Apple iPhone’ami stoi - analiza wyników kwartalnych

37,5 mld dol. przychodu oraz 7,5 mld dol. zysku na papierze wyglądają rewelacyjnie. Apple to wciąż jedna z najbardziej zyskownych firm świata, z rewelacyjną 37% średnią marżą brutto na sprzedawanych produktach i usługach. Jednak to nie zawsze wystarcza, szczególnie w oczach inwestorów i analityków giełdowych, których bardziej interesują bieżące trendy w wynikach. A te nie zawsze są korzystne w przypadku Apple’a. Po publikacji najnowszych wyników, kurs akcji firmy z Cupertino spadł o 5%.

O ile 6% wzrost przychodów jest miły, szczególnie po ostatnim kwartale, który nie przyniósł wzrostu w ogóle, o tyle trzeci z rzędu spadek zysku, tym razem w wysokości 9%, nie przynosi Apple’owi chluby. Chociaż tym razem Tim Cook ma dobre wytłumaczenie - gdyby firma nie zdecydowała się rozdać za darmo najnowszej wersji systemu operacyjnego OS X Mavericks, to spadku by nie było. W minionym kwartale Apple na czysto zarobił 7,5 mld dol. wobec 8,8 mld dol. rok wcześniej, a szacowane wpływy ze sprzedaży Mavericksa miały wynieść 900 mln dol. Dodajmy do tego koszt dystrybucji oprogramowania, a zrozumiemy dlaczego tym razem Apple nie dowiózł zysku.

Większy problem stanowi dla firmy z Cupertino ciągle malejąca marża brutto, bo to oznacza, że aby utrzymać wysoką sprzedaż iPhone’ów lub bronić pozytywnej dynamiki sprzedaży iPadów firma musi obniżać ceny. Warto jednak zauważyć, że w minionym kwartale Apple zdołał zahamować wyraźny spadek marży brutto, która ustabilizowała się na poziomie 37%. Spadek z 47% zaledwie rok i kwartał wcześniej jest jednak dość bolesny i odbija się w rentowności.

Niższa marża wynika głównie z niższej średniej ceny sprzedaży (ASP) iPhone’ów, która spadła w ciągu roku o 6,6%, w tym 1% w porównaniu do zeszłego kwartału. To jest blisko skorelowane z faktem, że w zeszłym kwartale Apple wprowadził na rynek „tańsze” iPhone’y 5c, które obarczone są niższą marżą niż znajdujące się na drugim końcu marketingowego pozycjonowania iPhone’y 5s.

Jednak wynikami iPhone’a Apple nie musi się martwić. Po raz kolejny z rzędu Apple cieszy się bowiem z rekordowego kwartału (analizując ten sam kwartał w roku) sprzedaży iPhone’a. Apple sprzedał 33,8 mln iPhone’ów w czwartym kwartale rozliczeniowym 2013 r. (koresponduje z trzecim kwartałem kalendarzowym). To o 26% więcej niż rok wcześniej. W ujęciu wartościowym przychody ze sprzedaży linii smartfonów Apple wzrosły jednak „tylko” o 17%, co oznacza, że rynek chłonie tańsze iPhone’y 5c.

Kolejny fantastyczny wynik na iPhonie ma jednak jeden niepokojący punkt - aż 52% wszystkich przychodów i 2/3 wszystkich zysków Apple generowanych jest na sprzedaży smartfonów. To o wiele za dużo, by mówić o spokojnej i bezpiecznej sytuacji. Jak niczego Apple potrzebuje podobnie silnej drugiej nogi finansowej, która niwelowałaby nadmierną dominację iPhone’a w strukturze przychodów i zysków.

Taką nogą wciąż nie jest iPad, którego sprzedaż po raz kolejny, o ile nie rozczarowała, to z całą pewnością nie zachwyciła, mimo tego, iż nikt inny na świecie nie sprzedaje więcej tabletów od Apple’a. Tu jednak liczą się dynamiki, a te nie są korzystne dla tabletów z Cupertino. W ostatnim kwartale udało się zwiększyć sprzedaż iPadów o zaledwie 100 tys. - z 14 do 14,1 mln sztuk. To - powtórzmy to raz jeszcze - najwięcej na rynku, ale nie wystarczająco by po pierwsze, dać Apple’owi oddech w strukturze przychodów, a po drugie, by mówić o podobnym przypadku rozwoju produktu co iPhone.

Na razie iPad nie rozwija się tak szybko jak wcześniej iPhone i to tłumaczy kolejne nietypowe ruchy marketingowe Apple. Po wycofaniu rok temu iPada 3 z rynku zaledwie pół roku po jego debiucie rynkowym, teraz Apple zdecydował się na zmianę nazewnictwa z iPad na iPad Air, co ma pomóc w lepszym niż dotychczas przyjęciu rynkowym nowej wersji dużego iPada. Air świetnie się kojarzy z hitowych MacBooków Air, więc jest szansa, że sub-marka chwyci także w tabletach. Tym bardziej, że dla iPada mini Apple przygotował kolejną mocną sub-markę Retina. W rezultacie na koniec roku Apple będzie miał najmocniejszą w ujęciu marketingowym linię iPadów. Zobaczymy jakie sprzedażowe rezultaty to przyniesie.

Sprzedaż komputerów Mac spadła z kolei o 4,6% w zeszłym kwartale, co również nie jest najlepszym rezultatem, zważywszy na bardzo ciepło medialne przyjęcie nowych MacBooków Air. Podobnie jednak jak w przypadku iPada, w kontekście sprzedaży Maków należy spojrzeć na cykl wydawniczy - Apple właśnie rzuca na rynek nowe modele, co powinno skutkować o ile nie wzrostami, to mniejszymi spadkami w kwartale na koniec roku kalendarzowego. Nikt nie ma jednak wątpliwości, że jako przykłady produktów klasy PC, MacBooki dawno mają piki sprzedaży za sobą.

Podobnie jak iPody, o których Apple milczy na swoich konferencjach nie aktualizując ich już nawet do nowej wersji. To kategoria gasnąca, a spadek o 35% do 3,49 mln sztuk i tak należy uznać za dobry wynik zważywszy na kompletny brak promocji iPodów ze strony Apple’a. Jaki to paradoks, że produkt schyłkowy jakim jest iPod generuje sprzedaż na takim poziomie, na jakim dla wielu firm byłby spełnieniem biznesowych marzeń.

W wynikach Apple za 3. kwartał rozliczeniowy na uwagę zasługują także zwiększone wpływy ze sprzedaży dóbr cyfrowych w iTunes Store, który generuje już 4,4 mld dol. przychodów. To jedynie o 100 mln dol. mniej od tego, ile generują fizyczne sklepy detaliczne Apple Store (4,5 mld dol.) tak chwalone przez analityków jako najbardziej dochodowe sklepy na świecie. Przykład Apple’a świetnie pokazuje jak dynamicznie zmienia się obraz rynku detalicznego - najbardziej dochodowe sklepy fizyczne wcale nie przynoszą więcej sprzedaży od (również chwalonych) sklepów cyfrowych.

Na koniec wróćmy na chwilę do rzeczywistej gwiazdy z wynikach Apple - iPhone’a. Na koniec września skończył się dla Apple’a rok rozliczeniowy. W ciągu całego roku Apple sprzedał 150 mln iPhone’ów. To nieprawdopodobny wynik, który powinien zamknąć usta wszystkim krytykom i niedowiarkom, którzy wątpią w potęgę produktów mobilnych Apple. Dodajmy do tego 70 mln sprzedanych iPadów, a łącznie dostaniemy 220 mln nowych urządzeń mobilnych z iOS na rynku w 2013 r. Wielka sprawa.

Łącznie w 2013 r. Apple wygenerował 171 mld dol. przychodów i zarobił na czysto 37 mld dol.

Mało?