Zapowiedzi kontra rzeczywistość, czyli cięcie zasięgów na Facebooku w praktyce

Sprawdziliśmy, jak to jest na miarodajnym przykładzie. Prowadzę stronę o profilu satyryczno-motoryzacyjnym. Od prawie 6 lat z regularnością amerykańskiego gejzeru wrzucam na niego dwa obrazki dziennie: poranny i wieczorny. Inne formy komunikacji z fanami, jak statusy, linki czy wydarzenia praktycznie nie występują, mamy więc stały kontent. Fanpage dość szybko zaczął budować bazę fanów i cieszy się niemal liniowym przyrostem liczby polubień. Dokładnie rok temu osiągnął liczbę 100 000. Dziś zbliża się do 128 000.

Cofnąłem się o rok na „osi czasu” i spisałem mozolnie wszystkie osiągnięte zasięgi i liczbę polubień danego obrazka. W ciągu ostatniego roku zamieściłem ich 590. Z powstałych danych stworzyłem dwa wykresy: zasięgów i reakcji fanów na konkretny obrazek. Te wykresy opowiadają ciekawą historię o tym, jak Facebook zmienia swoje algorytmy.

Wydaje się wyrównany. To prawda, ale nie do końca. Gdyby podzielić go na dwie równe części, w pierwszej, obejmującej okres od 15 lutego do 14 sierpnia 2017, średnia liczba reakcji na zdjęcie wynosi 914. W drugiej, od 15 sierpnia 2017 do 5 lutego 2018, ta liczba spadła do 897. Ponadto w pierwszym okresie 125-krotnie udało się przekroczyć próg 1000 polubień dla jednego zdjęcia. W drugim – tylko 90 razy. A warto pamiętać, że w ciągu roku liczba osób lubiących ten fanpage wzrosła o 30 proc., co sprawia, że liczba reakcji jest tylko z pozoru wyrównana. W rzeczywistości im później, tym treści powinny trafiać do większej liczby odbiorców, a skoro pozostały na podobnym poziomie, to oznacza, że więcej fanów nie przełożyło się na więcej reakcji.

Jednak wykres reakcji nie jest nawet w połowie tak ciekawy jak wykres zasięgów. Tu dzieją się rzeczy szalone. Czerwona linia obrazuje wzrost liczby użytkowników lubiących stronę na Facebooku.

12 października 2017 wydaje się datą graniczną. Przed tym dniem można powiedzieć, że liczba odbiorców danego zdjęcia była mniej więcej równa liczbie fanów, a często nawet ją przekraczała. To w tym dniu po raz ostatni niebieski słupek przeciął czerwoną linię. W okresie od 15 lutego 2017 do 11 października 2017 r. średni zasięg posta wynosił 104 260 osób. Od 12 października 2017 do dziś spadł do 75 668 osób i to przy stale rosnącej liczbie polubień. W pierwszym tygodniu lutego zauważam już kolejne spadki (nie widać ich jeszcze na wykresie) – rzadko który post dochodzi do 60 000 osób, czyli treści na swoich osiach czasu widzi mniej niż połowa osób lubiących mój fanpage.

Oczywiście można powiedzieć: treść nie jest jednorodna, ludziom jedno podoba się bardziej, drugie mniej – to naturalne, dlatego wykres reakcji (czerwony) jest tak „zębaty”, ale trudno nie zauważyć momentu, w którym zasięgi zostały ucięte.

To jeszcze jeden wykres nałożony na drugi w proporcji mniej więcej 1:100 (czyli 1000 reakcji to 100 000 zasięgu): do pewnego momentu liczba reakcji i zasięgi idą w parze, potem zaczyna być widoczny rozdźwięk – zasięg maleje, liczba reakcji pozostaje ta sama.

Wniosek? Facebook rzeczywiście drastycznie obciął zasięgi, tyle że stało się to już jakiś czas temu. Przez długi okres trudno było to zauważyć, bo liczba reakcji pozostawała na tym samym poziomie. To wszystko dlatego, że Facebook zaczął wyświetlać obrazki tylko osobom, które do tej pory były skłonne do zareagowania na nie, a tym, którzy oglądali je biernie, już ich nie pokazywał. Jakiś czas to działało siłą rozpędu, ale obecnie ci, którzy z rzadka reagowali na treści, a już ich nie widzą w swoim newsfeedzie, wykruszyli się i tym sposobem są straceni jako odbiorcy – choć teoretycznie nadal przecież „lubią” ten fanpage. Najbardziej znamiennym przykładem będzie tu post z zeszłego tygodnia, który osiągnął 2400 polubień, docierając do 110 tys. osób. Wszystkie obrazki, które wzbudziły ponad 2300 reakcji sprzed 12 października 2017 r. trafiły do ponad 200 000 odbiorców, przekraczając na zasadzie tzw. zasięgu wirusowego liczbę polubień fanpage i ułatwiając dotarcie do nowych osób. Obecnie jest to praktycznie niemożliwe.

Niestety nie wiadomo za co, bo użytkownicy FB od dawna nie odwiedzają już tego portalu żeby oglądać zdjęcia swoich znajomych z wakacji, tylko traktują go jako gazetę codzienną, w której oglądają treści od ulubionych autorów i przedmioty w grupach na sprzedaż. Niepojęte jest dla mnie założenie, w którym osoby generujące duży ruch dla Facebooka nagle są „wycinane”. To tak jakby gazeta nagle wyrzuciła swoich najczęściej czytanych felietonistów, którzy w dodatku pracowali dla niej za darmo – bo Facebook, w przeciwieństwie do Youtube, nie płaci autorom za wytwarzane treści, a wręcz domaga się pieniędzy od nich za promowanie swoich postów. Ten model biznesowy można jeszcze zrozumieć, ale już zagrania z obcięciem zasięgów pojąć się nie da.