Biznes  / Artykuł

Ponad 80 proc. marek mogłoby zniknąć i nie zauważylibyśmy ich nieobecności

Google, a nie Biedronka, YouTube przed Rossmannem – Polacy odbierają marki związane z technologią za bardziej znaczące. A ja się zastanawiam - skąd taka ocena?

Przygotowany przez Grupę Havas raport „Meaningful Brands 2019” (31 krajów i 350 tys. respondentów) pokazuje w jaki sposób konsumenci na świecie (ale i konkretnie w Polsce) postrzegają topowe marki. I jest pełen mniejszych lub większych niespodzianek.

Interesujące jest np. to, że 82 proc. brandów mogłoby zniknąć z naszych półek, billboardów czy wyszukiwarek internetowych i nikt nie zwróciłby na to większej uwagi. To najwyższy wynik w 10-letniej historii badania.

Wygląda na to, że nasi rodacy czują już lekkie przesycenie liczbą szyldów i nic nie znaczących sloganów. Bo tytułowe „meaningful” odnosi się do marek, które, zdaniem odpowiadających, zmieniają świat na lepsze. W tym samym czasie prawie 60 proc. konsumentów uważa treść reklam tworzonych przez największe przedsiębiorstwa za „nieadekwatne” i „kiepskiej jakości”.

Google rządzi.

Czołówka „Meaningful Brands” nieco mnie jednak zaskoczyła. Spodziewałem się, że na samej górze znajdziemy koncerny w pewnym sensie hmm... bliskie ludziom w sensie czysto fizycznym. Czyli takie, które możemy odnaleźć na sklepowych półkach, ewentualnie marki samych sieci sklepów.

Tymczasem na szczycie listy znajduje się Google. I ok, to jest jeszcze dość łatwe do zrozumienia. Liczba internautów w Polsce zbliża się do okrągłych 30 mln, a z popularnej wyszukiwarki korzysta praktycznie każdy. Google i internet stały się praktycznie synonimami.

Ciekawie robi się dalej. Druga pozycja to bowiem Nivea. Kolejne dwa miejsca znów okupują marki związane z internetem – Allegro i YouTube. Bardziej „namacalne” brandy jak Rossmann, Tymbark i Biedronka wylądowały w ten sposób poza podium. To jednak nie wszystko, bo z technologicznych spółek mamy w „10” jeszcze Audi i Samsunga, a zamyka ją – uwaga – Łaciate.

Ale to jeszcze nic, bo na świecie dominacja technologii jest jeszcze większa. W pierwszej „10”, którą otwierają Google, PayPal i Mercedes-Benz, jest ich aż 7.

Znaczące reklamy.

Z czego to wynika? Pierwsza myśl – zestawienie dyskontu i słowa „znaczący” zwyczajnie nie pasuje. Swoje robią pewnie też reklamy sklepów, które skupiają się na czteropakach wody i opakowaniach z szynką za 2,99 zł. Zdecydowanie mało wzniosłe.

- Reklamy dyskontów są płaskie i nijakie. Polecam taki test – obejrzeć sobie 10-minutowy blok, a po nim odtworzyć spoty na zasadzie: „co mi się podobało, a co nie”. Ja np. nie jestem w stanie przypomnieć sobie spotu, który leciał 2 albo 3 reklamy wcześniej. Jeżeli coś się z tego schematu wyłamuje, od razu budzi zainteresowanie – zauważa w rozmowie ze Spider's Web Wojciech Walczak z agencji reklamowej Melting Pot.

I rzeczywiście coś w tym jest. Kojarzycie jakąś reklamę Rossmanna albo Biedronki? Tak na szybko, z pamięci? Ja nie. A świąteczny spot Allegro do tej pory tkwi mi w głowie. Gdy myślimy o „znaczeniu”, być może mniej mamy na myśli przełożenie produktów na nasze życie, a bardziej o emocjach, jakie wywołuje w nas dane logo.

Dzięki temu znaczące stają się przede wszystkim marki, które starają się sprzedać nam wartości rodzinne, mówią o ekologii, zdrowym trybie życia i pomagają nam komunikować się z ludźmi, którzy są dla nas ważni. To czy rzeczywiście to robią, schodzi na dalszy plan.

Zdaniem Walczaka, wyniki badania („abstrahując od metodologii”) pokazują też, że świat realny ze światem cyfrowym coraz bardziej nam się zaciera. – Google występuje obok Nivei – to już nie jest zaskoczeniem. Z jedną i drugą marką obcujemy przecież codziennie. Z tą drugą nawet częściej, bo z Niveą głównie rano i wieczorem – śmieje się..

  • Wyniki raportu pokazują nam, jak zmieniło się nasze życie, kultura konsumpcji internetu i tego, co dzięki niemu jesteśmy w stanie zrobić. To w naturalny sposób przełożyło się na postrzeganie takich marek jak Google czy Allegro – potwierdza Michał Kobierzewski z agencji OS3. Kobierzewskiego te wyniki również specjalnie nie dziwią.

Google stał się po prostu podstawowym miejscem, z którego czerpiemy informacje, a na Allegro szukamy okazji i dokonujemy zakupów. Warto zauważyć, że w rankingu wyprzedziło sprzedaż tradycyjną, czyli m.in. Biedronkę. To, co wcześniej robiliśmy bez pomocy sieci, dzisiaj w niemałym udziale odbywa się za jej pośrednictwem – dodaje

Meaningful a zarabianie.

Samo zestawienie znaczących i nieznaczących marek miałoby wymiar wyłącznie prestiżowy, gdyby nie to, że odbiór przez konsumentów przekłada się na twarde wyniki finansowe.

– Wysokie oceny marki pod kątem meaningfulness przekładają się bezpośrednio na jej wartość ekonomiczną. Badanie pokazuje, że brandy wysoko cenione przez konsumentów osiągają aż o 134 proc. lepsze notowania giełdowe - podkreśla Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Wyniki "Meaningful Brands 2019" na świecie:

  • Google,
  • PayPal,
  • Mercedes-Benz,
  • WhatsApp,
  • YouTube,
  • Johnson & Johnson,
  • Gillette,
  • BMW,
  • Microsoft,
  • Danone.

W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio:

  • Google,
  • Nivea,
  • Allegro,
  • YouTube,
  • Rossmann,
  • Tymbark,
  • Biedronka,
  • Audi,
  • Samsung,
  • Łaciate.
  • Innowacje w obszarze technologicznym zaczęły przodować nad dobrami trwałymi, związanymi z podstawowymi potrzebami. Czekam teraz na to, aż do tego grona dołączą firmy, które zajmują się grami. Bo że do tego dojdzie, jestem pewny. Potrzeba na to tylko nieco czasu - puentuje Michał Kobierzewski.
przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst