Polak zarobił 300 tys. zł na przedsprzedaży swojego kursu. Jakub Biel o reklamach, które chcesz oglądać

Zrzucił iPhone’a XS ze stratosfery, żeby zobaczyć, czy wytrzyma. Wrzucił kod rabatowy na zakupy elektroniczne do Telegazety z okazji Dnia Babci i Dziadka. Jakub Biel słynie w branży z kompletnie nieszablonowego podejścia i tworzenia kampanii tak odmiennych, że z jednej strony człowiek zastanawia się „co do…?” a z drugiej podziwia, że można zrobić reklamę, która nie doprowadza do szału.

Czy nam się to podoba, czy nie, stare przysłowie niezmiennie pozostaje prawdziwe – reklama jest dźwignią handlu. Można się burzyć, że reklamy są dziś wszędzie i coraz trudniej je strawić, ale prawda jest taka, że bez reklamy nie wiedzielibyśmy o istnieniu interesujących nas produktów czy usług. Jakub Biel, wykorzystując swoje doświadczenie w marketingowych stuntach, postanowił przekuć wiedzę w kurs online, który w przedsprzedaży przyniósł ponad 300 tys. zł przychodu. Postanowiłem z tej okazji zapytać Jakuba, czy da się jeszcze robić reklamy, które nie będą nas doprowadzać do szału i co będzie następne, gdy już do reszty zmęczą nas influencerzy.

Łukasz Kotkowski, Spider's Web: Przede wszystkim - gratuluję udanego startu kursu. Na jakich wynikach stanąłeś w momencie zamknięcia przedsprzedaży?

Jakub Biel: Dzięki! Ostateczny wynik to 320 397 zł, ale jeszcze czekamy na opłacenie kilku proform od największych firm. W korpo proces zakupu każdego szkolenia wymaga akceptacji budżetów, szefów itd.

O wow, to kapitalny wynik. Masz jakiś ogląd, kim są ludzie, którzy się zapisali, albo może podejrzewasz kim są? Czy to sama branża, czy może też ludzie spoza szeroko pojętego świata marketingu?

Kocham mierzyć wszystko co się da, podobnie jest i tutaj. To dość nietypowy przypadek, ale kupujący są bardzo różnorodni - sporo z nich to właściciele firm, dyrektorzy marketingu, ale też studenci czy graficy. Ale tak też to komunikowałem na stronie sprzedażowej: kreatywny marketing może podnieść sprzedaż, ale i pomóc w szukaniu pracy czy walce o podwyżkę. 

Ciekawe, spodziewałbym się, że znakomita większość to ludzie z branżuni, którzy znają Twoje osiągnięcia. W końcu ten kurs jeszcze nie istnieje, dobrze rozumiem? Ludzie dają Ci tutaj ogromny kredyt zaufania, będziesz jakoś modyfikował planowany kurs pod to, kto się zgłosił?

Spróbowałem modelu przedsprzedaży, czyli najpierw daję próbkę wiedzy i sprzedaję kurs, a dopiero później go nagrywam w całości. W tym tygodniu przeprowadziłem ankiety wśród kupujących, znam już ich branże i potrzeby, a w ciągu miesiąca dostarczę nagrania. Jestem mega wdzięczny, że tak dużo firm i osób mi zaufało. No i w końcu pokazałem, że poza podkręcaniem marketingu w różnych firmach, potrafię też coś osiągnąć ze swoim produktem.

W swoim kursie chcesz uczyć viralu i kreatywnego marketingu. Co rozumiesz przez ten “kreatywny” marketing?

Taki, który pomoże się wyróżnić. Nie oszukujmy się, ludzie mają gdzieś te wszystkie reklamy, które przeszkadzają w konsumpcji treści. A zwłaszcza teraz - codziennie kolejne wiadomości ze świata przebijają te z poprzedniego dnia - pandemia, inflacja, wojna, strzelaniny. To bardzo utrudnia życie marketerom, bo żeby coś sprzedać w internecie, trzeba sporo się napracować, bo nikt cię nie zauważy. Szczególnie w 2022, kiedy Polacy liczą pieniądze dwa razy przed każdym wydatkiem.

Słyniesz w branży z nietuzinkowych stuntów reklamowych. Które z tych akcji najlepiej “siadły”?

O kurczę, jest tego mnóstwo! Wymyśliłem i zrealizowałem pierwszą polską kampanię na Pornhubie, o której mówiło 8 mln osób w Polsce. Innym razem z zespołem wysłaliśmy telefon do stratosfery, żeby zobaczyć czy przetrwa upadek z 35 kilometrów albo w Dzień Babci ukryliśmy kod promocyjny w telegazecie, żeby wnuczkowie przychodzili z życzeniami. Raz też z moim współpracownikiem, Kacprem, wpadliśmy na jedną z głośniejszych polskich akcji marketingowych - sprzedaż wirtualnej miłości w formie NFT. To był super gorący okres, kiedy o naszej influencerce mówiła brazylijska telewizja, pisały gazety w Wielkiej Brytanii i USA, a nawet rosyjski odpowiednik Pudelka nabijał się, że "Polakom to się w głowach poprzewracało od tego dobrobytu". Chyba Japończycy pisali o tym najspokojniej…

Nie ma co ukrywać - ludzie są ostro zmęczeni nadmiarem reklam, wręcz nienawidzą tego rynku, a jednak rozumiem też tę drugą stronę: produkty i usługi trzeba reklamować, bo inaczej się nie przebiją. Myślisz, że możliwe jest pogodzenie tych potrzeb i stworzenie systemu, który działa dla reklamodawców, jednocześnie nie działając na nerwy odbiorcom?

Odpowiedź jest bardzo trudna, bo z jednej strony każdy marketer marzy o robieniu reklam, które nie wyglądają jak reklamy. Z drugiej strony wjeżdża Shopee na całego i denerwując Polaków, podbija rynek i robi to szalenie skutecznie.

O Shopee chciałem nie wspominać, ale mnie do tego zmuszasz (w tle przygrywa Baby Shark). Czy to naprawdę jedyna droga? Zrobić reklamę, która może i zaciekawi, ale przy okazji wku*wi pół społeczeństwa?

Może nie jedyna, ale najszybsza droga. Wykorzystali tu dwa czynniki: bardziej oczywisty - redundancję, którą znamy z reklam leków. Nazwa pada 17 razy w ciągu 30 sekund i nieważne czy chcesz, czy nie, to ją zapamiętasz. Dla nowych marek to bardzo przydatna metoda. Drugi czynnik to ta złość, którą spróbuję wyjaśnić od strony naukowej - dawniej nerwy służyły nam do tego, żeby wywołać stan pobudzenia, takiej gotowości do działania. To było super ważne, kiedy trzeba było uciekać przed tygrysem, ostrzec wioskę czy polować na mamuta. Teraz pobudzenie powoduje, że chętniej rozmawiamy o marce, szybciej kupujemy albo pobieramy aplikację. Możemy się oszukiwać, że nie widzimy reklam, ale to się skończy jak w badaniach Ipsos-u na pasywnych widzach.

To znaczy?

Raz zaproszono 97 tys. ludzi do zrecenzowania serialu, tylko nie powiedziano im o takim drobnym szczególe - Ipsos miał gdzieś, co myślą o serialu, bo chciał sprawdzić, czy wpłyną na nich reklamy, na których teoretycznie mają się nie skupiać. A było ich sporo, bo 512. Wynik był taki, że nawet jak ktoś zupełnie nie pamiętał reklamy, to jego postrzeganie marki było bardziej pozytywne. 

I to naprawdę działa? Bo już sam nie wiem, czy jestem po prostu tak uczulony na te zagrywki, czy reklama mnie tak zmęczyła, ale na widok tej marki mam ochotę czymś w kogoś rzucić.

Za 3 miesiące zapomnisz o nerwach, a sama pamięć o Shopee zostanie. Podobnie było ze świątecznymi spotami "Media Expert, włączamy niskie ceny" z Eweliną Lisowską. Każdy miał ochotę zwymiotować po setnej emisji, a jednak nikt nie odwrócił się od tej sieci. Jedyna różnica jest taka, że Media Expert chciało nam wbić do głowy niskie ceny, a Shopee próbuje zaistnieć w ogóle. Dłuższe życie każdej pralki też zostało z nami na lata.

Przerażające, ale chyba muszę się zgodzić, bo faktycznie zapomniałem o tej kampanii, teraz mam flashbacki, nie dziękuję za przypomnienie. Ale podobno nieważne, jak mówią, ważne, żeby nazwy nie przekręcali. Zgadzasz się z tym twierdzeniem?

Jak kampania jest dobrze zaplanowana, to faktycznie ludzie będą o niej mówić w taki sposób, że wpłynie to na sprzedaż czy osiągnięcie innych celów. Ale czy to ważne jak mówią? Hmm… Przypomnijmy sobie problem Nestle z 2011 roku, kiedy pojawiło się 20 000 wpisów w polskim internecie, które mówiły o szkle znalezionym w ich kaszce. Jestem przekonany, że cieszyli się z tego równie bardzo, co Samsung z informacji o płonących modelach Galaxy Note 7 czy ten producent kłódek, które milionowy youtuber otworzył długopisem. No tak średnio bym powiedział.

Rzeczywiście brzmi jak marna fama. A jaka jest Twoja recepta na taką kampanię, która organicznie zaciekawi ludzi, bez wciskania im produktu do gardła?

Jednej recepty nie ma, ale jest na to kilka sposobów. Firmy są znacznie sprytniejsze niż nam się wydaje - Nivea buduje place zabaw i matki same głosują, żeby w ich mieście postawić dużą reklamę tej firmy (bo przecież tym są brandowane miejsca do wychodzenia z dziećmi). A jak już jesteśmy w tym temacie, to są inne firmy, które wydają poradniki dla kobiet w ciąży, żeby zupełnie przypadkiem 9 miesięcy później sprzedawać im pieluszki. Mamy mnóstwo mechanizmów, które pomagają tak wyskakiwać w przyszłość, ale zabawa się kończy, kiedy okazuje się, że kobieta poroniła, a zabawne reklamy z dzieciakami mówią jej "twoje maleństwo chyba ma już miesiąc, czas na produkt XYZ". 

To faktycznie gruba wtopa, a przecież nie jedyna. Takich nietrafionych zagrywek marketingowych jest całkiem sporo, z czego to wynika?

Branża marketingowa trochę zachłysnęła się technologią i jeszcze uczymy się, jak sobie z tym radzić. Pamiętam jak jeden z największych sklepów na świecie na podstawie zamawianych produktów, przeglądania strony i zmian preferencji potrafił z niezłym prawdopodobieństwem wyłapać, kiedy kobieta jest w początkowej fazie ciąży. I byłoby spoko gdyby nie fakt, że kiedyś wysłali paczkę promocyjną do nastolatki, której rodzice jeszcze o niczym nie wiedzieli. Drama skutecznie ostudziła ich zapał.

Gdybyś miał wskazać największy problem ze współczesną reklamą internetową, co by to było?

Podzielę odpowiedź na dwie części: od strony odbiorcy problemem jest to, że jesteśmy już przebodźcowani. Reklamy są coraz głośniejsze, bardziej jaskrawe, wołające nas nawet po imieniu, przez to stajemy się obojętni na wszystkie komunikaty i po prostu zmęczeni. Po drugiej stronie są biznesy, które muszą przecież z czegoś żyć. Niby na Facebooku czy w Google można reklamować się od kilku złotych dziennie, ale w praktyce coraz trudniej jest się przebić bez ogromnych wydatków na reklamę. Do tego największe serwisy typu marketplace zrzeszają tysiące sprzedawców i robią z prowizją co im się podoba, bo zdominowali rynek. Więc albo płacisz, albo płaczesz, podobnie jak restauracje podpięte do Pyszne.pl, które muszą się na to godzić.

Widzisz jakieś dobre wyjście z tego impasu?

To też nie jest tak, że jak reklama mnie nie rozbawi albo nie zainteresuje, to jest zła. Na przykład mi nie podchodzi humor znany ze spotów piwa Żubr - czy to znaczy, że przepalają budżet? No nie, po prostu nie jestem ich grupą docelową. Podejrzewam, że osoby pijące 7 piwek do meczu znacznie bardziej cenią tę serię. Ludziom łatwo przychodzi ocenianie reklam, bo przecież to takie krótkie filmiki. Jak ładny i śmieszny to super, jak nie to do bani. A musimy pamiętać, że firmy mają różne cele - dotarcie do nowej grupy, np. młodzieży, wypromowanie nowego asortymentu w sklepach czy przypomnienie o tym, że z aplikacją jest taniej. Wbrew pozorom do wszystkiego podchodzę analitycznie i kampania jest ok wtedy, kiedy spełnia swoje założenia. Podobnie jest z kreatywnymi reklamami - to nie tak, że wpadam na nie, siedząc w WC. Zaczynam od ustalenia, gdzie jesteśmy jako firma i gdzie chcemy dojść po kampanii, a reklamy to tylko droga.

Ostatnie głośne badania pokazały, że Polacy gardzą zawodem influencera i nie ufają już internetowym celebrytom. Co sądzisz na tym etapie o influencer marketingu? Formuła się przejadła? A może to po prostu błąd w metodologii badań, bo przecież influencerów nie ubywa - gdyby faktycznie ludzie im nie ufali, to chyba nie mnożyliby się w takim tempie?

Prawda jest taka, że pamiętamy te skrajnie złe przypadki, a dobre wjeżdżają w podświadomość aż miło. Geralt Zaltman z Harvardu twierdzi, że 95% myśli klienta odbywa się poza świadomością, więc nie ma sensu zwracać się do tych logicznych pięciu procent. Mam super przykład batonika Mars z 1997, któremu sprzedaż nagle podskoczyła bez akcji reklamowych i obniżki cen. Nie uwierzysz co było powodem - Sonda Pathfinder wyleciała na Marsa i słowo Mars padało codziennie we wszystkich mediach, a to przełożyło się na bodziec zakupowy.

To dopiero potęga podświadomości (śmiech).

Tak! Fajny naukowiec, Jonah Berger uważa, że 15 proc. częściej mówimy o produktach mających bodźce z otoczenia. Tym sposobem przypomina nam się, że jak sobota, to tylko do Lidla, a jak hotel, to Trivago.

A co z tymi influencerami?

Ostatnie lata wytworzyły tylu influencerów, że rynek się przepełnia, zwłaszcza na TikToku. Podejrzewam, że w najbliższym czasie to wszystko trochę się wyrówna, a firmy przestaną inwestować w twórców zasięgowych, ale słabych. Tylko to trudne, bo świeżaki chętnie zrobią reklamę na 100-tysięcznym profilu za barter z butami wartymi 200 zł. To kusi.

No właśnie - ostatnio zastanawialiśmy się w gronie znajomych, dlaczego pewna marka reklamuje swoje produkty u TikTokerów, którzy mają ogromne zasięgi, ale dotarcie raczej do dzieciaków, których siłą rzeczy na zakup produktu nie stać. O co tu chodzi? O wychowywanie potencjalnego klienta w miłości do marki, czy naprawdę jest tak, że gdzieś na końcu łańcucha siedzi smutny manager-Koreańczyk, który musi zobaczyć wyniki klikalności w Excelu?

Nie chcę mówić, że to boomerskie gadanie, ale… to boomerskie gadanie (śmiech). Pamiętam, jak mówiło się, że YouTube to tylko śmieszne filmiki dla dzieci. Podobnie jest z TikTokiem teraz - tę aplikację ma ponad 10 mln ludzi w Polsce, znaczna część z nich jest dorosła. Tiktoki oglądają nie tylko dzieci w podstawówce, ale i rodzice czy coraz częściej dziadkowie. To medium już teraz wpływa na listy przebojów, preferencje zakupowe, modę czy nawet wybory prezydenckie.

A myślisz, że na TikToku jest miejsce na wartościowe treści? Wiem, że trochę odbiegamy o pytania “co dalej z influencerami”, ale trudno nie odnieść wrażenia, że na TikToku trudno o jakiekolwiek treści bardziej, ahem, ambitne intelektualnie. Co na to reklamodawcy?

Algorytm działa super i podaje nam dokładnie to, co skupia naszą uwagę. A jest tam sporo kont o książkach, pracy lekarzy, kosmosie czy nawet psychologii dziecięcej. Niestety z rozrywką tak jest - zarówno w telewizji, jak i na YouTube czy Insta - że mniej ambitne treści są popularniejsze i nic na to nie poradzimy. Ale jak wejdziesz na YT bez założonego konta, to pewnie dostaniesz wyzwania ze wskakiwaniem do basenu z kulkami, rozcinanie arbuza gumką recepturką i takie tam. Myślę, że to społeczeństwo jest winne, nie sam TikTok.

Jest tyle wątków dookoła tego tematu, że moglibyśmy tu siedzieć jeszcze kilka godzin, więc pozwolisz, że zadam ostatnie pytanie - gdy już dojdzie do tej "selekcji naturalnej" influencerów, co będzie kolejne? Wirtualni influencerzy? Metaverse? Co będzie następnym etapem ewolucji celebryta-influencer?

Myślę, że wręcz przeciwnie. Trendem na najbliższe lata będzie autentyczność. Bez masek, bez filtrów, bez ukrywania sprzedaży i kryptoreklamy. Mówiło się, że to ma być wielki trend na 2020 rok, ale dobrze wiemy, co się stało w marcu i przewróciło stolik z kartami.

Obyś miał rację! Dzięki za rozmowę, Jakub. A swoją drogą? Nie odezwał się do Ciebie pewien producent pasty kanapkowej z orzechów nerkowca? Aż się boję pomyśleć, co mógłbyś dla nich wymyślić…

Masz na myśli markę Huj? Motyla noga, to wymarzony klient! Niestety nie odezwali się, ale bardzo, bardzo liczę na to, że nie zrobią jakiejś durnej kampanii w stylu "hehe jeszcze nie miałaś go w ustach, spróbuj", bo z zażenowania wydłubię sobie oczy cyrklem.