paweł wyjeżdżał coraz częściej, a ja coraz mniej. Regularne nagrywanie we dwóch było nierealne. Zacząłem się zastanawiać czy w takiej sytuacji jest sens dalej to ciągnąć. Zdawałem sobie sprawę, że trudno przywiązać do siebie słuchaczy, wypuszczając odcinki od przypadku do przypadku.

W czerwcu 2016 r. w Londynie odbywała się konferencja New Media Europe – postanowiłem tam pojechać i po powrocie podjąć decyzję. Pomyślałem, że albo dostanę tam zastrzyk energii i inspiracji, żeby nagrywać dalej, albo nie i wtedy sobie odpuszczę. I faktycznie pomogło. Po tym wydarzeniu postanowiłem skupić się na podkaście i spróbować publikowania co tydzień. Od 1 sierpnia 2016 r. Mała Wielka Firma ukazuje się właśnie w takim rytmie.

Pomówmy o pieniądzach. Czy to prawda, że podcasty są nieopłacalne? A jeśli nie, to jaki jest przepis na podcast ciekawy dla słuchacza, a jednocześnie finansowo opłacalny dla twórcy? W końcu to bardzo praco i czasochłonne medium...

To, czy podcasty są opłacalne, zależy od decyzji twórcy, jego umiejętności i wybranej formy.

Po pierwsze, nie każdy autor chce, żeby jego podcast zarabiał. Osobiście bardzo długo się przed tym wzbraniałem. Pierwsze pytania od sponsorów zaczęły pojawiać się mniej więcej 5 lat temu, ale wtedy – jak wspomniałem wcześniej – z przyczyn logistycznych nie byliśmy w stanie z Pawłem publikować regularnie, więc nie chcieliśmy brać na siebie takiego zobowiązania. To był nasz świadomy wybór.

Poza tym, kiedy nagrywasz dla przyjemności, masz dużo większą swobodę. Nie chodzi mi nawet o to, że sponsor może chcieć w jakiś sposób wpływać na treść podcastu, choć i takie próby się zdarzają. Po prostu nie musisz niczego uzgadniać, raportować, pamiętać o obowiązkach zapisanych w umowie itp.

Po drugie nie każdy wie, jak zarabiać na podcaście. To nie jest tak jak w przypadku blogów czy wideo, gdzie wyświetla ci się link lub reklama, klikasz i kupujesz. Trzeba to robić trochę inaczej, zachęcić odbiorcę, żeby wykonał dodatkowy krok i np. wszedł na stronę internetową.

Po trzecie trzeba zdecydować, która forma zarabiania cię interesuje.

Zacznijmy od tego, że można dostawać wsparcie finansowe od słuchaczy przez Patronite – są w Polsce takie przypadki. Można też sprzedawać licencję na odtwarzanie podcastu w określonych miejscach (np. Mała Wielka Firma jest dostępna w systemie rozrywki pokładowej linii lotniczych LOT). Takich okazji jest na razie bardzo niewiele, ale podejrzewam, że będzie ich przybywać.

Kolejną formą zarabiania jest afiliacja, czyli otrzymywanie prowizji od sprzedaży produktów, które podcaster poleca. To według mnie bardzo dobry sposób, o ile rekomendacje są szczere. Jeżeli nie są to faktycznie zamiast wartościowej treści, która przyciąga słuchaczy, mamy pogoń za pieniędzmi.

Są też różne odmiany współpracy ze sponsorami – od prostego komunikatu we własnej audycji po tworzenia od zera zupełnie nowych podcastów pod jego marką klienta.

Natomiast moim zdaniem podcast jest idealnym medium do budowania marki osobistej, rozwijania społeczności i oferowania własnych produktów i usług. Osobiście próbuję tego dopiero od niedawna i w małej skali, ale już widzę znakomite efekty.

Kiedy organizowałem konferencję z okazji 10. urodzin Małej Wielkiej Firmy, dwieście wejściówek po 99 zł rozeszło się w ciągu kilku minut. Na mój kurs dla podcasterów zapisało się łącznie prawie 500 osób, a przychody ze sprzedaży przekroczyły 250 tys. zł. To chyba niezły wynik jak na tak niszowy produkt.

W takich przypadkach nie ma żadnej rozbieżności między tym czy podcast ma być ciekawy, czy opłacalny. Wręcz przeciwnie: im więcej wartości daje słuchaczom, tym więcej może zarabiać.

Reklamodawcy w Polsce zazwyczaj nastawiają się na suche liczby, co w przypadku podcastów nie jest zbyt szczęśliwą metryką, bo liczba pobrań/odsłuchów z reguły jest dużo niższa niż liczba UU na blogach czy wyświetleń na YT. Czym podcast może przekonać do siebie partnerów biznesowych, jak w ogóle mierzyć jego realny zasięg i wpływ?

O jednym z argumentów już wspomniałem – podcast nie wymaga patrzenia w ekran. Co z tego wynika? Forma audio pozwala dotrzeć do bardzo atrakcyjnej grupy ludzi, którzy są ambitni, zajęci i nie mają czasu na czytanie ani oglądanie, m.in. przedsiębiorców.

Kolejnym argumentem może być to, że podcast angażuje odbiorcę na dwukrotnie dłuższy czas niż ta sama treść podana w formie wideo i kilka razy dłużej niż wpis na blogu. Tak przynajmniej wygląda to u mnie i u Michała Szafrańskiego, z którym porównywałem te dane.

Konkretne efekty najłatwiej zmierzyć, tworząc osobny landing page lub unikatowy kod dla danej kampanii. Zrobiliśmy tak w przypadku współpracy Małej Wielkiej Firmy z Audioteką, gdzie słuchacze mogli skorzystać z miesięcznego darmowego okresu próbnego w aplikacji Lecton. Stąd wiemy, że w wyniku tej konkretnej akcji w Lectonie zarejestrowało się blisko tysiąc nowych użytkowników.

Natomiast tak jak przy każdej formie influencer marketingu liczy się nie tylko sam zasięg, ale także zaufanie, jakim cieszy się dany podcaster i jakość treści, którą publikuje.

Ilu słuchaczy ma dziś MWF i jakie masz plany na najbliższą przyszłość względem podcastu, skoro w końcu podcasty zyskują masową popularność?

Nie ma na razie statystyk, które pozwoliłyby określić liczbę słuchających osób, czyli takiego odpowiednika UU na blogach. Wiem tylko, że MWF ma obecnie ok. 140 tys. pobrań miesięcznie.

Plan na najbliższą przyszłość jest taki, że chcę w wakacje poeksperymentować z zupełnie nową formą podcastu. Jesteś pierwszym, kto się o tym dowiaduje, nie licząc wąskiego grona kilku zaufanych osób. Mam pomysł, żeby wakacyjne odcinki MWF były nadawane na żywo i żeby mogli wziąć w nich udział słuchacze. Nie słyszałem jeszcze, żeby ktoś to robił w Polsce w takiej formie. Oczywiście nagrania będą później dostępne jako standardowe odcinki. Dopinam właśnie ostatnie szczegóły techniczne.

Zależy mi na jeszcze większym zaangażowaniu mojej społeczności. Często gdy rozmawiam ze słuchaczami MWF jestem pod wrażeniem – to fantastyczni ludzie, którzy często mają ogromną wiedzę z różnych dziedzin i kapitalne doświadczenia w rozwijaniu swoich firm, a jednocześnie są bardzo otwarci na wymianę doświadczeń z innymi. Miałem okazję nieraz się o tym przekonać i mam nadzieję, że w te wakacje dowiedzą się o tym również inni.