Prezes TVP dobrze kalkuluje. Nie opłaca się wojować z badaniami oglądalności

Gwoli przypomnienia, oglądalność oferowanych przez Polsat, TVN oraz TVP (kolejność alfabetyczna, nie poglądowa) Sylwestrów 2017 nie przyniosła zasadniczo żadnych nowych wiadomości. Po raz kolejny – jak wskazuje panel Nielsena - największą popularnością w grupie 4+ cieszyła się impreza relacjonowana przez Telewizję Polską (4,7 mln widzów), drugie miejsce zajął Polsat (2,2 mln), a trzecie przypadło TVN (1,5 mln).

Nowość to zasadniczo żadna, bo powyższa kolejność na podium pozostaje od kilu lat praktycznie niezmienna – Polsat i TVP walczą o pozycję lidera, a TVN okupuje stałą trzecią lokatę. I szczerze powiedziawszy trudno się temu dziwić, gdyż w dużej mierze kolejność ta jest odzwierciedleniem gustów widowni poszczególnych stacji, a TVN-owski widz zdecydowanie najczęściej ze wszystkich wybierze spędzenie tej wyjątkowej w roku nocy na wytwornej sali lub wyjeździe zagranicznym, niż na domówce przed telewizorem.

Nie dziwi też, o czym mowa na wstępie, ostatnia reakcja sternika telewizji publicznej, który stwierdził, że TVP zamierza wypełnić podpisaną z Nielsen Audience Measurement umowę na dostarczanie danych telemetrycznych, obowiązującą do końca 2019 r. Szybko bowiem zapewne porachował, iż - patrząc zarówno do tyłu na wyniki oglądalności wspomniane powyżej oraz do przodu na zaplanowane w 2018 roku transmisje w TVP – ta droga mu się najnormalniej w świecie najbardziej opłaca.

Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2018 (wyłączne prawa na zasadzie sublicencji) będą pokazywane w TVP. Po ostatnich sukcesach Kamila Stocha i spółki, przy jednoczesnych nadziejach biathlonistek i łyżwiarzy szybkich, kosmiczny wynik oglądalności tej imprezy na publicznych antenach obstawiać można praktycznie w ciemno.

W ślad za nim oraz faktem braku jakiejkolwiek poważnej konkurencji na pozostałych antenach ogólnopolskich (styczeń oraz luty to bowiem tzw. sezony powtórkowe) pójdą też zdecydowanie większe, niż w latach nieolimpijskich przychody z tytułu sprzedaży reklam. Oczywiście pod warunkiem, że szargane niekorzystnymi, jak oceniają reklamodawcy, zmianami personalnymi w ostatnich latach Biuro Reklamy TVP, mądrze i sprawnie przygotuje ofertę i umiejętnie sprzeda ją zainteresowanym.

Jakby koreańskiej opcji było mało, latem odbędzie się najważniejsza impreza sportowa na świecie, czyli piłkarskie MŚ w Rosji. Nie dość, że ekipa Adama Nawałki kontynuuje od dłuższego czasu niezwykle udaną, nawet jeśli z okazjonalnymi wpadkami, passę wyników, to jeszcze TVP zaoferuje widzom możliwość darmowego, legalnego obejrzenia wszystkich 64 spotkań rosyjskiego mundialu. Co za tym idzie, fani nie tylko Lewandowskiego czy Szczęsnego będą mogli zobaczyć swoich idoli w akcji. Również zwolennicy Messiego i Ronaldo, toczący na co dzień zaciekłe kłótnie o prymat najlepszego piłkarza świata, będą mogli znaleźć coś dla siebie.

Wynik oglądalności, podobnie, jak w przypadku igrzysk, ponownie można śmiało przewidywać w kategoriach sukcesu. Sukcesu, który ponownie pod warunkiem odpowiednich kroków handlowych, winien przełożyć się na samoczynnie płynące ze strony reklamodawców morze gotówki, jakże potrzebnej na Woronicza.

Porzekadło mówi, że jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. W tym przypadku mamy do czynienia również z finansowym podłożem. Ktoś bowiem, najpewniej prezes Jacek Kurski, poszedł po rozum do głowy albo uświadczył już wstępnych danych w excelowskim pliku i dokonał szybkiej rachuby.

Rachuby, która w świetle niekorzystnych wyników finansowych Telewizji Polskiej w ostatnich latach (prawie 29 mln złotych straty w pierwszych siedmiu miesiącach 2017 oraz 180 mln złotych za 2016), mogła wykazać tylko jeden słuszny kierunek. Nie opłaca się wojować z respektowanymi przez rynek reklamowy badaniami oglądalności i na siłę przekonywać do słuszności zmiany na panel Netii, od którego Kurski całkowicie się nie odżegnuje.

W dobie zeszłorocznych spadków oglądalności TVP oraz potencjalnych i graniczących z pewnością ich wzrostów w roku obecnym, walka ta owocowałaby niepowetowaną stratą finansową graniczącą z wierutną głupotą.

Nielsena i jego badania oceniać można różnie i zawsze punkt widzenia będzie uzależniony od punktu siedzenia. Niezmiennym jednak pozostaje fakt, że mimo faktycznie małej, jak na niemal 40-milionowy kraj próby, jest to posiadające szereg szczegółowych parametrów demograficznych i powszechnie respektowane badanie, do którego odnosi się cały telewizyjny rynek reklamowy.

Z jego mocą nie wygra nikt, bo głośno wieszczony koniec telewizji póki co jest przedwczesny. Najdynamiczniej rosnący od strony wydatków reklamowych internet, zabierze z pewnością odbiorców wszystkim mediom tradycyjnym po kolei, ale telewizji raczej na samym końcu.

Prezes Kurski dokonał zatem, nie pierwszy i zapewne nie ostatni raz, volty, która w przeciwieństwie do wielu innych wydaje się być merytorycznie i finansowo uzasadniona. Mniejsza o konsekwencję poglądową, która w świecie polityki od zawsze naturalnie wręcz dostosowuje się do aktualnie wiejących wiatrów.