2012 rok ma być ostatnim w dziejach ludzkości. Tak przynajmniej twierdzi wiele osób, które wzięły sobie do serca przepowiednie starożytnych Majów. Podobnie, wiele osób wieści koniec branży SEO, tym razem na podstawie obserwacji posunięć najpopularniejszej wyszukiwarki na świecie – Google. Czy jedna i druga przepowiednia jest równie prawdopodobna?  Z uwagi na to, iż od 7 lat zajmuję się SEO, a nie archeologią, astrologią i teoriami spiskowymi, skupię się na analizie prawdopodobieństwa końca SEO, a nie końca świata.

Rok 2012 będzie z pewnością zapamiętamy przez wszystkich zajmujących się pozycjonowaniem stron i tych, których dochody są w znaczącym stopniu zależne od pozycji w wynikach wyszukiwania. Choć wyszukiwarka, wprowadza  zmiany w swoim algorytmie regularnie, od początku działalności, to właśnie te wdrożone w ostatnich miesiącach wywarły największy wpływ na kształt wyników wyszukiwania w skali globalnej.

Pierwsza z najbardziej znanych aktualizacji, ochrzczona miło brzmiącą nazwą - Panda, została wprowadzona już na początku 2011 roku. Jej głównym zadaniem było obniżenie pozycji stron, zawierających mało przydatną dla użytkownika lub zdublowaną treść. Na początku 2012 roku okazało się, że wdrożenie Pandy to dopiero początek intensywnych zmian, których głównym celem była walka ze spamem w wynikach wyszukiwania i pozycjonerami działającymi niezgodnie z wytycznymi Google dla webmasterów. Osiągnięcie tego celu było trudne jedynie przy użyciu zmian w algorytmie, więc do działania został zmobilizowany dział Search Quality Team (SQT), który w sposób manualny moderuje wyniki wyszukiwania i nakłada kary na witryny łamiące wytyczne wyszukiwarki. Wyraźnym sygnałem działania SQT w Polsce było nałożenie ręcznych kar, w kwietniu tego roku, na kilka dużych serwisów. Najbardziej ucierpiały porównywarki cen – ceneo.pl, skąpiec.pl, nokaut.pl. Głównym powodem kar było stosowanie przez te serwisy systemów wymiany linków. O sprawie zrobiło się bardzo głośno, pisały o tym wszystkie serwisy branżowe, ale informacja trafiła też m.in. na jedynkę gazeta.pl. Wydaje się, że o to właśnie chodziło wyszukiwarce – niskim nakładem środków udało się dotrzeć do rzeszy webmasterów i pozycjonerów, z jasnym przekazem: łamanie wytycznych Google może skończyć się źle dla witryny, więc nie warto tego robić. Pojawiły się również teorie, że Google przygotowuje sobie grunt pod wprowadzenie w Polsce serwisu Google Product Search, który jest bezpośrednią konkurencją dla rodzimych porównywarek cen, jednak wydaje się to bardzo mało prawdopodobne. Wkrótce po pierwszych ręcznych czystkach, kary zostały nałożone na kolejne serwisy – m.in. play.pl, multibank.pl czy okazje.info. W każdym z tych przypadków po podjęciu działań przez właścicieli serwisów, filtry zostały zdjęte.

W tym samym czasie ukazało się kolejne zwierzątko spod skrzydeł Google – aktualizacja Pingwin. Ta modyfikacja algorytmu bierze pod lupę odnośniki prowadzące do witryny. Powszechną praktyką wielu pozycjonerów jest pozyskiwanie bardzo dużej ilości linków niskiej jakości. W tym celu wykorzystywane są m.in. systemy wymiany linków, ale także Presell pages, czyli popularne precle, w których umieszcza się wątpliwej jakości teksty (często synonimizowane) z odnośnikami do pozycjonowanych stron. Pingwin w dość zdecydowany sposób potraktował witryny stosujące takie praktyki, obniżając znacząco ich pozycje w wyszukiwarce. Swego rodzaju nowością w podejściu specjalistów z Google było wysyłanie poprzez Centrum Google dla Webmasterów informacji o łamaniu przez witrynę wytycznych wyszukiwarki. Jak podał Matt Cutts, inżynier Google odpowiedzialny za walkę ze spamem, w wynikach wyszukiwania, w samym styczniu i lutym Google wysłało ponad 600.000 powiadomień o łamaniu wytycznych, z czego ok. 3,5% dotyczyło wykrycia nienaturalnych linków prowadzących do witryny. Był to kolejny krok do rozpoczęcia dialogu między Google, a webmasterami, mający coś z zasady kija i marchewki. Przekaz jest jasny: jeżeli nie będziesz się stosować do wytycznych wyszukiwarki, twoja strona może ucierpieć. Jeżeli jednak już nagrzeszyłeś, możesz przyznać się do winy, zaprzestać niedozwolonych działań i zgłosić prośbę o ponowne rozpatrzenie strony.

W związku z coraz większą ilością kar nakładanych na witryny z powodu nienaturalnego linkowania, pojawiały się głosy, że Google umożliwia, w łatwy sposób, walkę z konkurencją. Wystarczy zakupić odpowiednią ilość punktów w systemach wymiany linków i skierować odnośniki na stronę konkurencji, aby wyszukiwarka nałożyła na nią karę. Z oficjalnych komunikatów Google dowiadujemy się, że jest to sytuacja mało prawdopodobna, ponieważ wyszukiwarka potrafi sobie doskonale radzić z rozpoznawaniem działalności, mającej na celu zaszkodzenie konkurencji, jednak praktyka pokazywała coś innego. Wydaje się że, pod naciskiem pozycjonerów, Google wprowadziło narzędzie do zrzekania się niechcianych linków, dzięki któremu możemy poinformować wyszukiwarkę o odnośnikach prowadzących do naszej strony, których uwzględniania przez algorytm sobie nie życzymy. W ten sposób, wgrywając plik tekstowy z adresami stron publikującymi odnośniki do naszej witryny, możemy zneutralizować działania agresywnej konkurencji lub posprzątać po własnych, niezgodnych z wytycznymi, kampaniach link buildingu.

Jest jednak drugie, inne zastosowanie tego narzędzia, bardzo ciekawe z punktu widzenia samej wyszukiwarki. Webmasterzy przesyłający listy witryn publikujących niechciane odnośniki, podają Google ogromne liczby adresów, które w większości są spamerskimi stronami, służącymi wyłącznie do celów SEO. W ten sposób wyszukiwarka jak na tacy otrzymuje adresy witryn, które należy usunąć  z indeksu. Trzeba przyznać, że to posunięcie Google było bardzo sprytne. Efekt można zauważyć choćby w wykresie liczby domen uczestniczących w najpopularniejszym w Polsce systemie wymiany linków e-weblink.com.

W kolejnych miesiącach, Google wprowadzało kolejne iteracje dwóch najważniejszych modyfikacji algorytmu, a każda z nich przynosiła przetasowania w wynikach wyszukiwania. Coraz więcej osób zajmujących się na co dzień pozycjonowaniem zaczęło zauważać, że dotychczas stosowane metody są o wiele bardziej ryzykowne i mniej skuteczne. Triumfować zaczęli specjaliści, którzy od dawna stosują w swojej pracy, wyłącznie lub głównie, metody White Hat, czyli względnie zgodne z wytycznymi wyszukiwarki. W tym miejscu małe wyjaśnienie – wg tych wytycznych zabronione jest jakiekolwiek pozyskiwanie linków prowadzących do strony, które mają wpływać na przekazywanie wartości Page Rank,  tak więc nawet zgłoszenie witryny do katalogu stron publikującego linki dofollow (przekazujące moc), jest złamaniem wytycznych.

Nasiliła się dyskusja dotycząca przyszłości branży SEO i metod pozycjonowania, jakie będą skuteczne w najbliższej przyszłości. Biorąc pod uwagę tempo zmian w Google w ostatnich miesiącach i silną walkę ze spamem w wynikach wyszukiwania, można być pewnym, że musi nastąpić zmiana jakościowa w działaniach agencji SEO. Ostatnie miesiące pokazały, że firmy stosujące wyłącznie niedozwolone i ryzykowne techniki będą traciły klientów na rzecz agencji działających w sposób bardziej różnorodny i nienarażający witryn klientów na czujne oczy zespołu do walki ze spamem w wyszukiwarce.

Całe zamieszanie, związane z dużą aktywnością Google w temacie walki ze spamem w wyszukiwarce, spowodowało, że o branży SEO zaczęło się mówić więcej. Niestety, przez ujawnianie informacji o karach, spamie i niedozwolonych działaniach, wiele osób zaczęło utożsamiać całą branżę z takimi działaniami. Dlatego też, zmierzch ery łatwego i szybkiego pozycjonowania ryzykownymi metodami, który już następuje, dotknął całą branżę. Oczywiście jest to interpretacja nieuzasadniona. Z pewnością, w najbliższym czasie, część firm SEO zniknie z rynku, ale agencje oferujące zrównoważone i bezpieczne metody pozycjonowania będą się dalej rozwijały.

Jest tylko jedna sytuacja, w której branża SEO się skończy. Koniec świata przewidziany przez Majów. A czy jest on prawdopodobny? Niech każdy sam oceni.

Jarosław Miszczak, od 2005 roku zajmuje się walką z algorytmem Google, autor prawdopodobnie pierwszej w Polsce pracy magisterskiej na temat SEO, obecnie kierownik działu SEO/SEM w Go3.pl sp. z o.o.w Go3.pl sp. z o.o.