Dywersyfikacja usług to nowa podstawa przetrwania. Inaczej znikniesz jak Nokia. Doskonale wiedzą o tym polscy operatorzy

Gdyby w 2007 roku amerykański Netflix pozostał wyłącznie przy wypożyczaniu płyt DVD, mało który Polak słyszałby dzisiaj o tej firmie. Jeśli Nintendo pozostałoby przy sprzedaży ryżu, to wątpię, czy na Spider’s Web pojawiłby się chociaż jeden artykuł dedykowany japońskiemu przedsiębiorstwu. Gdyby Sony w dalszym ciągu produkowało wyłącznie woltomierze, to wiem, że miałbym w domu konsolę do gier konkurencji. Netflix, Sony, Nintendo i masa, masa innych firm jest dzisiaj znana na całym świecie tylko dlatego, że kiedyś, w pewnym momencie działania przedsiębiorstwa, postanowiono poszerzyć asortyment oferowanych produktów oraz usług.

Możesz produkować najlepsze smartfony na świecie. Twoja firma może posiadać kluczowe patenty związane z transmisją danych. Twoje wafelki mogą być najchętniej kupowaną przekąską w polskich marketach. Jeżeli jednak nie zaczniesz eksperymentować z innymi usługami i produktami, jutro znikniesz z powierzchni Ziemi. Twoja oferta może być dzisiaj obiektywnie najlepsza i najatrakcyjniejsza, ale wystarczy moment samozadowolenia, rozluźnienia i rozprężenia, a jutro nie będzie po tobie ani śladu. Brzmi nierealnie?

Uwielbiam wracać do archiwalnej okładki prestiżowego czasopisma Forbes. W numerze z listopada 2007 roku redakcja periodyku zastanawiała się, czy ktokolwiek kiedykolwiek zagrozi pozycji Nokii - wówczas bezdyskusyjnego lidera telefonów komórkowych, którego produkty trafiły do ponad miliarda indywidualnych klientów. W 2007 roku wydawało się, że nic nie jest w stanie zagrozić pozycji giganta wyrastającego na narodową dumę całej Finlandii.

Gdy takie firmy jak Samsung, Sony czy Apple eksperymentowały z nową kategorią dotykowych smartfonów, Nokia była zbyt dumna, aby radykalnie dywersyfikować portfolio produktów. Przedstawiciele firmy wierzyli, że oni i tylko oni rozdają karty na rynku bezprzewodowej komunikacji. Wyznaczają trendy. Generują popyt. Gdy Nokia obudziła się z przyjemnego letargu, było już za późno. Pierwsze rozdanie kart w segmencie smartfonów odbyło się bez jej udziału, a nadrobienie tych zaległości okazało się niemożliwe.

Apple nie popełniło błędu Nokii. Gdy w 2008 roku firma zaprezentowała światu iPhone’a 3G, wszyscy myśleli, że Steve Jobs sprzedaje kolejny smartfon. W rzeczywistości najważniejszym towarem tego roku był niematerialny sklep App Store z cyfrowymi aplikacjami. Od czasu jego premiery, ten wygenerował 70 mld dol. zysku dla zewnętrznych deweloperów. Amerykanie co roku wydają 6 mld dol. na zakupy w App Store. Jeszcze więcej pieniędzy zostawiają na tej platformie Chińczycy. Współcześnie przychody z takich usług jak iTunes, App Store, Apple Music czy AppleCare stanowią około 10 proc. zysków całej firmy. Czyli tyle, ile Apple zarabia aktualnie na MacBookach lub na iPadach.

Wcześniej wspomniane Apple sprzedaje nie tylko smartfony, tablety, laptopy i komputery, ale również muzykę, seriale oraz filmy. Zegarki, słuchawki, pakiety ubezpieczeniowe, przystawki do telewizora, a już niebawem również bezprzewodowe głośniki. Możecie być pewni, że to tylko początek ekspansji na inne obszary działalności.

Nintendo to nie tylko konsole oraz gry wideo. Firma wciąż produkuje karty przeznaczone na azjatyckie rynki. Japończycy zaczynają otwierać własne parki rozrywki. Wydają aplikacje na konkurencyjne systemy. Do tego stawiają na dywersyfikację działalności, rozwijając linie odzieżowe oraz produkcję zabawek. Nintendo od lat wzoruje się na Disneyu, który jest dla przedsiębiorstwa przykładem wzorowej horyzontalnej ekspansji.

Disney. Lista wszystkich aktywów tej firmy jest gigantyczna. Najbardziej popularne podmioty należące do przedsiębiorstwa to Marvel Studios, Marvel Music, Marvel Toys, Marvel Comics, Walt Disney Records, Hollywood Records, LucasFilm, LucasArts, Pixar, Industrial Light & Magic, teatr El Captain, parki DisneyLand, studia Golden Oak Ranch, Prospect Studios i KABC7 Studio B, sklepy Disney Store, ABC, ABC News, ABC Studios, Hulu, Disney Channel, Disney XD, ESPN, Silver Creek Pictures, Sphero, Reedy Creek Energy Services, The Dolphin Hotel, Homestead Homes, The Swan Hotel, Pine Woods Properties, Arvida Disney Financial Services i GoPro.

Disney jest obecny na niesłychanie wielu sektorach. Filmy. Seriale. Animacje. Muzyka. Komiksy. Książki. Specjalistyczne programy. Nieruchomości. Hotele. Linie rejsowe. Biura turystyczne. Energetyka. Bankowość. Zabawki. Gry wideo. Od Myszki Miki, Gwiezdnych Wojen i Avengersów, przez kanały Disney XD oraz ESPN, na luksusowych willach w Pine Wood oraz energii w gniazdach elektrycznych kończąc, Disney chce być obecny w każdym możliwym aspekcie życia swoich klientów. Sektor rozrywkowy to tylko część zdywersyfikowanych przychodów tego giganta.

Nie jest przypadkiem, że stojącą w miejscu Nokię kupił Microsoft. Chociaż przedsiębiorstwo Billa Gatesa może się kojarzyć z systemem operacyjnym Microsoft, ten jest tylko częścią rozbudowanego portfolio firmy. Współczesny Microsoft to także Xbox, gry wideo, usługi sieciowe, aplikacje serwerowe, pakiety biurowe, narzędzia administracyjne, mobilne aplikacje, internetowa chmura i wiele, wiele więcej. System Windows nie jest i już raczej nigdy nie będzie jedynym źródłem przychodów Microsoftu. Gdyby firma skoncentrowała się wyłącznie na nim, to podzieliłaby los Nokii. Może jeszcze nie dzisiaj, ale za kilka lat już na pewno.

W ten sposób całą sprawę może skwitować posiadacz małego biznesu, który jest zadowolony z korzystnego bilansu zysków i strat. W takiej postawie nie ma nic złego, o ile za pięć lub dziesięć następnych lat przedsiębiorca dalej planuje pozostać przy małym przedsiębiorstwie i walce, aby utrzymać się nad kreską. W biznesie na skalę całego kraju, kontynentu czy świata, dywersyfikacja jest współcześnie jednym z najważniejszych mechanizmów wzrostu. Oczywiście również ją trzeba przeprowadzać z głową.

Co dywersyfikacja daje przedsiębiorcom? Przede wszystkim maksymalizację zysków przy zmniejszonych kosztach produkcji. Twórca smartfonów nie poniesie takich kosztów wchodząc w segment telewizorów, jak podmiot rozpoczynający działalność od zera. Posiadana wiedza, doświadczenie, infrastruktura, pozycja, sprzęt oraz zaplecze pozwalają na łatwiejszy start w obszarach, które wymagają wzmożonych inwestycji.

Dywersyfikacja jest również świetnym sposobem na radzenie sobie z ujemnym bilansem oraz wydatkami. Gdy firma działa w wielu sektorach, gorsze wyniki w jednym z nich mogą zostać zrekompensowane zyskami z pozostałych obszarów. Przedsiębiorstwo nie jest w ten sposób uzależnione od jednej kategorii produktów oraz trendów na rynku konsumenckim. Może sobie pozwolić na błędy, o ile później zostaną wyciągnięte z nich wnioski. Zdywersyfikowane przedsiębiorstwo jest o wiele bardziej stabilne oraz odporne na wahania. Czyli atrakcyjniejsze dla klienta oraz inwestora.

Oczywiście dywersyfikacja to również ryzyka. Największym jest rozproszenie działalności. Operując w wielu sektorach jednocześnie, istnieje obawa, że żadnemu z nich nie poświęci się dostatecznie wiele uwagi. Powstają wyzwania związane z komunikacją, priorytetami, budżetami oraz niezdrową wewnętrzną rywalizacją. Do tego rozpoczęcie dywersyfikacji to proces niezwykle kosztowny. Dlatego wiele małych i średnich przedsiębiorstw nie może sobie na niego pozwolić.

Co dywersyfikacja daje klientom? Przede wszystkim niższe ceny. Po pierwsze, im bardziej zdywersyfikowany producent czy usługodawca, tym mniejsze są jego koszty produkcji w przeliczeniu na pojedynczy egzemplarz produktu lub indywidualną usługę. Zminimalizowane zobowiązania mogą (ale nie muszą) przekładać się na bardziej atrakcyjną cenę. Po drugie, coraz więcej nowoczesnych przedsiębiorstw oferuje połączone pakiety produktów oraz usług. Takie zestawy charakteryzuje sumarycznie niższa cena, niż gdyby nabywać osobno każdą składową wchodzącą w zestaw.

Świetnym przykładem są tutaj pakiety multimedialne. Zaopatrując się w telewizję, telefon oraz Internet u tego samego podmiotu, koszt abonamentu zawsze będzie niższy niż gdybyśmy mieli się decydować na trzech oddzielnych dostawców oferujących usługi o podobnej jakości. To samo tyczy się bankowości, rachunkowości czy energetyki.

W Polsce najlepszymi przykładami potężnie zdywersyfikowanych firm są medialni giganci wyrośli na świadczeniu usług telekomunikacyjnych. Największym z nich jest Orange Polska, który w różnej formie zapewnia usługi około 50 proc. wszystkich gospodarstw domowych w naszym kraju. Mowa nie tylko o telefonii komórkowej, ale również telewizji, Internecie, a także… energii, bankowości oraz usługach ubezpieczeniowych.

Dowodem tego, jak dynamiczny i zmienny jest współcześnie rynek niech będzie strategia Orange na lata 2017 – 2020. W niej kablowe usługi telefoniczne, na których wyrosła ta firma oraz spółki ją tworzące, są oznaczona jako kategoria „legacy”. W biznesowym żargonie nazywa się w ten sposób sektory, które dawniej miały wielką wartość, ale dzisiaj są powoli i systematycznie dogaszane, podczas gdy przedsiębiorstwo zajmuje się nowszymi, bardziej perspektywicznymi obszarami działalności.

Dla wielu z nas Orange Polska wciąż może kojarzyć się z telefonią komórkową, kartami SIM oraz wizytami w salonach operatora. To jednak tylko część większego biznesu oraz długofalowego planu Orange. Kluczowym celem OPL jest bowiem dwukrotne zwiększenie bazy klientów korzystających z pakietów usług wychodzących daleko poza sieć komórkową. Już dzisiaj osoby korzystające dodatkowo z Internetu, telewizji, energii czy bankowości Orange to 1/4 wszystkich klientów OPL. Do 2020 roku ci mają stanowić ponad połowę korzystających z usług Pomarańczowych.

Orange stawia na dynamiczny rozwój usług komplementarnych względem usług telekomunikacyjnych. Przyszłość firmy mają budować segmenty Orange Finanse, Orange Energia, Orange Smart Care, infrastruktura światłowodowa oraz… detaliczna sprzedaż urządzeń mobilnych. Dzięki wejściu na nowe obszary działalności, w 2020 roku Orange w równym stopniu będzie się kojarzyć z kartą SIM, co kablem światłowodowym. Do tego czasu ma być nim objętych ponad 5 mln gospodarstw domowych. Żadna inna firma, samorząd czy państwowa spółka nie może się pochwalić podobnymi osiągami z obszaru inwestycji w infrastrukturę szerokopasmowego Internetu.

W naprawdę niedalekiej przyszłości znaczną część przychodów Orange mają stanowić usługi ponadstandardowe, usługi konwertowane oraz pakiety usług. Między innymi:

Orange Love - konwertowany, elastyczny pakiet Orange Polska. W jego skład wchodzą usługi podstawowe takie jak Internet, telewizja oraz abonament komórkowy, a także w pełni konfigurowalny pakiet usług dodatkowych. Wśród nich warto wymienić Orange Smart Care, Orange TV GO, Multiroom, HBO GO oraz Telefon domowy. Oferta została dobrze przyjęta przez abonentów. W ciągu pół roku kupiło ją już 350 tys klientów.

Orange Energia - Jak podaje Urząd Regulacji Energetyki, w 2015 roku dokonano ponad 150 tys. zmian dostawcy energii elektrycznej. Ten sektor zaczyna wyglądać podobnie jak doskonale nam znany rynek telekomunikacyjny. Firmy walczą o klienta cenami i pakietami, a konsument na możliwość wyboru własnego dostawcy.

Każdy posiadacz umowy z Orange dostaje na start energię za 1 kWh – 0,2424 zł netto. W tym momencie to trzecia najniższa średnia stawka za energię czynną dla indywidualnego klienta, na ponad 30 ofert dostępnych w zasięgu mojego dystrybutora. Stawka jest przy tym odporna na wahania rynkowe. Jak świadczy umowa, cena jest stała i nie podlega zmianom.

Telekom premiuje osoby posiadające zawarte umowy na usługi telekomunikacyjne, oferując miesięczne zniżki w wysokości od 5 do 15 złotych, odliczane od rachunku w czasie drugiego roku trwania umowy. Wszystko zależy od tego, ile prądu konsumujemy – im wyższy rachunek, tym większy rabat. Do tego na start 200 zł bonusu na rachunki za zużyty prąd i brak dodatkowych opłat. Nic dziwnego, że Orange Energia obsługuje już 105 tys. klientów.

Orange Finanse - Tak jak w przypadku wyżej omawianej usługi, Orange dąży do powiększania wachlarza usług klientom indywidualnym, oferując ujednoliconą platformę oraz rabaty i promocje wynikające z zawartych umów.

Czym Orange Finanse wyróżnia się na tle masy innych internetowych lokat? Przede wszystkim zniżkami na pozostałych fakturach Orange. Posiadając konto w Orange Finanse, dostajemy do 10 złotych miesięcznej zniżki na abonament mobilny lub stacjonarny. Do tego doładowania konta oraz zapłaty kartą wiążą się z kolejnymi ciekawymi bonusami. Z oferty finansowej telekomu korzysta już ponad 400 tys. klientów.

Orange Smart Care - usługa serwisowania urządzeń oraz smartfonów dla klientów Orange. Wliczona w miesięczny rachunek opłata upoważnia do naprawy stłuczonego ekranu lub zalanego wodą telefonu znajdującego się w ofercie pomarańczowego telekomu. Warunki? Naprawa nie może kosztować operatora więcej niż 800 zł.

Jeżeli mieścimy się w tej wartości, Orange zapewnia darmową wysyłkę smartfonu do ich serwisu, a także naprawdę potłuczonego ekranu lub zalanego urządzenia bez zbędnych pytań. Nikt nie docieka, z czyjej winy nastąpiło uszkodzenie oraz w jaki sposób ono powstało. Wszystko przy zachowaniu gwarancji producenta.

Sprzedaż detaliczna bez umowy - Polacy coraz częściej decydują się na zakup smartfonów bez umowy. Do kupna mobilnych urządzeń podchodzimy jak do nabywania komputerów, tabletów czy konsol do gier. Orange Polska jest tego świadome i chce wykorzystać trend, dostosowując się do nowoczesnego rynku.

Dlatego telekom coraz silniej podąża w kierunku sprzedaży detalicznej bez podpisywania umowy. Wchodzisz do salonu, wybierasz interesujący cię model, płacisz i wychodzisz z nowym urządzeniem. Co ma z tego Orange? Oczywiście korzystną marżę, wynegocjowaną przy składaniu wielkich zamówień dla masy salonów rozlokowanych po całej Polsce.