Prezes Wirtualnej Polski Grzegorz Tomasiak dla Spider’s Web. Część 1 o reklamie, naTemat.pl i rynku mobilnym

Przemysław Pająk, Spider’s Web: Jaki to był rok dla Wirtualnej Polski?

Grzegorz Tomasiak, Wirtualna Polska: Po bardzo dobrym ubiegłym roku, ten trudno nazwać satysfakcjonującym. Od strony przychodowej, nie udało się osiągnąć wszystkich celów, które sobie założyliśmy.

A czemu się nie udało?

Rynek jest znacznie trudniejszy niż jeszcze rok temu. Pozytywne jest jednak to, że udało nam się wypracować wzrost.

Rynek jest trudniejszy bo jest kryzys, czy pozostali gracze są tak silni?

To kwestia rynku. Wszyscy po cichu liczyli, że uda się zarobić w tym roku na dwóch dużych wydarzeniach sportowych. Niestety, gorące dyskusje polityków o nadchodzącym kryzysie wystraszyły wielu reklamodawców. Faktem jest oczywiście, że internet jest beneficjantem kryzysu, bo wydatki na online rosną. Na rynku jest jednak coraz większa podaż, przez co coraz trudniej zdobywać reklamodawców i ich budżety.

No tak, ale to przecież branża internetowa przejmuje budżety prasowe i korzysta na tzw. konwergencji budżetów reklamowych z TV. Proszę więc powiedzieć szczerze co poszło nie tak w tym roku?

Chyba źle mnie pan zrozumiał. Ja się nie skarżę. Ja tylko mówię, że liczyliśmy na lepszy wynik. Tym bardziej, że rzeczywiście reklamodawcy przenoszą budżety do online’u, głównie z prasy codziennej, która jest obecnie w niezwykle trudnej sytuacji i zasadnym stało się pytanie, ile tytułów uchowa się na tym umierającym rynku. Podobnie rzecz ma się z reklamą tv. Reklamodawcy przesuwają część budżetów z telewizji do internetu. Trzeba jednak pamiętać, że w tym przypadku wielkim i trudnym rywalem jest YouTube. Mamy tego świadomość. Jednak biorąc pod uwagę aktualną sytuację na ryku, nie możemy narzekać. Proszę mi więc uwierzyć – źle nie jest.

Wspomina pan o YouTube sugerując reklamę wideo. Państwo również sporo w nią inwestują, chociażby wprowadzając nowe modele rozliczania z reklamodawcami za obejrzenie całego spotu. Jak duży procent przychodów z reklamy stanowi reklama wideo?

Jeśli chodzi o reklamę wideo, to jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, jak rozwijała się w 2012 r. W tym segmencie odnotowaliśmy bardzo wysokie, dwucyfrowe wzrosty. Oczywiście należy pamiętać, że baza wyjściowa w tym przypadku jest znacznie niższa niż w przypadku tradycyjnej reklamy banerowej.

Inwestują państwo także w nowy typ reklamy, tzw. rich-media. Jakim powodzeniem cieszą się te formaty wśród państwa klientów?

Z takimi ofertami jest tak, że spotykają się z wielkim zainteresowaniem. Kiedy dochodzi jednak do dyskusji o kosztach, reklamodawcy często wybierają najtańsze i sprawdzone wcześniej formy reklamowe. Niemniej jednak potwierdzam – rich-mediowe formaty, które rozszerzyłbym do ogólniejszej kategorii akcji specjalnych, cieszą się coraz większą popularnością. Co więcej, Wirtualna Polska na pewno ma największą liczbę tego typu projektów na rynku. W tym roku było ich ok. 200. Co ważne, zdecydowana większość z nich udowodniła reklamodawcom, że potrafimy być bardzo skuteczni. Z większością klientów rozmawiamy o przeprowadzeniu kolejnych tego typu akcji w niedalekiej przyszłości. Cieszy mnie również, że pracownicy domów mediowych i agencji reklamowych wyróżnili nasze biuro reklamy (raport specjalny Media & Marketing Polska „Biura reklamy 2012”). To dobrze rokuje na przyszłość.

Młodzi gracze na rynku, chociażby NaTemat.pl korzystają tylko z tego typu reklamy i z tego co widać, cieszy się tam ona sporym powodzeniem. Ponoć tzw. engagement rate jest na bardzo wysokim poziomie w NaTemat. Jak pan to ocenia, to dobra droga?

Cóż, dla nich jest to zapewne jedyna droga. Powód jest prosty - Natemat.pl nigdy nie będzie miało dużego zasięgu. Treści, które oferuje może i są ciekawe, ale dla węższego grona odbiorców. Reklama rich-mediowa to zapewne jedyna forma, dzięki której może zarabiać. Niemniej jednak mam wątpliwości, czy rzeczywiście zarabia. Nie wiem czy całość tego przedsięwzięcia się spina.

Mają już mają milion użytkowników. To dużo, czy mało?

Przy tej liczbie użytkowników mogą mieć wielkie problemy ze spięciem projektu od strony finansowej.

A podoba się panu NaTemat pod względem wizualnym? Uważany jest za jeden z najnowocześniejszych i najładniejszych polskich projektów internetowych w ostatnich latach.

Obserwujemy co robią. Jedne rzeczy nam się podoba, inne nie. Uważamy, że część z nich nie ma szans się sprawdzić.

Jaki więc będzie przyszły rok dla branży internetowej w Polsce? Czy będzie podobny do tego, który się właśnie kończy?

Wydaje się, że początek 2013 r. może być bardzo trudny. W związku z tym ostrożnie podchodzimy do planowania całego roku. Nie myślimy na razie o dużych inwestycjach, czy nowych super projektach. Skupiamy się na rozwoju naszych kluczowych serwisów.

A które to kluczowe?

Wiadomości, sport, lifestyle, biznes – to są nasze topowe kategorie. W drugiej grupie są natomiast: kultura, rozrywka, wideo, motoryzacja, technologie. Skupiamy się aktualnie na tych największych – będziemy je dopieszczać i wzbogacać o wysokiej jakości treści.

A jak już jesteśmy przy tech, bo to w końcu moja działka, to jak pan ocenia potencjał tematyki technologicznej w Polsce? Jeśli posłuchać tego co mówią szefowie mediów amerykańskich, to tam czytelnik zainteresowany jest głównie trzema tematykami: szeroko rozumianą rozrywką, polityką i właśnie technologiami. W Polsce temat tech nie jest jednak aż tak dominujący. Jak pan oceni polskie zainteresowanie tematami technologicznymi, mam tu na myśli: komputery, smartfony, internet, przeciętnego polskiego użytkownika internetu?

Zgodziłbym się, że zainteresowanie tą tematyką w Polsce jest dużo mniejsze w porównaniu do rynku amerykańskiego. Ale i tu szukamy dodatkowych nisz, które pozwolą nieco poszerzyć kategorię. Niedawno uruchomiliśmy serwis RTV/AGD, gdzie piszemy o najnowocześniejszych rozwiązaniach w sprzęcie gospodarstwa domowego i audiowizualnym. Oczywiście tych związanych z integracją internetu i tzw. inteligentnego domu, i muszę powiedzieć, że te informacje cieszą się sporym zainteresowaniem. Coraz więcej osób korzysta z tego typu rozwiązań, stąd wzrost ich popularności.

Uważa pan, że to zainteresowanie technologiami będzie w Polsce rosnąć? Czy polski użytkownik będzie zainteresowany nimi w podobnie zaawansowany sposób jak użytkownik internetu w Stanach Zjednoczonych?

Tak pewnie będzie, ale najpierw musimy nieco podciągnąć poziom edukacji internetowej w Polsce. Wtedy pewnie tematyka tech zyska na popularności. To tylko kwestia czasu.

Jak pod względem reklamowym będzie wyglądał przyszły rok? Na czym chcą się państwo skupić?

Oczekujemy, że zarówno rynek, jak i nasze przychody będą w 2013 r. rosnąć. Zakładamy dziś jednak, że będzie to niewielki, jednocyfrowy wzrost. W WP.PL mamy nadzieję, że reklama wideo będzie rosła tak dynamicznie jak dotychczas. Tak naprawdę, to kwestia odpowiedniego połączenia treści i kontekstu i wciąż jest pewne grono użytkowników, którzy w ogóle nie trafiają na YouTube. Prawda jest taka, że zaangażowanie użytkowników w naszych serwisach wideo jest zdecydowanie wyższe niż w serwisie wideo Google’a. Ta lojalność to bardzo ważny sygnał dla reklamodawców. To u nas internauta rzeczywiście dostrzega reklamowany produkt. Co więcej, wchodzi z nim w zaawansowaną interakcję. Liczymy też na reklamę mobilną. Ona rośnie niezwykle dynamicznie, choć uczciwie trzeba przyznać, że wciąż są to niewielkie zasięgi.

W lipcu podawali państwo, że mają 120 mln odsłon mobilnych, co dawało Wirtualnej Polsce pozycję lidera. Przy kilku miliardach desktopowych odsłon to jednak wciąż niewiele.

Przyznam, że na początku 2012 r. oczekiwałem, że tych odsłon będzie znacznie, znacznie więcej. W lipcu rzeczywiście mieliśmy ok. 120 mln odsłon mobilnych. W październiku było to już nieco ponad 130 mln. Wciąż jesteśmy bezapelacyjnym liderem tej kategorii. Wydawało nam się jednak, że spokojnie dojdziemy do 200 mln odsłon mobilnych na koniec roku.  Dziś już wiadomo, że tak nie będzie. Mamy łącznie ok. 2,4 mld odsłon w miesiącu, więc część mobilna wciąż jest niewielka i stanowi ok. 5%. Trzeba też przyznać, że ten ruch się dużo trudniej monetyzuje.

Nie ma zainteresowania reklamodawców?

Tu sytuacja przypomina nieco tę z rynku reklamy wideo. Oczekiwaliśmy, że reklamodawcy szybko otworzą się na reklamę mobilną. Duże zainteresowanie nie przekłada się jednak na realne zlecenia. Zanim reklamodawcy przestawią się na technologię mobilną, musimy szukać innych skutecznych pomysłów, chociażby form rich-mediowych, o których przed chwilą rozmawialiśmy. Z jednej strony niezmiernie cieszy mnie to, że na rynku mobilnym jesteśmy numerem 1 i to zarówno pod kątem odsłonowym, jak również liczby i pobrań aplikacji mobilnych. Z drugiej jednak, musimy podciągnąć przychody z reklam mobilnych do takiego poziomu, by odzwierciedlałby ich aktualny potencjał.

Czyli rozumiem, że na razie przychody z reklam mobilnych stanowią mniej niż 5% całości przychodów?

Tak, z tego można wnioskować, że to rzeczywiście nieco mniej niż 5%.

Koniec części pierwszej. Jutro część druga wywiadu na temat konkurencji Wirtualnej Polski oraz blogosfery w Polsce.