Wirtualne sukcesy operatorów

Z wczorajszej konferencji prasowej GG Network (właściciel m.in. komunikatora Gadu Gadu i serwisu GG.pl) wróciłem do domu nie tylko z materiałami prasowymi, ale i ze starterem GaduAir. To drugi w mojej kolekcji. Ciekawe, ile takich kart GG Network już rozdało. Obstawiam, że sporo, bo akurat w rozdawaniu SIMów operatorzy wirtualni (MVNO) są całkiem nieźli. Gorzej idzie im sprzedaż.

Według szacunków Telepolis, polscy MVNO mają dziś ok. 500 tys. aktywnych kart SIM. Dla porównania - sam tylko Play w ciągu ostatniego kwartału pozyskał 320 tys. nowych klientów. W tym czasie wirtualnym przybyło 54 tys. użytkowników. Cały rynek urósł o 521 tys. SIMów.

Pierwszy operator wirtualny - mBank mobile - ruszył w Polsce pod koniec 2006 roku. Do końca 2007 roku miał mieć 150 tys. klientów. Dwa lata później - już 450 tys. Plan wydawał się ambitny, ale realny (zwłaszcza biorąc pod uwagę, że sam mBank prowadzi konta dla ok. 2 milionów osób). Ceny połączeń w prepaidzie mBanku zawsze należały do najniższych na rynku, a na dodatek klienci mogli liczyć na dodatkowe bonusy za korzystanie z usług bankowych. Telefon miał być swego rodzaju programem lojalnościowym. Tyle, że klienci okazali się być zdecydowanie bardziej lojalni wobec tradycyjnych operatorów. Dziś mBank mobile ma 60 tys. aktywnych kart SIM.

Model programu lojalnościowego próbowały powielić też sieci handlowe Carrefour i Biedronka, kablówka Aster, sieć sprzedaży kosmetyków Avon, a nawet... producent batonów Snickers. Carrefour Mova ma dziś ok. 60 tys. klientów, Aster 55 tys., tuBiedronka kilka tysięcy, Snickers Mobile nie więcej niż kilkuset, a MyAvon zakończył działalność.

Zdecydowanie najsprawniej dotychczasową bazę klientów wykorzystała fundacja Lux Veritatis. Przy liczbie słuchaczy Radia Maryja poniżej 1 mln i nakładzie Naszego Dziennika na poziomie 150 tys. egzemplarzy, ma prawdopodobnie ponad 100 tys. klientów prepaida wRodzinie. Czapki z głów (serio)!

Za każdym razem, gdy przeglądam oferty wirtualnych operatorów zastanawiam się, czemu jeszcze nie zmieniłem sieci. Minuty - jeśli nie darmowe, to bajecznie tanie. Usługi - unikalne (wystarczy wspomnieć wspólny numer Gadu Gadu i telefonu w GaduAir; o wydatkach, które GG Network poniosło na odpowiednią infrastrukturę krążą legendy). Jakość - taka sama jak w przypadku operatorów infrastrukturalnych. Skoro więc jest tak dobrze, to czemu jest tak źle?

1. Telefony za 1 zł

Najpotężniejsza broń tradycyjnych operatorów. Przyzwyczaili nas (i siebie) do tego, że raz na dwa lata dostajemy za darmo nową komórkę. Komórka oczywiście nie jest za darmo, tylko na kredyt. Ale taki kredyt, który się nie nazywa kredyt i którego nie widać (bo jest ukryty w opłacie abonamentowej), to nie kredyt. To prezent. Na początku swojej działalności mBank mobile eksperymentował z komórkami na kredyt. Taki prawdziwy, co to się nazywa kredyt, ma miesięczną ratę i konkretne oprocentowanie. Nie przyjęło się.

2. Sieć sprzedaży

Operator wirtualny ma zwykle wirtualną sieć sprzedaży (sprawdzić, czy nie Carrefour albo Biedronka). Operator tradycyjny - salony i sklepy w najlepszych punktach; startery w kioskach i na stacjach benzynowych. Różnica jest taka, jak pomiędzy Merlinem a Empikiem. To ten drugi kupił tego pierwszego, a nie na odwrót.

3. Marketing

Tradycyjni operatorzy wydają mnóstwo pieniędzy na reklamę - są jednymi z największych klientów domów mediowych. I mają efekty: Erę, Orange (ta marka nie istniała w Polsce 5 lat temu) i Plusa spontanicznie kojarzy więcej Polaków niż wódkę Bols, dresy Adidasa i wyszukiwarkę Google. mBank mobile może się mierzyć co najwyżej z Fotką.pl, bo już Beko i HSBC kładą go na łopatki. Tak przynajmniej wynika z badań z 2008 roku - później podobno zaniechano ich dalszego przeprowadzania. Może to i lepiej.

4. Efekt sieci

Im więcej, tym więcej. Operatorzy infrastrukturalni mogą zaoferować tańsze, a nawet darmowe połączenia wewnątrz sieci. To bardzo mocny mechanizm budowania lojalności klientów. A im więcej jest tych klientów, tym mocniejszy. Kojarzycie bilbordy Orange z hasłem ?Dzwoń za darmo do 14 milionów osób?? Właśnie o to chodzi. Doładowanie prepaida z telefonu z abonamentem? Mieć wszystkie rodzinne telefony w jednej sieci jest nie tylko taniej, ale i łatwiej. Ten mechanizm doskonale nadaje się do utrzymywania użytkowników, słabo do pozyskiwania nowych. Przekonał się o tym Polkomtel, który na długo przed wszystkimi stanami darmowymi zaoferował taką możliwość w ramach nowej marki Sami Swoi. Znacie kogoś, kto dziś z niej korzysta? No właśnie.

W zasadzie, jedynym wirtualnym operatorem, któremu się powiodło jest... Play. Mimo, że ciągle korzysta z sieci Polkomtela (chociaż w coraz mniejszym stopniu), zachowuje się tak jak operator infrastrukturalny. Ma własną sieć handlową, w której sprzedaje dotowane telefony, wydaje miliony na reklamę i mocno dopieszcza swoich obecnych abonentów (proponując im np. tańszy internet mobilny). Oczywiście, buduje też swoje nadajniki, ale w zamian za to korzysta z preferencyjnych stawek MTR. A że jest trochę droższy niż mBank mobile albo GaduAir? No cóż, cena to nie wszystko.