Apple prowadzi niebezpieczną grę
Najbardziej zaskakującym elementem strategii przyjętej przez Apple'a w sprawie - jak sam określił Steve Jobs - "Antennagate" jest porównawcza prezentacja konkurencyjnych smartfonów. Apple stąpa tu po cienkiej i niebezpiecznej linie, bo reklama porównawcza to najtrudniejsza rzecz w marketingu. Łatwo się na niej wywrócić.
Apple ma doświadczenie w reklamie porównawczej, bo niedawno zakończona seria Get a Mac w podręcznikowy wręcz sposób radzi sobie z pejoratywnym porównaniem Maka z Pecetem. Reklamy z tej serii bazują przede wszystkim na dystynkcji wartości emocjonalnych związanych z obiema markami, kultywując i podkreślając różnice pomiędzy nimi. To jednak zupełnie inny typ narracji marketingowej niż ta, którą bardzo odważnie wdrożył Apple odpowiadając na sytuację kryzysową związaną z wadliwą (lub nie - zależy którą linię wybierzemy za obowiązującą) konstrukcją iPhone'a 4.
Przede wszystkim tym razem to obrona, a nie atak. Atak jest zawsze łatwiejszy, bo to ten, który prowadzi narrację wybiera sposób marketingowego dyskursu. Wybiera więc to, co najmocniejsze w swoim portfolio wartości. W przypadku obrony - a tak postawione zostało Apple dziś - trzeba odpowiadać na istniejący fenomen, o którym każdy ma już dobrze wyrobione zdanie. Wybierając więc porównanie najpopularniejszych smartfonów na rynku w sposób otwarty, nieunikający ekspozycji marki, Apple naraża się nie tylko na protesty tych, których porównano, ale przede wszystkim na weryfikację tego, co wybrano do pokazania. Jeśli w tym drugim przypadku udowodni się Apple, że się myli, oznaczać to będzie kłopoty wizerunkowe o skali niespotykanej dotychczas na drodze firmy Steve'a Jobsa.
Motywacja Apple'a jest oczywista - dzięki użyciu konkurencyjnych marek i produktów przesunąć centrum dyskusji o antenach w smartfonach z iPhone'a 4 na całą branżę. "To nie iPhone ma problem. To branża ma problem" - mówił przecież Steve Jobs w piątek nie pozostawiając wątpliwości o co mu chodzi. Były bezpardonowe materiały wideo prezentujące BlackBerry, HTC oraz Samsunga, jest też strona internetowa archiwizująca to, co Apple pokazało podczas ostatniej konferencji. Wszystko po to, aby odwrócić uwagę od problemu iPhone'a.
W zasadzie się udaje, bo patrząc na to, jak tradycyjne media komentują konferencję Apple'a, dzisiaj dyskutuje się bardziej właśnie o tym jak postąpił Apple, a nie o samym problemie iPhone'a. Jak można było się spodziewać, odpowiedzieli wymienieni przez Apple'a:
- RIM nazwał próbę wciągnięcia marki BlackBerry we własną klęskę Apple'a (dokładne tłumaczenie zdania z oświadczenia prasowego RIM) nie do zaakceptowania, dodając, że: "stwierdzenia Apple'a o produktach RIM wydają się być świadomą próbą zmienienia publicznego rozumienia sprawy dizajnu anteny i odsunięcia uwagi od trudnej sytuacji Apple'a".
- HTC posłużyło się wymownymi liczbami: w przybliżeniu 0.16% naszych klientów skarży się na niedociągnięcia działania anteny.
- Samsung na razie nie odpowiedział, ale sprawę skomentowali przedstawiciele Nokii oraz Motoroli oczywiście w sposób jednoznacznie krytykujący Apple'a.
To jednak dopiero początek dyskusji, alternatywnych testów i prób odpowiedzi na pytanie czy to tylko iPhone ma problem, czy cała branża smartfonów. W ujęciu prawnym Apple zastosował bardzo dyskusyjny manewr i należy się chyba spodziewać pozwów sądowych żądających usunięcia ze strony internetowej szkalujących konkurencyjne marki materiałów. Otwartym pozostaje bowiem pytanie, czy prezentowanie subiektywnych ocen produktów konkurencyjnych przez jednego gracza rynkowego jest zgodne z etycznymi praktykami biznesowymi.
Jedno jest więc pewne - swoim postępowaniem Apple stworzyło precedens, który będzie teraz dyskutowany i analizowany na wszystkie możliwe sposoby. Pewnie o to właśnie chodziło, lecz to bardzo ryzykowne działanie. Jak to bowiem z precedensami bywa, nie można być pewnym rozstrzygnięć.
Pewnie dlatego przy okazji Steve Jobs poprosił fanów marki Apple o dowody miłości...
