- My tutaj jeszcze nie wiemy, czym naprawdę jest influencer marketing - mówi nam Ewa Soroka, dyrektorka marketingu Canal+
Canal+ w Polsce od lat kojarzy się głównie ze sportem. Ale platforma coraz mocniej walczy także o młodszych widzów – stawia na lokalne seriale, social media i nowe formaty. – „Premium to dla nas nie elitarność, tylko komplementarność: sport, seriale, filmy i doświadczenia wokół nich” – mówi w rozmowie ze Spider’s Web Ewa Soroka, dyrektor marketingu Canal+.
Przemek Pająk, Spider’s Web: Canal+ w Polsce kojarzy się przede wszystkim ze sportem. To nie jest trochę ze szkodą dla reszty oferty – seriali i filmów?
Ewa Soroka, dyrektorka marketingu Canal+: Absolutnie nie. Canal+ stoi dziś na dwóch mocnych nogach. Pierwsza to sport – w piłce nożnej jesteśmy absolutnym numerem jeden. Mamy Champions League, Ekstraklasę i Premier League. Druga noga to filmy i seriale. Tu oczywiście konkurujemy z globalnymi gigantami jak Netflix czy HBO, ale przewagą Canal+ jest lokalność. Mamy własne hity: „The Office PL”, „Belfer”, „Klangor”, „Minuta ciszy”, „Emigracja”. To produkcje, które silnie rezonują w Polsce i świetnie się oglądają.
Tylko że mimo tych tytułów, wizerunkowo Canal+ nadal kojarzy się przede wszystkim ze sportem. Chcecie to zmieniać?
Nie uważam, że nie jesteśmy postrzegani jako marka rozrywkowa. Wyniki mówią same za siebie. „The Office PL” ma ogromny sukces - mamy już piąty sezon tego znakomitego serialu. „Minuta ciszy” doczekała się drugiego sezonu, bo pierwszy był świetnie przyjęty. „Klangor” i „Edukacja” to też nasze mocne marki. I one będą rozwijane, bo widzowie tego oczekują.
„The Office PL” to rzeczywiście ciekawy przypadek. Format, który w amerykańskiej wersji urósł do kultowego statusu, więc łatwo można się było sparzyć. Jednak polska wersja działa. Jak to się stało?
Kluczowa była lokalność i marketing, który od początku tworzyliśmy razem z produkcją. Najlepszy przykład to Michał Holc – fikcyjny szef z serialu. Założyliśmy mu profil na LinkedInie. Zaczepiał ludzi, komentował, prowokował. Niektórzy brali to na serio – dostawał oferty od coachów biznesowych. Konto w końcu zablokowano, ale przenieśliśmy tę narrację na Twittera, gdzie Holc działa do dziś. Kiedy ogłaszaliśmy nowy sezon, dziennikarze cytowali Holca, a nie nasz komunikat prasowy. To pokazuje, że odważny marketing w socialach działa mocniej niż klasyczne formy.
To rzeczywiście było zauważalne. Ale powiedz – aktorom się to podoba? Czasami szczególnie ci uznani artystycznie mają duży problem z taką komercjalizacją swojej pracy. Jak to wygląda, gdy mówisz do Jana Frycza: „nagramy teraz krótkiego szorta na social media”?
Nie przychodzimy do nich z gotowcem. Angażujemy aktorów, a także twórców, w cały proces. Scenariusze powstają we współpracy ze scenarzystami, często specjalnie pod aktora. Tak było z materiałami z Janem Fryczem – rozmawiałam z nim i on był naprawdę zadowolony z tego, co zrobiliśmy. To była dla niego frajda, a nie „komercjalizacja na siłę”. Mamy też świetne przykłady ze sportu. W kampanii KSW mieliśmy viral z Mamedem Chalidowem i Darkiem Wasiakiem. Chalidow zaprosił Wasiaka do walki, a ten odpowiedział, że owszem, ale tylko jeśli będzie mógł wystąpić w… kapciach. To rozeszło się błyskawicznie w social mediach.
Telewizja linearna jest u Was numerem 1, prawda? Widać już realny shift w stronę „tylko streaming”, czy to raczej wciąż daleka przyszłość?
Telewizja linearna to nadal bardzo silna noga biznesowa – klienci z niej nie rezygnują. Ale równocześnie korzystają z aplikacji i cenią to, że mają pakiet hybrydowy: tradycyjna telewizja i streaming w jednym. Mogą oglądać mecz w domu na telewizorze, a potem serial na iPadzie w podróży.
W raportach widać, że streaming to wciąż tylko kilkanaście procent całego tortu, a gros przychodów dają klasyczne abonamenty telewizyjne. U Was jest podobnie?
Konkretnych danych nie mogę podać, ale mogę powiedzieć jedno: streaming rośnie u nas bardzo szybko. I my mocno w niego inwestujemy – nie tylko technologicznie, ale też kontentowo. Testujemy nowe formaty, by pozyskiwać młodszych widzów. Przykład? KSW, Anime – nowa, bardzo mocna noga w ofercie. Do tego mamy własny Content Lab, czyli studio, które produkuje treści o mniejszych budżetach, ale we współpracy z influencerami. Już teraz pracujemy nad reality show i talent show. Szczegółów jeszcze nie mogę zdradzić, ale to będą duże premiery, które mają przyciągnąć młodszych odbiorców i pokażą, że Canal+ nie zamyka się tylko w klasycznym modelu telewizji premium.
Canal+ od lat buduje wizerunek premium. Tyle że „premium” to pojęcie trudne. Z jednej strony macie sport na najwyższym poziomie, z drugiej – młodzieżowe produkcje i TikTok. To się nie gryzie?
Premium znaczy dziś coś innego dla każdego. Dla jednych to ekskluzywność, dla innych – szerokość oferty. U nas premium to komplementarność: sport, filmy, seriale, pakiety z Netflixem. I to, że klient dostaje doświadczenie – eventy, dokumenty, spotkania z gwiazdami. Premier League wróciła do nas jak „Królowa” i świętowaliśmy to hucznym eventem na Zamku Ujazdowskim.
Nie masz wrażenia, że komunikacyjnie Canal+ bywa zakładnikiem sportu? Jest Premier League – jest głośno. Gdyby jej nie było, byłoby trudniej.
To, że dziś tak mocno kojarzysz nas z Premier League, to dowód, że kampania „Powrót Królowej” była skuteczna. Ale równolegle prowadzimy kampanie Ligi Mistrzów, Ekstraklasy czy KSW. Staramy się dawać kibicom pełne doświadczenie: mecz, głosy ulubionych komentatorów, dokumenty sportowe. Dzięki temu nie jesteśmy zakładnikami jednej ligi.
Niektórzy twierdzą, że Canal+ żyje dzięki starszym abonentom. Jak docieracie do widza 20–30-letniego?
Musimy być tam, gdzie on jest – w socialach. Rozwijamy TikToka, Instagrama, influencer marketing. Wchodzimy w real-time marketing, reagujemy szybko na wydarzenia. Do młodych trzeba mówić innym językiem niż do 50-latków. Dlatego kampanie budujemy wokół krótkich, dynamicznych form.
A która z platform społecznościowych jest dla Was najwdzięczniejsza? Gdzie widzicie najlepszy odzew – TikTok, Instagram, Facebook?
To wszystko zależy od treści. Czasami coś robi ogromne zasięgi na TikToku, innym razem na Facebooku, nieobce jest nam też działanie na LinkedInie. Dlatego testujemy formaty w różnych kanałach, podchodzimy elastycznie. Trendy zmieniają się błyskawicznie i nigdy nie wiesz, co chwyci. Teraz, przy „Minucie ciszy”, mamy zaplanowane sporo działań w socialach. Między innymi będziemy testować akcję w motoryzacji: możesz zamówić Ubera i… podjedzie do ciebie karawan z brandingiem serialu.
To się ktoś może nieźle przestraszyć. To w całej Polsce czy tylko w Warszawie?
W Warszawie. Współpracujemy z influencerem, który rzeczywiście posiada karawan, a my go obrandujemy „Minutą ciszy”. Podobną rzecz zrobiliśmy przy „Edukacji” – pamiętasz Multiplę z serialu? Ta sama Multipla przez kilka dni jeździła po Warszawie i promowała serial. Użyczaliśmy ją też influencerom. Tego typu akcji mamy sporo, bo w social mediach nigdy nie wiesz, co zadziała najlepiej.
A twoja prywatnie ulubiona platforma?
Najwięcej czasu spędzam na Instagramie i TikToku. TikToka używam głównie, żeby śledzić trendy i podglądać, co robią inni. Instagrama wybieram dlatego, że po prostu lubię dobre zdjęcia.
Widać też, że mocniej stawiacie na social media niż konkurencja, która wciąż inwestuje głównie w tradycyjne media. To świadomy wybór?
Tak. Telewizji w naszych kampaniach jest dziś stosunkowo mało, radio jeszcze mamy, ale większość budżetu idzie w digital. Dlaczego? Bo to po prostu działa. Patrzymy bardzo na dane i efektywność – liczy się, która aktywność faktycznie przyniosła efekt.
A jak mierzycie skuteczność? Bo nie ma prostego przełożenia: kampania na TikToku = tysiąc nowych subskrypcji.
To prawda. Dlatego mamy różne KPI: świadomość marki, liczbę publikacji, zaangażowanie. Ale na koniec dnia liczy się sprzedaż subskrypcji więc jeśli mamy pośrednie cele to zawsze wspierają ten główny. Badamy efekty poszczególnych kampanii, np. teraz czekamy na wyniki kampanii Premier League i jej wpływu na rozpoznawalność brandu.
Świadomość marki Canal+ w Polsce jest ogromna. Jest tu jeszcze pole do wzrostu?
Tak, szczególnie w młodszych grupach. Starsi nas znają, teraz walczymy o młodych. Dlatego koncentrujemy się na 20- i 30-latkach.
Nie boisz się, że wszystko i tak idzie w kierunku platform streamingowych, a telewizja linearna będzie coraz mniej istotna?
Dlatego mamy i telewizję linearną, i platformę streamingową.
Najnowsze informacje o produkcjach Canal+:
- Najlepszy polski serial ostatnich lat wrócił z 2. sezonem. Jeszcze mocniejszym
- Nowości Canal+ na wrzesień 2025. Wraca genialny serial
- "The Office PL": rozmawiamy z Piotrem Polakiem. "Gdyby ludzie wyluzowali, ten serial nie miałby sensu"
Tylko że streaming ma jedną dużą wadę z punktu widzenia biznesu – można go łatwo wyłączyć. Dziś mam Canal+, jutro już nie. W telewizji linearnej tego nie ma, bo umowa trwa rok czy dwa lata. To zupełnie inna konkurencja. Macie obawy, że klient po miesiącu po prostu zrezygnuje?
Dlatego naszym celem jest zbudowanie produktu, którego klient nie będzie chciał wyłączyć. To ma być tak atrakcyjne i tak dobrze dopasowane, żeby w ogóle nie przychodziło mu to do głowy. Właśnie w tym sensie nasz produkt „broni się sam” – oferta musi być na tyle mocna, żeby nie trzeba było klienta zatrzymywać na siłę umową.
Gdzie szukasz inspiracji – w Polsce, w Europie, czy może patrzysz szerzej, na rynki takie jak Azja czy USA?
Niedawno byłam w Chinach, odwiedzałam tam m.in. dużą platformę streamingową. I powiem ci: my w Europie jeszcze nie wiemy, czym naprawdę jest influencer marketing. Tam każdy na ulicy jest influencerem. Idziesz przez park, a dziewczyna na ławce sprzedaje szminki na żywo przez telefon. Obok ktoś sprzedaje torebki. To się dzieje wszędzie, non stop.
Ale nie masz wrażenia, że tego jest już za dużo? Że influencer marketing zaczyna zjadać własny ogon?
Młodzi tego potrzebują. I jeśli pytasz mnie, gdzie Canal+ będzie za pięć lat, to powiem tak: będziemy tam, gdzie są nasi klienci. Jeśli będą chcieli najlepszą platformę streamingową – będziemy nią. Jeśli będą chcieli oglądać tradycyjną telewizję – też ją dostaną. A jeśli będą chcieli oglądać influencerów i content wokół nich, to bardzo możliwe, że Canal+ stanie się firmą zatrudniającą największą liczbę influencerów w Polsce.
Influencerzy bywają nieprzewidywalni – dziś są twarzą marki, jutro mogą jej zaszkodzić.
Takie ryzyko zawsze istnieje – i z influencerami, i z ambasadorami. 20 lat temu marki też miały kontrakty z aktorami czy sportowcami, którzy potem mieli swoje wpadki. To nie jest nic nowego. Dziś młodzi ludzie oczekują autentyczności i jeśli chcemy ich pozyskać, musimy to ryzyko brać pod uwagę.
I co, te Chiny otworzyły ci oczy na nowy rodzaj marketingu?
Tak. Rozmawiałam z ludźmi z jednej platformy i zapytałam: „a jak wygląda u Was dział marketingu?”. A oni odpowiedzieli: „jaki dział marketingu? Wszystko, co robimy, to marketing”. Influencerzy tam nie są wynajmowani na kampanie – oni są zatrudniani przez platformę, mają pokoje w biurze, gdzie codziennie tworzą content. To pokazuje, jak inaczej można myśleć o komunikacji.
Czyli Canal+ też będzie i telewizją, i streamingiem, i agencją influencerów w jednym?
Musimy być odważni i nie bać się testować nowych formatów. Mikrotrendy na TikToku zmieniają się co tydzień, ale nasza strategia musi patrzeć dalej. Bo premium dziś to nie elitarność, tylko umiejętność bycia tam, gdzie jest klient.
Przeczytaj też nasz wywiad z redaktorem naczelnym Canal+, Michałem Kołodziejczykiem:
