Prawo i Sprawiedliwość bryluje nie tylko na sondażowych słupkach poparcia, numerem jeden jest także pod względem wydatków na reklamę polityczną w kończącej się kampanii wyborczej. Żadna partia w historii polskiego internetu nie wydała na reklamę polityczną tyle, co PiS w tej kampanii.
"Pamiętam, jak rządził Tusk. Pamiętam, jak straciłem pracę, bo bezrobocie sięgało ponad 14 proc. Pamiętam jego wszystkie kłamstwa i niedotrzymane obietnice. Zrobił to raz, zrobiłby to znowu. Tusk nie zasługuje na kolejną szansę" – mówią w 15-sekundowym spocie Prawa i Sprawiedliwości ludzie wyglądający na żołnierza, budowlańca, przedszkolankę i urzędników.
Reklama emitowana na YouTubie została wyświetlona ponad 10 mln razy, komitet PiS-u zapłacił za nią między 400 a 450 tys. zł. Co za tym idzie, jest najdroższą reklamą polityczną wyemitowaną w tej kampanii wyborczej.
Nikt w czasie trwającej kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu nie napchał tak kieszeni big techów jak Prawo i Sprawiedliwość. Partia Jarosława Kaczyńskiego przez ostatnie dziewięć tygodni kampanii wydawała średnio ponad pół miliona zł tygodniowo tylko na reklamy w Google’u.
– To całkowicie szalona kampania pod względem wydatków. Dotychczas obserwowaliśmy, że komitety wydawały więcej pieniędzy na telewizję i outdoor, a teraz zdecydowanie dominują media społecznościowe. Najbardziej wybija się w tej kampanii PiS, który widać, że wydając ogromne pieniądze, chce za wszelką cenę zmobilizować swój elektorat w internecie – mówi Wojtek Kardyś, ekspert komunikacji internetowej.
Jednak w ostatnim tygodniu przed wyborami 15 października zmobilizować elektorat chcą właściwie wszystkie partie. Pokazują to nie tylko agendy spotkań z wyborcami, ale i ich aktywność w internecie.
Od ósmego sierpnia, kiedy prezydent Andrzej Duda ogłosił wybory, do 12 października PiS na reklamę w Google i YouTube wydał 4,92 mln zł, czyli równowartość około 16 proc. całego swojego budżetu wyborczego. A to przecież jedna z wielu platform, na której promują się politycy. Z kolei serwisy społecznościowe Zuckerberga (Facebook i Meta) PiS w ciągu ostatnich 90 dni (12 lipca - 9 października) zasilił kwotą niemal miliona zł. Jeżeli doliczymy do tego wydatki poszczególnych kandydatów, zebrałoby się tego jeszcze więcej.
Temat przewodni był jeden: Donald Tusk, którego nazwisko odmieniane było przez wszystkie przypadki i zestawiane z przymusową migracją, sprzedażą firm z polskim kapitałem, bezrobociem i wiekiem emerytalnym. Sponsorowane posty pokazują lidera Platformy Obywatelskiej zestawionego ze smutnymi emerytami, którym Tusk podwyższył emerytury w 2013 roku. "Stop Tusk. Jednym prostym sposobem możemy go powstrzymać 15 października" – mówi w spocie Mateusz Morawiecki. Spot został wyświetlony ponad milion razy.
– Kampania Prawa i Sprawiedliwości w internecie jest bardzo negatywnie nacechowana, w dużym stopniu nastawiona, żeby zohydzić Tuska i zniechęcać ludzi do głosowania na Koalicję Obywatelską. I generalnie zniechęcać zwolenników opozycji do pójścia na wybory – mówi Anna Mierzyńska, analityczka mediów społecznościowych. I rzeczywiście, największą część reklam opłaconych przez Prawo i Sprawiedliwość stanowiły te przedstawiające Donalda Tuska. Także na nie wydano najwięcej.
– Antytuskizm, w tym dorabianie rogów Tuskowi, pokazywanie go w złym świetle, wyrywanie wypowiedzi z kontekstu, znane już wszystkim "fur Deutschland", wszystkie te zabiegi zaczęły być bardzo widoczne, gdy szefem kampanii został Joachim Brudziński. Jest to dobra strategia, aby dotrzeć do ich najtwardszego elektoratu, ale widać tym samym, że ewidentnie odpuścili sobie niezdecydowanych – zaznacza Kardyś.
Tak jak teraz PiS wybrał sobie za czarny charakter Donalda Tuska, tak w 2019 roku w identyczny sposób budował negatywną kampanię wymierzoną w osoby LGBT+. Wówczas największym zagrożeniem dla Polaków była właśnie tzw. "ideologia LGBT", która była pokazywana jako antyteza tradycyjnej polskiej rodziny mająca seksualizować i deprawować dzieci. W kampanii parlamentarnej w 2015 roku, która zbiegała się w czasie z kryzysem uchodźczym w Europie, straszono z kolei migrantami.
Jak zaznacza Kardyś, aktualnie prowadzona kampania nastawiona na zohydzenie Tuska mobilizuje wyłącznie najtwardszy elektorat, ale to wystarczy PiS-owi, aby wygrać wybory 15 października. Kardyś negatywnie ocenia szeroko zakrojoną kampanię, w której PiS nie targetuje konkretnych grup docelowych, utrzymując pozycję lidera w kategorii liczby reklam najmniej sprecyzowanych, stanowią one niemal 20 proc. reklam komitetu – To przepalanie pieniędzy – kwituje Kardyś.
Z kolei Mierzyńska dotarcie do szerokiej publiczności widzi jako wychodzenie z własnych baniek informacyjnych. – Patrząc chociażby na wyniki największych reklam, widzimy, że osiągają one powyżej 10 milionów wyświetleń. Możemy założyć, że jest to strategia polegająca na dotarciu do elektoratu spoza własnych baniek informacyjnych – tłumaczy ekspertka.
Dotarcie do szerokiej publiki stosuje nie tylko PiS, lecz także Platforma Obywatelska, która największą porcję swoich reklam wyborczych kieruje do grupy docelowej, której wielkość liczy między 100 tys. a 150 tys. osób. Jednak na tym porównania z PiS-em się kończą, bo tamci pod każdym względem odjeżdżają od konkurentów.
Od oficjalnego startu kampanii do 12 października Komitet KO i Partia PO przeznaczyły łącznie 1,84 mln zł na promocję w Google’u i na YouTubie. Z kolei na portalach Zuckerberga wydała w ostatnich 90 dniach (12 lipca - 9 października) 670 tys. zł. Oznacza to, że największa partia opozycyjna wydała ponad dwa razy mniej na sponsorowane reklamy polityczne w internecie niż partia Jarosława Kaczyńskiego.
W przypadku komitetu Koalicji dysproporcje między wydatkami na różnych platformach są mniejsze niż w przypadku PiS, gdzie największe pieniądze pompowane były w YouTube’a. KO wydało podobne kwoty na Instagrama, YouTube i Facebooka, znacznie mniej jednak przeznaczają na Google'a.
W początkowym okresie kampanii wyborczej aktywność reklamową prowadziły praktycznie wyłącznie komitety Koalicji Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. Pod koniec sierpnia wszyscy zaczęli szukać skuteczniejszych strategii dotarcia do potencjalnych wyborców za pomocą mediów społecznościowych.
Lewica, trzeci komitet, który rozdysponował największy budżet na reklamę w internecie, na promowanie się w Google’u przeznaczyła (od początku kampanii) 521 tys. zł, a w Mecie (ostatnie 90 dni) – 420 tys. zł. Skromniejsze kwoty wydały komitety Konfederacji – 350 tys. zł (Google), 64 tys. zł (Meta), Trzeciej Drogi – 252 tys. zł (Google) i 47 tys. zł (Meta) i Bezpartyjnych Samorządowców – 240 tys. zł (Google), 33 tys. zł (Meta).
O ile aktywność w kwestii emitowania reklam w sieci przez komitety PiS, KO, a nawet Lewicy czy Trzeciej Drogi stale rośnie, zaskakiwać może niska aktywność Konfederacji, bo partia ta kojarzy się przecież z kierowaniem swoich komunikatów właśnie za pośrednictwem Internetu.
– Konfederacja ma zdecydowanie mniej pieniędzy do rozdysponowania na reklamy internetowe niż duże partie. Mimo to ta strategia jest zastanawiająca, bo to jest partia, która zawsze była mocna w sieci. Widać, że uznała sieciowe reklamy za mniej priorytetowe – zaznacza Mierzyńska.
W opublikowanym w czwartek przez Fundację Stefana Batorego raporcie "Obraz kampanii w mediach społecznościowych" autorzy tłumaczą, że dla Prawa i Sprawiedliwości najważniejsze tematy reklam emitowanych w serwisach Zuckerberga to te związane z gospodarką i bezpieczeństwem. Jednocześnie partia rządząca unika ekologii i wspierania działań profrekwencyjnych, za to aktywnie wspierała 4xNIE dnia referendum.
Natomiast Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych, gospodarce oraz ekologi i środowisku, a w mniejszym stopniu nawiązuje do bezpieczeństwa. Promowała się pozytywnym przekazem profrekwencyjnym, odwołującym się do sukcesu Marszu Miliona Serca 6 października oraz spotkań wyborczych Donalda Tuska.
Działania na rzecz frekwencji zarówno w wyborach, jak i na spotkaniach wyborczych to także domena Lewicy. Ważne jest dla nich również wspieranie aborcji. Trzecia Droga kładzie nacisk na tematy społeczne i gospodarkę, ważna jest edukacja, działania profrekwencyjne i ochrona środowiska.
Z kolei Konfederacja z tematów ekologicznych kpi, promując podróże helikopterem Sławomira Mentzena. "Żeby zdążyć odwiedzić tyle miast w dwa dni, będzie poruszał się helikopterem, emitując bardzo dużo CO2. Oby kapłani walki z klimatem mu wybaczyli" – czytamy w promowanych postach, na które wydano ponad 20 proc. budżetu w ubiegłym tygodniu.
Szczególną uwagę zwraca nieznaczny udział - zarówno w wydatkach, jak i w wyświetleniach - reklam dotyczących referendum. Fundacja Batorego tłumaczy, że może to wynikać z niedostatecznej klasyfikacji reklam przez platformy, a co za tym idzie zniekształcać wyniki badań. Mimo wszystko najwięcej reklam i największe budżety na promocję referendum przeznaczył komitet Prawo i Sprawiedliwość. W ubiegłym tygodniu wydano około 12 tys. zł na reklamy, które bez wątpliwości można zaklasyfikować jako związane z promocją referendum. O połowę mniej na przekaz zniechęcający do udziału w referendum wydała Koalicja Obywatelska. W kampanię antyreferendalną włączyły się też komitety Nowej Lewicy, Trzeciej Drogi i Konfederacji.
Partia Krzysztofa Bosaka i Sławomira Mentzena wykorzystała temat referendum do promowania własnych pytań, które mają sugerować wyborcom antyunijny charakter partii. Konfederaci pytają w poście sponsorowanym o poparcie w wypłacaniu świadczeń socjalnych imigrantom, o waloryzację świadczenia 500 plus do 800 plus, ograniczenia możliwości korzystania z gotówki i zakaz rejestracji samochodów spalinowych od 2035 roku.
Nie tylko pod kątem wydatków obecna kampania w social mediach jest ostrzejsza niż poprzednia. Pojawiają się w niej fałszywe wpisy i dezinformacja często rozsiewana przez polityków.
– To jest kampania w dużej mierze oparta na dezinformacji – mówi Anna Mierzyńska. – Mam wrażenie, że posługiwanie się dezinformacją stało się rodzajem narzędzia, które jest akceptowalne politycznie i powszechnie stosowane – zaznacza analityczka.
Jednym z przykładów, jakie podaje Mierzyńska, są ostatnio publikowane spoty dotyczące szczepionek. Konfederacja powołuje się w nich na badania Najwyższej Izby Kontroli, które mają dowodzić, że Polacy mieli otrzymać 17 tysięcy wadliwych szczepionek przeciwko COVID-19. – Do tej pory żadne źródła poza NIK-iem nie potwierdzają tych wniosków. Są one jednak na rękę Konfederacji, która wykorzystuje te ustalenia do budowania politycznej narracji – tłumaczy Mierzyńska.
Jednak na dezinformację narażeni jesteśmy nie tylko ze strony polityków. Według Centrum Badań "Detector Media" także Rosjanie mogą próbować wpływać na wybory. Szczególnie dotyczy to Telegrama.
Jak tłumaczy Artur Koldomasov, analityk Centrum Badań "Detector Media", na łamach serwisu Demagog, podczas wyborów anonimowe polskojęzyczne kanały prowadzące prorosyjską retorykę zwiększyły liczbę wpisów na temat polskiej polityki wewnętrznej. Wśród nich jako najbardziej prorosyjske wskazywane są: Anielskie Siostry Jasnowidzki (ponad 14 tys. subskrybentów), Niezależny dziennik polityczny (ponad 12 tys. subskrybentów) i Układ Warszawski (dawniej News Front Polska, ponad 6 tys. subskrybentów). Te kanały dużo miejsca poświęcają rozprzestrzenianiu dezinformacji o tym, że wybory parlamentarne będą sfałszowane, że rząd zamiast o Polakach myśli tylko o Ukraińcach, a Unia Europejska niszczy Polskę.
"Próbując być może wpłynąć na wynik wyborów i zmienić system polityczny Polski, propagandyści naciskają na punkty najbardziej bolesne dla Polaków. Autorzy analizowanych kanałów chcą pogłębić niepewność i niepokój współczesnego świata w przestrzeni informacyjnej, aby zdezorientować wyborców i zdemotywować ich do głosowania w wyborach" – tłumaczy w tekście dla Demagoga Koldomasov.
Histeryczną atmosferę przed wyborami próbowano wywołać także w kontekście referendum. W internecie krążą informacje o tym, że niektóre komisje otrzymały polecenie od Państwowej Komisji Wyborczej, by spinać karty wyborcze z referendalnymi. Spowodowało to zamieszanie szczególnie wśród wyborców, którzy zamierzają zbojkotować referendum.
W poniedziałek Szefowa Krajowego Biura Wyborczego Magdalena Pietrzak w rozmowie z radiem RMF przekonywała, że karty wyborcze nie mogą być i nie będą łączone, a przekazywana o tym wiadomość to zwykły fake news. – Wyborca ma prawo podjąć decyzję, w którym głosowaniu chce uczestniczyć - mówiła w rozmowie z reporterem RMF FM Mariuszem Piekarskim. W żadnych dokumentach PKW, zaleceniach dla urzędników wyborczych, komisarzy i członków komisji nie ma mowy o łączeniu kart wyborczych. Wszędzie jest jasno powiedziane, że każdy wyborca ma prawo wziąć taką kartę, jaką chce i komisja ma je wręczać osobno.
Jak zaznaczają eksperci, zaskakująco duża część kampanii toczy się zupełnie poza ramami budżetów na reklamę polityczną w internecie, bo partie polityczne stosują też zasięgi organiczne. – Najostrzejsza i najbardziej nienawistna kampania dzieje się poza tą płatną. Szczególnie widać ten dysonans w spotach PiS-u, który wydawać mogłoby się, że ma podwójny przekaz: ostrzejszy w spotach, które nie są reklamowane, a łagodniejszy w płatnych – tłumaczy Mierzyńska. Jej zdaniem może to wynikać z regulaminu platform i z tego, że bardzo ostre i nienawistne materiały mogłyby nie przejść ich weryfikacji.
Autorzy wspomnianego wcześniej raportu Fundacji Batorego wskazują także na Konfederację, która cechuje się niską aktywnością reklamową, prowadzi kampanię opartą na generowaniu dużych zasięgów dzięki tzw. ruchowi organicznemu, czyli budowaniu przekazów, które nie opierają się na wykupowaniu reklam. "Popularność w Internecie nie musi się więc zawsze wiązać z dużymi kosztami. Trzeba jednak podkreślić, że odbywa się to kosztem przejrzystości, bo nie ma systemowych mechanizmów pozwalających na identyfikacje tego typu przekazów" – zaznaczają autorzy raportu.
Wojtek Kardyś przywołuje przykład, jak to nazwał, "ciekawego eksperymentu", którym było stworzenie wizerunku kandydatki Platformy Obywatelskiej Aleksandry Wiśniewskiej w mediach społecznościowych. – Dziewczyna pojawiła się znikąd. Najpierw wystąpiła w profrekwencyjnej kampanii w jej rodzinnej Łodzi, później pojawiała się w mediach tradycyjnych, był wywiad u YouTubera Karola Paciorka i recytowanie wierszy, następnie billboardy i plakaty na autobusach – wymienia Kardyś.
Ekspert zaznacza, że kandydatka do Sejmu kreowana była na polską Angelinę Jolie pracującą na misjach pokojowych w regionach ogarniętych wojną. – Cała akcja była dość pompatyczna, skierowana do wąskiego grona liberalnej elity z dużych miast, a przypisywanie ogromnych zasług 20-kilkulatce, na dodatek o oryginalnej, nietypowej urodzie, od razu wywołało agresję po drugiej stronie politycznej barykady – tłumaczy Kardyś.
O ile Wiśniewska tworzenie wizerunku na cele kampanii wyborczej zaczęła bardzo szybko i świadomie przechodziła przez kolejne jej etapy, o tyle część polityków przespała moment, kiedy można stworzyć ciekawą strategię kampanii. Na ostatniej prostej próbowali więc szukać pomocy. Pisał o tym w serwisie X (dawniej Twitter) Jakub Biel, ekspert od reklamy w internecie. "Pisanie do mnie dzisiaj z prośbą o PILNE przygotowanie strategii wejścia na TikToka jest odrobinę spóźnione. Tak na oko to jakieś 8 miesięcy" – napisał Biel.
Więcej o kampanii wyborczej 2023 przeczytacie na Spider's Web:
Jednak z ubiegłotygodniowego sondażu IBRiS przeprowadzonego dla "Rzeczpospolitej" i RMF FM wynika, że ci, co zaspali może i mieli rację, bo kampania wyborcza w internecie nie jest aż tak zauważalna przez Polaków.
Na pytanie: "Jakie oznaki kampanii wyborczej dostrzega pan/pani wokół siebie?" na reklamę internetową wskazało 40,2 proc. ankietowanych. Więcej, bo aż 85,7 proc. wskazało "banery i plakaty na ulicach i przy drogach". – Dziwi, mimo iż wynik nie jest najgorszy, że jedynie 40 proc. czerpie swoją wiedzę o wyborach z internetu – skomentował w artykule "Rzeczpospolitej" sondaż dr Mirosław Oczkoś, specjalista ds. marketingu politycznego. Jednak jego zdaniem to ostatnia taka kampania, podczas której plakaty i banery oraz reklama zewnętrzna odgrywają tak dużą rolę. – Te obrazki po prostu widzimy, a do internetu trzeba jednak wejść i kliknąć, żeby się czegoś dowiedzieć – mówił "Rzeczpospolitej" ekspert.
Anna Mierzyńska zaznacza, że trudno oszacować, jaki wpływ na wyniki wyborów będzie miała kampania wyborcza w internecie, bo na wyborców oddziałują różne komunikaty, które zachodzą jednocześnie z różnych stron.
– Biorąc pod uwagę budżety, jakie partie przeznaczają na reklamy w internecie, trudno mówić, żeby internet był mało ważnym narzędziem do pozyskiwania głosów. Wręcz przeciwnie, z wyborów na wybory coraz bardziej zyskuje na znaczeniu – zaznacza Mierzyńska.
Zdjęcie główne: fot. DarSzach / Shutterstock.com
DATA PUBLIKACJI: 13.10.2023
