Zamiast szukać idealnego copywritera, projektują sobie własnego. Zamiast godzinami dłubać w Photoshopie, w pięć minut generują plansze i wizualizacje. Zamiast śledzić kryzys w socialach – dostają alert, zanim ktokolwiek zdąży napisać "afera". AI nie jest już gadżetem, tylko współpracownikiem branży kreatywnej. A może kimś więcej?
SPIS TREŚCI:
1. Wstęp: kiedy AI wchodzi do biura
Opis: zmiany w pracy agencji kreatywnych — coffe, markery → prompty, „gdy padnie ChatGPT”.2. Pisarz bez nadęcia
Rozdział opowiada o tym, jak specjaliści kreatywni postrzegają AI jako współpracownika.3. Reklama, która mówi prawdę albo przynajmniej wie, co robi
O targetowaniu, danych, emocjach i tym, że AI potrafi już więcej niż tylko reagować, zaczyna tworzyć.4. Radar, który nie śpi
O zastosowaniu AI w PR, monitoringu mediów i kryzysach: jak technologia zmienia sposób reagowania.5. Zdrowy rozsądek w epoce zachwytów
O potrzebie uważnego korzystania z AI: "narzędzie, które może uczynić z marki przyjaciela… ale jeśli stracisz autentyczność, staniesz się robotem wśród robotów".6. Emocje, zaufanie i rola człowieka
Podsumowanie: choć technologia robi dużo, to człowiek wciąż nadaje znaczenie: intuicja, wyczucie, storytelling.7. Zakończenie: nowy alfabet kreatywności
O tym, że promptowanie, iteracje, łączenie narzędzi. To nowa sztuka, a fundament pozostaje ten sam.
Kiedyś w agencji pachniało kawą, markerami i stresem przed prezentacją dla klienta. Dziś pachnie jeszcze kawą – ale zamiast markerów w ruch idą prompty, a największy stres to… gdy padnie ChatGPT.
Jakby odcięto prąd.
Jeśli miałbym dziś wskazać branżę, którą sztuczna inteligencja zmienia najbardziej (bardziej niż dziennikarstwo!) to wskazałbym bez wahania branżę marketingową. Sztuczna inteligencja w kilkanaście miesięcy przeorganizowała pracę w wielu biurach.
Branża kreatywna od lat żyje rewolucjami: Photoshop, Internet, social media, content marketing. Teraz przyszła kolej na kolejną – inteligentną i bezlitosną w efektywności.
Sam z marketingiem nie mam wiele wspólnego, ale zapytałem tych, którzy, aby przetrwać na trudnym rynku, postanowili wejść w bliskie kontakty z agentami AI.
Biorąc udział w kursie "Umiejętności Jutra AI" zauważyłem jak wiele zadań z zakresu pracy marketera, copywritera czy grafika można zautomatyzować, czy wręcz ułatwić, ulepszyć dzięki narzędziom opartym o AI.
Jak wskazuje raport McKinsey już 78 proc. organizacji na świecie używa już AI w marketingu lub sprzedaży. W każdej z nich maszyny analizują, przewidują, rekomendują. Uczą się, jak „dopasować” człowieka do reklamy, a reklamę do człowieka.
Jeśli natomiast mówimy zaś o ogólnym wykorzystaniu AI to jest jeszcze gorzej. Raport "Cyfrowe wyzwania polskiego biznesu 2025" przygotowanym przez Asseco Cloud i PMR Market Expert pokazuje, że już tylko 31 proc. firm w Polsce deklaruje korzystanie z systemów sztucznej inteligencji i nauczania maszynowego. Czy to dużo czy mało, można się spierać.
Szczegółowe dane pokazują, że polskie firmy najpierw stawiają na bezpieczeństwo, potem na innowacje.
W marketingu jest więc znacznie lepiej niż w pozostałych branżach, ale do masowego korzystania wciąż daleko.
Bohaterowie mojego tekstu są pionierami, ale można przypuszczać, że za kilkanaście miesięcy nie będą sami w rewolucji AI.
Karolina Pietrzyk, senior art directorka z teamu kreatywnego, mówi to z uśmiechem, ale bez żartów:
– AI to najlepszy darmowy asystent, jakiego kiedykolwiek dostaliśmy. Nie ma ego, nie miewa gorszych dni i nie potrzebuje przerwy na lunch – opowiada.
Pietrzyk nazwała swojego wirtualnego copywritera Karol. Dała mu imię, osobowość i poczucie humoru.
– Zaraziłam go dystansem i profesjonalizmem. To mnie bawi – opowiada.
W jej oczach AI nie jest końcem zawodów kreatywnych, tylko początkiem nowej roli: – Przestaję być senior art directorem, a staję się architektem algorytmów. To dla mnie awans – wyjaśnia.
Jej podejście ilustruje nową filozofię pracy: człowiek myśli, maszyna wykonuje. To my piszemy prompt, wybieramy kierunek i oceniamy efekt. Maszyna jest błyskawiczna, ale bez nas nie ma sensu.
– Człowiek opiera się na intuicji, AI – na danych. My mamy emocje, ona ma wykresy. I to jest piękne, bo razem możemy więcej – tłumaczy Pietrzyk.
W praktyce AI generuje sto wersji nagłówków, analizuje CTR i proponuje najlepsze. Ale wciąż wybór należy do zespołu kreatywnego, który może, ale nie musi skorzystać z propozycji agenta.
– AI nie zastąpi nas w myśleniu, ale przejmie niemal całą pracę manualną i analityczną, Uwalniając nasz czas na to, za co płacą nam najwięcej: błyskotliwą, niepowtarzalną ideę – wyjaśnia Pietrzyk.
Każdy z nas zna to uczucie: kupujesz coś raz i nagle internet zaczyna widzieć w tobie zupełnie inną osobę.
– Po zakupie garnków algorytmy zrobiły ze mnie właścicielkę stołówki – opowiada z ironią Anna Ślosorz, Chief Business Development Officer w Enyo, By The People Group.
– Przez miesiące byłam bombardowana ofertami hurtowych zestawów kuchennych – dodaje.
To przykład marketingu, który wie dużo, ale nie rozumie nic. Dane są precyzyjne, ale bez kontekstu absurdalne. Sztuczna inteligencja może to zmienić.
Targetowanie dziś przypomina chirurgię: historia wyszukiwań, zakupy, lokalizacja, pogoda. Tyle że wciąż często kończy się błędem. Bo dane nie przewidują nastroju, emocji, przypadkowych decyzji.
Segmentacja klientów, retargeting, rekomendacje – to codzienność. Ale prawdziwy przełom dopiero nadchodzi.
– AI potrafi już nie tylko reagować, ale też tworzyć – tłumaczy Anna Ślosorz.
– Generuje treści, obrazy, a niedługo pewnie wideo w czasie rzeczywistym, dopasowane do twojej miny, gdy oglądasz reklamę – opowiada.
Futurystyczne? Tak. Ale jeśli spojrzeć na tempo zmian, raczej kwestia miesięcy niż dekady.
Efekty są wymierne: personalizacja mailingu zwiększa skuteczność kampanii w 80 proc. zespołów, a narzędzia generatywne skracają czas tworzenia contentu nawet o 60 proc. W niektórych agencjach produktywność wzrosła dziesięciokrotnie.
Ale najbardziej fascynująca jest zmiana filozofii: reklama przestaje być natarczywa. Zaczyna być… przyjacielska.
– Dobrze wdrożona AI w reklamie zachowuje się jak zaufana przyjaciółka na zakupach: wie, co lubisz, i sugeruje, zamiast natarczywie namawiać. To tworzy nowy wymiar budowania relacji z marką – podsumowuje Anna Ślosorz.
Dla specjalistów od public relations sztuczna inteligencja to cudowne antidotum na kryzysy i… niedobory snu.
Anna Golińczak, CEO Cruso PR, By The People Group, pamięta czasy, gdy monitoring mediów oznaczał całe noce spędzone na czytaniu komentarzy.
– Dziś robi to za nas AI. W czasie rzeczywistym analizuje tysiące publikacji, postów, emocji. Gdy pojawia się pierwsza fala negatywnych reakcji – wiemy o tym po kilkunastu minutach – tłumaczy.
To prawdziwa rewolucja w zarządzaniu kryzysem.
– AI nie tylko pokazuje, że coś się dzieje, ale też co dokładnie wywołuje emocje – produkt, komunikat, czy reakcja przedstawiciela marki – tłumaczy Golińczak.
Dzięki temu PR-owcy reagują szybciej i mądrzej. Systemy potrafią odróżnić chwilowe niezadowolenie od prawdziwego zagrożenia reputacji. A co więcej – analizują dynamikę emocji: kiedy dyskusja przyspiesza, a kiedy gaśnie.
– To złoto dla PR-u. Ale żadna technologia nie zastąpi refleksji. AI może zaproponować ton reakcji, ale to człowiek decyduje, czy mówić, czy milczeć. Bo jeden zły tweet potrafi zniszczyć zaufanie budowane latami – opowiada.
Golińczak przyznaje, że AI pomaga pisać szybciej, ale nie lepiej.
– Problem zaczyna się wtedy, gdy AI pisze za nas. Tekst staje się poprawny, ale bez życia. Ludzie błyskawicznie to wyczuwają – wyjaśnia meandry sztuki pisania z AI.
AI potrafi analizować ton, długość, emocje – ale nie rozumie ich sensu.
– Słowa mają rytm, który czuje tylko człowiek. W Polsce konsumenci są wyjątkowo wyczuleni na marketingowy bełkot. Chcą prawdy – dodaje.
Raport Muck Rack pokazuje, że 75 proc. PR-owców na świecie używa AI. To już nie nowinka, tylko standard. Badanie wskazuje, że rośnie znaczenie tych, którzy potrafią połączyć technologię z empatią. Bo przyszłość komunikacji nie polega na tym, by działać szybciej, tylko mądrzej.
Dawid Bogucki, creative director Enyo, By The People Group, nazywa AI "drugim asystentem, który nigdy nie śpi".
– W kilka minut generuję moodboardy, szkice, warianty koncepcji. To nie tylko oszczędność czasu – to eksploracja nowych kierunków wizualnych – opowiada.
Dla grafików to rewolucja. Zamiast godzin researchu – pięć minut z Midjourney. Zamiast pustej kartki – kilkanaście propozycji stylów, kolorów i tekstur.
– Ta technologia pokazuje mi rzeczy, których sam bym nie wymyślił. Niektóre są złe, ale inne genialne. To jak współpraca z artystą z równoległego świata – mówi Bogucki, ale ostrzega też przed mitami.
– AI nie jest magicznym przyciskiem zrób mi ładnie. To proces. Trzeba testować, dopracowywać prompty, łączyć narzędzia. Czasem dojście do idealnego efektu trwa dłużej niż klasyczny projekt – wyjaśnia.
Zdaniem Boguckiego prawdziwa siła leży w "crossowaniu" – łączeniu Midjourney (obraz) z Krea (enhance) i Runway (motion). Dzięki temu można stworzyć coś, czego nie ma na stockach, a czego klient nawet nie umiałby opisać w briefie.
W opinii eksperta AI nie odbiera pracy, tylko zmienia jej sens. "Liczy się nie to, co zaprojektujesz, ale jak korzystasz z narzędzi, które pomagają ci robić to lepiej".
W branży krąży żart: dawniej trzeba było znać Photoshopa, dziś – język AI.
Bogucki potwierdza: – Formułowanie promptów to nowa sztuka. Trochę jak briefowanie drugiego człowieka. Im precyzyjniej mówisz, tym lepszy dostajesz efekt.
Ale jest też druga strona – otwartość i ciekawość.
– AI rozwija się tak szybko, że nikt nie zna wszystkiego. Kluczowe jest nastawienie: chęć eksperymentowania, zabawy, nauki. Bo jeśli stoisz w miejscu, to po roku wypadasz z obiegu – dodaje.
Najwięksi graficy świata już dziś łączą klasyczną estetykę z AI-owym zapleczem. Wiedzą, że prawdziwa wartość nie tkwi w narzędziu, tylko we wrażliwości. Nawet najlepsze AI nie zastąpi zmysłu estetyki, storytellingu i intuicji.
To one, jak zgodnie mówią moi rozmówcy, będą największym wyróżnikiem w erze sztucznej kreatywności.
A wrażliwości nie da się kupić ani wyklikać. Rozwój narzędzi opartych na AI obniżył próg wejścia do wielu profesji kreatywnych. W teorii to świetna wiadomość. W praktyce jednak mamy chaos.
– Dziś każdy może obwołać się specjalistą. Nauczy się paru narzędzi i myśli, że ogarnia – opowiada Dawid*, pracownik HR w dużej agencji marketingowej w Warszawie (imię zmienione, mój rozmówca chce zachować anonimowość, bo uważa, że jego niepopularne opinie mogą mu zaszkodzić).
Wyjaśnia, że sztuczna inteligencja daje poczucie sprawczości osobom o kiepskim warsztacie.
– Niektórym się wydaje, że w marketing umie każdy. A bycie dobrym marketingowcem, to jak bycie dobrym dziennikarzem. Liczy się doświadczenie, szeroka wiedza i wyczucie – opowiada i dodaje, że pozory wiedzy bywają gorsze niż jej brak.
Sztuczna inteligencja, o czym mówił na naszych łamach niedawno prof. Krzykawski, działa jak zwierciadło. Pokazuje i uwidacznia wszelkie braki. Bezkrytyczne korzystanie z narzędzi AI grozi śmiesznością.
– Rekrutowałem pracownika do agencji na stanowisko juniorskie. Cały projekt przepisał z ChatGPT. Wyglądało to wizualnie świetnie, ale kandydat nie miał pojęcia jak poprowadzić ten projekt, mam wrażenie, że wręcz nie rozumiał tego, co mu wypluł czat – opowiada Dawid.
Korzystanie, a nie antropomorfizacja. To także ważne przesłanie kreatywnych pracujących z AI.
"Nie zauważam tak dużej różnicy między AI a wcześniejszymi etapami rozwoju technologicznego. Dla mnie to wciąż są tylko narzędzia i nie widzę przesłanek, by je antropomorfizować. Wszystkie modele, na których bazujemy, pracując ze sztuczną inteligencją, to biblioteki, które zostały poddane operacjom algorytmicznym. Czyli jeżeli chcemy uznawać za współautora ChataGPT czy Stable Diffusion, dokładnie na tej samej zasadzie moglibyśmy na przykład wymagać tego, żeby uznawać Bibliotekę Jagiellońską za współautorkę tekstu naukowego. Przypisywanie takim modelom cech ludzkiego umysłu, inteligencji czy świadomości nie różni się dla mnie niczym od przypisywania ich komputerowi, który prosił nas o to, żebyśmy włożyli następną dyskietkę do stacji dysków. Oczywiście to się w przyszłości może zmienić" – mówił w rozmowie z Mint Magazine Janek Simon, związany z kreatywnym studiem Noviki.
Marketing zawsze był połączeniem sztuki i nauki. Teraz nauka goni sztukę, a sztuka uczy się danych.
– Człowiek opiera się na intuicji, AI na surowych data insights. Ale dopiero razem tworzą coś sensownego – mówi Karolina Pietrzyk.
W tym nowym świecie copywriter musi być trochę programistą, grafik – badaczem, a PR-owiec – analitykiem emocji. Branża uczy się nowego alfabetu: promptów, modeli, wersji, iteracji.
Ale fundament pozostaje ten sam – emocje. Sztuczna inteligencja uczy nas precyzji, ale człowiek wciąż nadaje znaczenie.
To słowo powtarza się w rozmowach jak mantra. To zaufanie. Zaufanie do technologii, do danych, do algorytmu. Ale też do siebie nawzajem – w zespołach, które pracują z AI.
– AI to narzędzie, które może uczynić z marki przyjaciela. Ale jeśli stracisz autentyczność, staniesz się robotem wśród robotów – ostrzega Golińczak.
Paradoks polega na tym, że im więcej automatyzacji, tym większą wartością staje się to, co ludzkie:
empatia, wyczucie czasu, gest. Dane mają wszyscy. Ale interpretacja danych – to już sztuka.
– To ja i moja Agentka AI będziemy urządzać moją kuchnię. Zna moje kolory, styl, emocje. A ja jej zaufam – mówi Anna Ślosorz
Sztuczna inteligencja, która zna nasze preferencje, gust i nastrój, stanie się doradcą, stylistą, partnerem w podejmowaniu decyzji. Branża marketingowa jest pierwszym poligonem tej zmiany.
Bo tu wszystko dzieje się szybciej: każda nowa technologia natychmiast trafia w ręce kreatywnych.
AI nie zabiera miejsc pracy. Zabiera iluzję, że można być genialnym bez danych.
– To ja decyduję, który prompt jest naprawdę genialny. To wciąż zależy od człowieka – podkreśla Pietrzyk.
Sztuczna inteligencja nie jest już dodatkiem do Photoshopa ani darmowym copywriterem. Jest częścią zespołu. Partnerem, który nie śpi, nie marudzi, nie ma humorów.
Ale tylko człowiek potrafi powiedzieć: to ma sens.
Ilustracje do tekstu: ChatGPT.
