Newsweek: Pomysł pilnie kupię

20 września w tygodniu "Newsweek Polska" opublikowano tekst, którego jestem współautorem. Drugim autorem jest Marek Rabij z Newsweeka. Swoją cegiełkę przy powstaniu tekstu miał również Michał Młynarczyk, który podsyłał cytaty przedstawicieli Nokii z Nokia World w Londynie. Poniżej treść tekstu. Zapraszamy.

- Nie jesteśmy Google'm ani Apple'm i nie będziemy przepraszać - grzmiał wiceprezes Nokii Niklas Savander prowadzący w zeszłym tygodniu główną prezentację londyńskiego Nokia World - dorocznego spotkania partnerów biznesowych fińskiego koncernu. Mówił w zastępstwie zwolnionego kilka dni wcześniej prezesa Olli-Pekka Kallasvuo oraz nowego szefa Stephena Elopa, których w Londynie nie było.

Ich nieobecność biła w oczy tym mocniej, że wbrew słowom Savandera menedżerowie koncernu powinni uderzyć się w piersi. W ciągu zaledwie trzech lat Nokia straciła ponad 70 proc. wartości rynkowej, a pod koniec ubiegłego roku producent iPhone'a - Apple, zajął jej miejsce na czele listy najlepiej zarabiających producentów komórek. Skojarzenia z problemami szwedzkiego Sony Ericssona - któremu sprzedaż spadła w zeszłym roku aż o 45 proc. i odnotował 837 mln euro strat - nasuwają się więc automatycznie. A przecież obie firmy z projektu badawczego o nazwie telefonia komórkowa, uczyniły jedną z najprężniejszych gałęzi światowej gospodarki zarabiając przy tym miliardy dolarów.

Aż pewnego dnia trzy lata temu w sprzedaży pojawił się iPhone - banalnie prosty w obsłudze telefon, osobiste centrum rozrywki i wrota do Internetu w jednym. Szefowie Nokii i Sony Ericssona, zamiast docenić potencjał tego pomysłu, pozostali przy starej wizji, w której telefon biznesowy nie może służyć do rozrywki i na odwrót, a użytkownik musi mozolnie opanowywać jego obsługę. Choć więc dziś Nokia wciąż jest numerem jeden na rynku, to kierunek branży nadają nowicjusze. Samsung, który dzięki niskim cenom i produktom wysokiej jakości wślizgnął się na drugie miejsce wśród największych dostawców komórek na świecie oraz Apple, którego iPhone w trzy lata od premiery pierwszej wersji stał się światowym wzorcem nowoczesnej komórki. Sony Ericsson z trzeciego miejsca w branży spadł zaś na piąte z udziałem na poziomie 4,5 proc.

Nic dziwnego, że akcjonariusze Nokii stracili cierpliwość i po raz pierwszy w dziejach firmy na jej czele postawili cudzoziemca. Nowy szef, Stephen Elop, przejdzie z końcem września do Nokii z Microsoftu, co jeszcze do niedawna wydawało się niemożliwe - firmy zaciekle konkurowały na rynku oprogramowania dla komórek. Identyczną rewolucję akcjonariusze Sony Ericssona przeprowadzili w sierpniu ubiegłego roku, kiedy w fotelu prezesa Hideki Komiyamę zastąpił Bert Nordberg. Szwedowi postawiono zadanie wypracowania oszczędności i zatrzymania drastycznego spadku sprzedaży.

Na razie ze sprzedażą idzie tak sobie - np. udział w rynku smartfonów Sony Ericssona zmniejszył się w ubiegłym roku z 4,7 do 3,4 procenta - ale tu trudno o zmiany z dnia na dzień. Lepiej poszło z oszczędnościami. Firma zmniejszyła zatrudnienie o ponad 4 tysiące osób, obcięła wydatki o ponad 800 mln euro i od nowego roku - po dwóch latach pod kreską - znów jest na plusie. W pierwszym półroczu 2010 roku SE zarobił na czysto 33 mln euro, co w tej branży jest wprawdzie kwotą śmiesznie niską, ale przecież w 2009 roku firma traciła dziennie po 3 mln euro. Głównie za sprawą fatalnej jakości telefonów, które jak w wypadku modelu Satio wyłączały się z powodu błędu oprogramowania. - Zwiększyliśmy jednak produkcję we własnym zakładzie i monitorujemy jakość produktów u podwykonawców. To kosztowne, ale tańsze od narażania marki na szwank - tłumaczył "Newsweekowi" Nordberg w trakcie zeszłotygodniowego spotkania w Warszawie.

Nokia również z powodu błędu oprogramowania musiała w zeszłym roku wycofać z brytyjskiego rynku kilkanaście tysięcy aparatów N97. Kłopotów pionierów nie da się jednak sprowadzić wyłącznie do wpadek z jakością. Zaliczył ją wszak i Apple, w którego iPhonie 4 tuż po premierze użytkownicy wypatrzyli poważne problemy z oprogramowaniem anteny. A mimo to do końca roku na nowy aparat z logo w kształcie jabłka może się skusić - jak przewiduje w raporcie bank Merrill Lynch - nawet 30 mln osób na całym świecie. Spółce Steve'a Jobsa udał się bowiem rynkowy majstersztyk: sprzedaje urządzenia, w których klienci bardziej od technologicznych parametrów cenią piękno wykonania i prostotę użytkowania. Instrukcja obsługi iPhone'a sprowadza się do wskazówki, gdzie i jak włożyć kartę SIM i podłączyć ładowarkę. Resztę użytkownik opanuje samodzielnie w mgnieniu oka. Obsługi komórek Nokii i Sony Ericssona użytkownik sięgający po nie pierwszy raz nigdy nie nazwie intuicyjną i nie obejdzie się bez instrukcji. Apple jako pierwszy pokazał też telefon w pełni przystosowany do pracy z Internetem. Nowe programy iPhone'a i ich aktualizacje można pobrać jednym kliknięciem wprost z sieci, z serwisu AppStore. Nokie i aparaty SE trzeba było przez dwa lata aktualizować podłączając kablem do komputera.

Ludzie Jobsa postanowili postawić na głowie paradygmat komórkowego biznesu i zamiast wspierać marketingiem technologię, zapędzili ją w służbę marketingowi. Rozmowy wideo, które w telefonach Nokii dostępne są już od kilku lat, nigdy nie były odpowiednio promowane przez fiński koncern. Apple wprowadził tę funkcję dopiero w najnowszej, czwartej wersji iPhone'a, ale dziś rozgrywa medialnie w taki sposób, że przeciętny posiadacz komórki wierzy, że iPhone4 to pierwszy telefon z połączeniami wideo. Podobnie z odtwarzaczem muzycznym, który w komórkach pierwszy umieścił Sony-Ericsson, ale dziś synonimem komórkowego walkmana jest komórka Apple.

Mimo bolesnych lekcji od konkurenta z Cupertino (siedziba firmy Apple), wciąż nie wszyscy w Nokii i Sony Ericssonie rozumieją, gdzie leży problem obu firm. - Sprzedajemy 260 tys. smartfonów dziennie. To więcej niż Apple i producenci komórek z systemem operacyjnym Android razem wzięci - zapewnia Niklas Savander. Przemilcza jednak fakt, że Nokia nie radzi sobie w najbardziej dochodowej niszy najdroższych smartfonów. W zeszłym roku - jak podaje firma badawcza Gartner, sprzedaż smartfonów fińskiego giganta wzrosła o 11,9 proc. Apple w tym samym czasie zwiększył ją aż o 81,9 proc. W tym roku różnica jest mniejsza, ale nadal Apple zwiększa sprzedaż bardziej dynamicznie.

Wszystko to nie oznacza, że Skandynawowie są bez szans. Szefowie Sony Ericssona szacują, że firma jest dziś liderem sprzedaży smartfonów wyposażonych w system operacyjny Android stworzony przez Google. A rynek komórek z Androidem w ciągu najbliższych 12 miesięcy powinien urosnąć aż pięciokrotnie. Specjalizacja może więc wyjść Sony Ericssonowi na dobre.

Nokia stawia z kolei na model N8 z najnowszą wersją systemu operacyjnego Symbian. Dzięki nowym programom w witrynie Ovi Store posiadacze smartfonów Nokii w końcu dostaną narzędzia porównywalne do tych, którymi cieszą się posiadacze iPhone'ów czy aparatów z Androidem. Nie będzie to jednak rynkowy przełom, lecz kolejne naśladownictwo świetnego biznesplanu konkurentów. Nokia nie ukryje tego nawet za słynnymi piersiami Pameli Anderson zaangażowanej do promocji modelu N8. Tak jak Sony Ericssonowi trzy lata temu nie pomógł nawet James Bond.