Co to jest E-A-T i dlaczego jest tak ważne w kontekście pozycjonowania

Nie inaczej było z aktualizacją Search Quality Rater Guidelines w 2018 roku, która zwróciła uwagę SEO na EAT i YMYL. W sierpniu setki tysięcy stron, szczególnie z branży medycznej, mocno ucierpiały w kontekście SEO. Właśnie wtedy byliśmy świadkami aktualizacji, która potem zyskała nazwę “Medical Update”.

Mówi się, że samo pojęcie EAT to synonim jakości. EAT ma być zatem czymś więcej niż stwierdzeniem, że dana strona przeszła test pomyślnie i można ją pozycjonować bez przeszkód.

Zapewne zauważyłeś, że wszystkie te zasady są szczególnie ważne w przypadku kilku dziedzin, np. medycyny, bankowości, nauki. To w nich ekspertyza, autorytet i zaufanie są nader istotne. Ponadto jest to też element walki z fake newsami, które zalewają sieć i nierzadko zdobywają niezłe miejsce w rankingach wyszukiwarki.

Pisząc o szczególnej wartości dziedzin, w których EAT jest kluczowy, dochodzimy do sedna YMYL.

YMYL, chociaż brzmi jak groźba rodem z filmów gangsterskich (z ang. twoje pieniądze albo twoje życie), jest po prostu oznaczeniem stron, których treści dotyczą istotnych dziedzin, m.in.: finanse, zdrowie, prawo, nauka.

Dlaczego akurat one zasługują na oznaczenie YMYL? Zauważ, że niezweryfikowane i nierzetelne treści z zakresu porad prawnych, finansowych czy zdrowotnych mogą zaszkodzić wielu ludziom (skutkując np. nieprzemyślaną decyzją finansową, uszczerbkiem na zdrowiu, wykroczeniem prawnym). Postępowanie zgodnie z treściami, które nie mają wiele wspólnego z EAT i należą do YMYL, to zatem balansowanie na cienkiej granicy. Google zdał sobie z tego sprawę i odpowiednio zareagował.

A skoro Google zareagował, musiało też zareagować SEO.

Algorytm oceniający EAT pozornie wydaje się łatwy. W praktyce rodzi się jednak wiele pytań. Co wyszukiwarka uznaje za ekspertyzę czy autorytatywność? Gdzie jest granica?

Okazuje się, że te górnolotnie brzmiące określenia są dużo bardziej przyziemne, a granica jest dość płynna. Google nie opiera się tylko na treściach tworzonych przez znane autorytety czy szeroko rozumianej ekspertyzie, bo kluczowe jest także doświadczenie. Dlatego np. forum, na którym ludzie dzielą się doświadczeniem choroby najbliższych, będzie mieć dobre EAT mimo dalekiego powiązania z fachową wiedzą medyczną. Podobnie rzecz ma się w tekstach hobbystycznych, w których wiedza rodzi się z doświadczenia w danej dziedzinie, nie z podręczników.

Należy przy tym zaznaczyć, że oba przypadki (znajdujące się w dokumencie Google odpowiednio w paragrafie 3.2 i 7.5) nie mogłyby mieć dobrego EAT bez wizerunku strony godnej zaufania. I tutaj chyba leży sedno aktualizacji.

Branża SEO, aby dostarczać ruch przez pozycjonowanie stanęła więc przed kolejnym wyzwaniem, jakim jest:

Skostniałe siedzenie w SEO opartym tylko na linkowaniu to już przeszłość. Google postawił nie tylko na treść, ale również na autora-eksperta treści. Podpowiem Ci, jak pozycjonować w czasach EAT i YMYL.

Zarówno Google, jak i użytkownicy chcą uzyskać informację o tym, czy daną treść stworzył ekspert czy laik, którego wiedza rozmija się ze stanem faktycznym. Nie odnosi się to jednak tylko do stron YMYL, na których należy zarysować sylwetkę autorytetu np. za pomocą odpowiedniego bio zawierającego opis kwalifikacji.

E-commerce też musi uważać; ważne są strony produktowe i landingi. EAT ocenia m.in. to, czy dostęp do kontaktu jest łatwy, a formularz intuicyjny.

W większości przypadków niezalecana jest anonimowość (poza wyjątkami, które znajdziesz w paragrafie 6.6). Co interesujące, Google będzie klasyfikować autorów nawet za pomocą ich pseudonimów.

User generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników nie zaszkodzą EAT, ale pod warunkiem, że są dobrej jakości. Oznacza to, że trzeba UGC po prostu moderować i przykładać uwagę do tego, czy dana treść jest zgodna z prawdą oraz jaką ma wartość merytoryczną.

Dla algorytmu ważne jest nie tylko, kto tworzy treści na stronie, ale również to, kto nią zarządza. Użytkownicy powinni wiedzieć, kim jesteś i jak się z tobą skontaktować. Uzupełnij stronę kontaktową o zweryfikowane dane.

EAT skupia się również na celu strony. Wysoką ocenę uzyskują te, które tworzą treści zgodne ze swoją dziedziną i z nadrzędnym celem, np. portal porad zdrowotnych musi faktycznie udzielać porad zdrowotnych, nie motoryzacyjnych czy marketingowych.

Aktualizacja Search Quality Rater Guidelines dała nowe światło na tzw. reputację strony i na reputację autorów treści.

Ważne jest nie tylko tworzenie reputacji za pomocą wysoko cenionych twórców (współpraca z twórcami niskiej jakości obniża ocenę strony), ale również pozyskiwanie linków na stronach o wysokim wskaźniku EAT (co podwyższy ocenę Twojej strony).

Jeśli wpiszesz w Google frazę zawierającą nazwę twojej marki i słowo opinie, będziesz w stanie ocenić, czy musisz rozwiązać jakiś problem. Gdy w wynikach wyszukiwania zobaczysz w większości negatywne komentarze na temat twoich usług czy produktów, bądź pewien, że coś się dzieje, działa nie tak, wymaga uwagi. Na szczęście nigdy nie jest za późno, aby naprawić błędy. Zweryfikuj poszczególne opinie i postaraj się, aby te negatywne zniknęły.

Google określił również, czego nie należy robić. Jestem pewna, że ta część ciebie zainteresuje. Unikaj:

Jeśli dbałeś o dobrą jakość swojej strony, nie mając nawet pojęcia o EAT i YMYL, to te wytyczne nie powinny ci w żaden sposób zaszkodzić. W końcu, gdy się nad tym zastanowisz, wszystkie zalecenia Google sprowadzają się do tworzenia strony w oparciu o to, o czym mówiono już od dawna.

Najważniejsza jest jakość oferowana użytkownikom, nie algorytm. W zeszłym roku zostało to jedynie sformalizowane za pomocą EAT i YMYL.

Tekst powstał przy współpracy z Martą Ptasińską. Marta jest specjalistą ds. contentu i razem z całym zespołem Cyrek Digital pomaga firmom w cyfrowej transformacji. Specjalizuje się w tworzeniu angażujących treści i opowiadaniu inspirujących historii.