Ponad 80 proc. marek mogłoby zniknąć i nie zauważylibyśmy ich nieobecności

Przygotowany przez Grupę Havas raport „Meaningful Brands 2019” (31 krajów i 350 tys. respondentów) pokazuje w jaki sposób konsumenci na świecie (ale i konkretnie w Polsce) postrzegają topowe marki. I jest pełen mniejszych lub większych niespodzianek.

Interesujące jest np. to, że 82 proc. brandów mogłoby zniknąć z naszych półek, billboardów czy wyszukiwarek internetowych i nikt nie zwróciłby na to większej uwagi. To najwyższy wynik w 10-letniej historii badania.

Wygląda na to, że nasi rodacy czują już lekkie przesycenie liczbą szyldów i nic nie znaczących sloganów. Bo tytułowe „meaningful” odnosi się do marek, które, zdaniem odpowiadających, zmieniają świat na lepsze. W tym samym czasie prawie 60 proc. konsumentów uważa treść reklam tworzonych przez największe przedsiębiorstwa za „nieadekwatne” i „kiepskiej jakości”.

Czołówka „Meaningful Brands” nieco mnie jednak zaskoczyła. Spodziewałem się, że na samej górze znajdziemy koncerny w pewnym sensie hmm... bliskie ludziom w sensie czysto fizycznym. Czyli takie, które możemy odnaleźć na sklepowych półkach, ewentualnie marki samych sieci sklepów.

Tymczasem na szczycie listy znajduje się Google. I ok, to jest jeszcze dość łatwe do zrozumienia. Liczba internautów w Polsce zbliża się do okrągłych 30 mln, a z popularnej wyszukiwarki korzysta praktycznie każdy. Google i internet stały się praktycznie synonimami.

Ciekawie robi się dalej. Druga pozycja to bowiem Nivea. Kolejne dwa miejsca znów okupują marki związane z internetem – Allegro i YouTube. Bardziej „namacalne” brandy jak Rossmann, Tymbark i Biedronka wylądowały w ten sposób poza podium. To jednak nie wszystko, bo z technologicznych spółek mamy w „10” jeszcze Audi i Samsunga, a zamyka ją – uwaga – Łaciate.

Ale to jeszcze nic, bo na świecie dominacja technologii jest jeszcze większa. W pierwszej „10”, którą otwierają Google, PayPal i Mercedes-Benz, jest ich aż 7.

Z czego to wynika? Pierwsza myśl – zestawienie dyskontu i słowa „znaczący” zwyczajnie nie pasuje. Swoje robią pewnie też reklamy sklepów, które skupiają się na czteropakach wody i opakowaniach z szynką za 2,99 zł. Zdecydowanie mało wzniosłe.

I rzeczywiście coś w tym jest. Kojarzycie jakąś reklamę Rossmanna albo Biedronki? Tak na szybko, z pamięci? Ja nie. A świąteczny spot Allegro do tej pory tkwi mi w głowie. Gdy myślimy o „znaczeniu”, być może mniej mamy na myśli przełożenie produktów na nasze życie, a bardziej o emocjach, jakie wywołuje w nas dane logo.

Dzięki temu znaczące stają się przede wszystkim marki, które starają się sprzedać nam wartości rodzinne, mówią o ekologii, zdrowym trybie życia i pomagają nam komunikować się z ludźmi, którzy są dla nas ważni. To czy rzeczywiście to robią, schodzi na dalszy plan.

Zdaniem Walczaka, wyniki badania („abstrahując od metodologii”) pokazują też, że świat realny ze światem cyfrowym coraz bardziej nam się zaciera. – Google występuje obok Nivei – to już nie jest zaskoczeniem. Z jedną i drugą marką obcujemy przecież codziennie. Z tą drugą nawet częściej, bo z Niveą głównie rano i wieczorem – śmieje się..

Samo zestawienie znaczących i nieznaczących marek miałoby wymiar wyłącznie prestiżowy, gdyby nie to, że odbiór przez konsumentów przekłada się na twarde wyniki finansowe.

Wyniki "Meaningful Brands 2019" na świecie:

W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio: