2026 rok, finał Ligi Mistrzów. Na Google Stadium przyjeżdża FC Barcelona, by zmierzyć się z Manchesterem United, na koszulkach którego widać sponsora: TeamViewer, producenta programu do zdalnych połączeń. Faworytem są Katalończycy, którzy świetnie radzą sobie także poza swoim Spotify Camp Nou. Mecz oglądacie na Netfliksie. Czy taka wizja futbolu jest możliwa?
Mecz otwarcia mundialu w Katarze pokazał absurdy tej decyzji: słaba reprezentacja, kupieni kibice, ci niekupieni wychodzący koło 60 minuty ze stadionu. A przecież katarskie pieniądze od lat zalewają futbol, teraz widzimy tylko, jak sztuczna była to inwestycja. Czy ratunkiem dla piłki nożnej mogą być w takim razie firmy technologiczne i ich równie olbrzymie pieniądze?
Niewykluczone. Ostatnie El Clásico było wyjątkowe. Nie tylko dlatego, że w starciu Barcelony z Realem Madryt zadebiutował Robert Lewandowski, pierwszy Polak grający w "Klasyku". Również dlatego, że piłkarze Barcelony wystąpili po raz pierwszy i ostatni w specyficznych koszulkach: z grafiką nawiązującą do Drake'a, amerykańskiego artysty.
Jest to efekt wielkiej transakcji pomiędzy Spotify a katalońskim klubem, który kiedyś wyróżniał się tym, że stronił od reklamowania czegokolwiek. To jednak przeszłość. Dziś sponsorem Barcy jest serwis streamingowy, którego nazwa widnieje nawet w nazwie stadionu – Spotify Camp Nou, ale który też za pomocą wybitnych piłkarzy promuje muzykę dostępną w serwisie. O nowej płycie wokalistki pop dowiecie się, oglądając wyczyny Roberta Lewandowskiego, bo jej tytuł przesuwa się po reklamowych bandach.
Takich transakcji może być więcej. Według niedawnych plotek Google chce zostać sponsorem tytularnym Tottenhamu, nabywając prawa do nazwy nowego stadionu londyńczyków. Otwarty w kwietniu 2019 roku Tottenham Hotspur Stadium już niedługo może zostać przemianowany na Google Stadium albo inną wariację na temat usług technologicznego giganta. Gdyby doszło do transakcji, możemy łatwo sobie wyobrazić, że kiedy Tottenham podejmie np. Arsenal, czyli swojego największego lokalnego rywala, wzorem Barcelony na koszulkach "Kogutów" zobaczymy logo Gmaila.
– Mam jednak wrażenie, że firmy z branży technologicznej późno odkrywają sport i są mocno spóźnione – mówi Spider's Web+ Piotr Żelazny, dziennikarz, redaktor naczelny magazynu "Kopalnia", ekspert stacji Viaplay. Albo jeszcze inaczej: dość długo wybudzały się z millenijnego snu.
Jeszcze w latach 90. było przecież zupełnie inaczej. Na koszulkach Manchesteru United widniało logo Sharpa. Gdy Gabriel Batistuta cieszył się z kolejnych goli w barwach Fiorentiny, kibice widzieli reklamę Nintendo. Piłkarze Juventusu biegali z kolei z napisem Sony na klatce piersiowej.
Zresztą konsola Japończyków, PlayStation, do dziś nierozerwalnie kojarzona jest z piłkarską Ligą Mistrzów przez to, że od dawna reklamowana była w tych rozgrywkach. Kiedy komentatorzy zachwycają się golem lub rajdem pomocnika, mówią, że to akcja rodem z PlayStation.
A przecież seria FIFA, bo do tej gry piją, wyszła też na konsole Xbox czy komputery. Skojarzenie jest silne. Lata 90. były skuteczną symbiozą świata technologii ze światem futbolu. Co się zmieniło? – Tak naprawdę piłka nożna została rozkupiona przez azjatyckie firmy bukmacherskie. W Premier League większość sponsorów to dziś właśnie bukmacherzy – zauważa Piotr Żelazny.
Zmiana jest fundamentalna i mówi nam o kondycji współczesnego futbolu. W Polsce od lat trwa dyskusja, czy dziennikarze sportowi powinni reklamować bukmacherów. Hazard przecież uzależnia i jest niebezpieczny, tymczasem prezentowany jest – niezależnie od kraju – jako nieodzowna część sportowych emocji. Rodzime kluby także mają bukmacherów za sponsorów. Nawet reprezentację wspiera STS. Czy może to jednak dziwić, skoro od lat twarzą firm pozwalających na typowanie był Zbigniew Boniek? Reklamował "buków" nawet wtedy, gdy był prezesem PZPN.
Bukmacherka i internet to mieszanka wybuchowa. Mateusz Miga z TVP Sport ujawnił, jak w Polsce wciąż ustawia się mecze. Sprzedane spotkania obstawiane są na całym świecie, ale głównie w Azji. W kontrolowaniu kursów – czyli sygnałów, że dzieje się coś nietypowego – pomagają specjalne internetowe narzędzia odnotowujące anomalie.
Już przed spotkaniem pojawiły się informacje, że padną dokładnie cztery bramki i skończyło się 3:1. Być może był to przypadek, ale stawki na ten mecz dochodziły do zawrotnych sum. Między 55. a 57. minutą meczu u największego azjatyckiego bukmachera nastąpił atak graczy na "over 3,5". Linia zmieniła się z 3,5 na 3,75, a za chwilę na "over 4", co wskazywało na to, że w meczu padną dokładnie cztery bramki. W 58. minucie azjatyccy bukmacherzy wyrzucili mecz z oferty. Brakująca bramka padła w 65. minucie. Tak opowiadała to Mateuszowi Midze osoba pracująca wcześniej w firmie bukmacherskiej, posiadająca znajomości w środowisku.
Już wiecie, dlaczego można mieć wątpliwości, czy reklamowanie bukmacherów przez kluby i dziennikarzy sportowych jest etyczne. To może być jeden z powodów, dla których topowe zespoły szukają sponsorów z innych branż i dlatego patrzą w stronę ociekającej – przynajmniej na papierze – dolarami branży technologicznej. Pieniądze z Kataru, Rosji, Chin czy Arabii Saudyjskiej także bowiem śmierdzą coraz bardziej.
Najlepiej pokazuje to zaczynający się właśnie mundial w Katarze, który zresztą dostał prawo do organizacji mistrzostw, a w zasadzie kupił je sobie dzięki sutym łapówkom wręczanym byłym już szefom FIFA. Jeszcze przed startem turnieju wielu osobom zbrzydły piękne stadiony zbudowane niewolniczą pracą imigrantów z Azji za pieniądze niewyobrażalnie bogatych szejków. Przy budowie stadionów zginęło ok. 8 tys. robotników. Świat – także ten piłkarski – coraz bardziej otwiera oczy na brudne petrodolary.
Po raz pierwszy w historii mistrzostw świata w piłce nożnej od imprezy tej odwrócili się nawet... sponsorzy. A dokładniej firmy sponsorujące reprezentację Danii: Stark, Carlsberg i Hummels. – Nasze logo nie będzie widniało na strojach kadrowych. Nie wyślemy tam też naszych klientów ani pracowników. Ze stuprocentową pewnością mogę powiedzieć, że nie wykupimy ani jednego biletu na wyjazd. Całkowicie odcinamy się od tego miejsca – powiedział Przeglądowi Sportowemu Jens Velling, szef komunikacji firmy Stark. Carslberg z kolei zmniejszy środki na reprezentację o 50 proc., a Hummel zdecydował, że jego będzie miało ten sam kolor, co koszulki i spodenki Duńczyków, więc zwyczajnie nie będzie go widać.
Buntują się nawet piłkarze. Szesnastu piłkarzy australijskiej kadry nagrało film, w którym krytykują Katar za nieprzestrzeganie praw kobiet i mniejszości seksualnych. Dziewięć europejskich reprezentacji (Polska nie) będzie grało z opaskami promującymi kampanię OneLove. Katarski mundial tylko spotęgował więc zły PR arabskich szejków pchających swe worki pełne pieniędzy w piłkę nożną. Dlatego piłkarskie kluby próbują szukać kasy gdzie indziej. Tym bardziej że utrzymanie takiego klubu kosztuje krocie.
Przykładem jest właśnie Barcelona, która przed obecnym sezonem znalazła się w olbrzymich finansowych tarapatach. Duma Katalonii od 8 lat nie wygrała Ligi Mistrzów, coraz częściej odpada w podstawowych fazach, a europejskie puchary to przecież prestiż i pieniądze. Nie przez przypadek topowym ekipom marzy się Superliga, czyli rozgrywki ponad ustaleniami FIFA i UEFA. W nich najbogatsi grać będą ze sobą, generując największe zainteresowanie i zyski, bez obaw, że ktoś wyeliminuje ich już w fazie grupowej, tak jak teraz Barcelonę, która w związku z tym na wiosnę zagra o puchar pocieszenia, czyli w mniej prestiżowej Lidze Europy.
Barcelona, przynajmniej chwilowo, wyszła z opałów dzięki specjalnym dźwigniom finansowym, co pozwoliło jej zapłacić m.in. za głośny transfer Roberta Lewandowskiego. Sporym zastrzykiem pieniędzy była umowa właśnie ze Spotify. Właściciele platformy streamingowej zapłacili 310 mln dolarów, nabywając prawa do umieszczenia nazwy firmy na koszulkach i w nazwie stadionu.
Według niedawnych plotek Tottenham na umowie z Google mógłby zarobić nawet 25 mln funtów rocznie. "Koguty" potrzebują pieniędzy, bo budowa nowoczesnego stadionu pochłonęła aż miliard funtów. Przez lata drużyna żyła na kredyt i zaciskała pasa. Bez wzmocnień trudno jednak walczyć w lidze, w której gra choćby Manchester City zasilany funduszami szejków. Zapewne Tottenhamowi pieniądze od Google'a pozwoliłyby szybciej spłacić dług za stadion, a pewnie dołożyłyby się też do olbrzymich tygodniówek przyszłych gwiazd "Spurs".
Wiemy, po co klubom są firmy technologiczne. Ale po co korporacjom z tego sektora piłka nożna? Przez lata nie reklamowano się na taką skalę, ustępując miejsca innym, i nie przeszkodziło to w osiąganiu pozycji gospodarczych molochów. – Widocznie firmy po pierwsze dojrzały do tego, po drugie uznały, że niezależnie od dotychczasowych strategii czy własnych przekonań nie można ciągle taplać się we własnym sosie i rezygnować z możliwości dotarcia do tak dużych grup kibiców-konsumentów – uważa Grzegorz Kita, prezes i założyciel Sport Management Polska. I zaznacza: – Niezależnie od tego, czy lubi się sport, czy nie, to prawda jest taka, że sport to po prostu poważne narzędzie marketingowe, duży obszar reklamowo-sponsoringowy, który wyróżnia się skutecznością i zasięgami. Do tego dochodzą korzyści wizerunkowe i biznesowe.
Kibic to wdzięczny potencjalny klient. Grzegorz Kita przypomina, że wśród tej grupy nawet do 70 proc. badanych jest pozytywnie nastawionych do reklam w sporcie. Co więcej, ok. 25 proc. ankietowanych przyznaje, że "chętniej wykonuje działania zakupowe", widząc reklamowaną markę w kręgu ich zainteresowań sportowych. Ważne jest też to, że kibic zazwyczaj trwa z drużyną na dobre i na złe. A przy tym nie przenosi negatywnych uczuć na sponsora przy ewentualnych niepowodzeniach.
Za to gdy drużyna wygrywa, korzyści może być więcej, bo jej poczynania śledzi nieraz cały świat. Barcelona czy Tottenham są ciekawymi przykładami. Przecież stolicę Katalonii odwiedza się nie tylko po to, by zobaczyć Lewandowskiego czy odwiedzić klubowe muzeum pełne trofeów zdobytych m.in. przez Leo Messiego, ale też z powodu architektury czy klimatu. Logo Spotify zapewne będzie często wpadało w oko wizytującym Barcelonę. Podobnie może być w Londynie, tym bardziej, jeśli założymy, że na przyszłym Google Stadium organizowane będą nie tylko mecze Tottenhamu, ale też koncerty czy inne wydarzenia. Jest do kogo docierać.
Zwłaszcza że mogą to być grupy, które niekoniecznie muszą z usług np. Spotify (ale w niektórych przypadkach pewnie i Google'a) korzystać. – Od lat powtarza się, że młodzi uciekają od sportu, mecze ich już ich nie interesują, przez 90 minut trudno im utrzymać uwagę – zauważa Kita. – Ale jest też druga strona medalu. To tu znajdują się konsumenci starsi i z bogatszym portfelem. Tymczasem np. Spotify grupę młodych ma już "zdobytą". Być może zarządzający firmami technologicznymi odkrywają, że piłka nożna jest miejscem, gdzie można z kolei skutecznie zdobywać starszego, mniej stechnologizowanego konsumenta – analizuje ekspert od sportowego marketingu.
Nie można też zapominać o jeszcze jednym, istotnym czynniku: dobrze jest ogrzewać się w blasku sportowych idei. – Sport ma się kojarzyć z pięknem rywalizacji: fair play, zwycięzca jest moralnie lepszy i godny, i tak dalej. Wprawdzie to dawno zostało wypaczone, ale firmy inwestujące w piłkę nożną chcą być z takimi wartościami kojarzone. Oczywiście, że w pewien sposób jest to sportwashing. Ale czy to nie na tym polega postkapitalizm i to, że w zasadzie trudno jest wskazać jednoznacznie dobrą korporację? O ile w ogóle coś takiego jak etyka w biznesie istnieje – zastanawia się Żelazny.
Wprawdzie nie sposób porównywać finansowania Google, Spotify czy innych firm z branży technologicznej do pieniędzy pochodzących z krajów, gdzie jawnie łamane są prawa człowieka, ale nie da się ukryć, że i te korporacje mają swoje za uszami. Do ogródka Google'a wrzucić możemy takie kamyczki jak ignorowanie kwestii prywatności użytkowników czy praktyki monopolistyczne, które w końcu ukarała sama Unia Europejska, wlepiając rekordową karę. Spotify z kolei od lat znane jest z tego, że wypłaca artystom grosze. Jak widać, nie z powodu dziury w budżecie, bo przeszło 300 mln dolarów na inwestycję w Barcelonę się znalazło.
Romans technologii ze światem futbolu w Polsce przebiega inaczej. Również ma swoją długą i udaną tradycję. Przed laty sponsorem tytularnym rodzimych rozgrywek były zarówno firmy Orange, jak i T-Mobile. Jednak jeżeli jakaś firma wykładała pieniądze, to głównie był to – ale też ciągle jest – kaprys właściciela. Tak przez lata było z Wisłą Kraków, którą do sukcesów prowadził Bogusław Cupiał, szef producenta kabli: TeleFoniki. Logo firmy widniało, gdy Wisła w pamiętnych meczach ogrywała Schalke czy była bliska wyeliminowania Lazio z Pucharu UEFA. Ale Kraków to nie tylko Cupiał, Wisła i TeleFonika. Wręcz przeciwnie. Pod tym względem jest wyjątkowym miejscem – to właśnie w dawnej stolicy krzyżują się drogi piłki i technologii.
Derby Krakowa kojarzą się z brutalnymi atakami kiboli Wisły i Cracovii na siebie nawzajem. Od lat nie przestrzegają oni tzw. paktu i w starciach między sobą używają noży czy maczet. Walczą na śmierć i życie, w grę wchodzą gangstersko-narkotykowe porachunki, a ich brutalna rywalizacja kładzie się cieniem na postrzeganie krakowskiego środowiska piłkarskiego.
Jednak w 2020 roku starli się ze sobą prezesi, a tematem kłótni było to, czy start-upy to prawdziwe firmy.
Brzmi to absurdalnie, ale tak w istocie było. Skąd w tak długiej – i często niestety krwawej rywalizacji – wziął się technologiczny aspekt? Cracovią od lat zarządza Jerzy Filipiak, właściciel Comarchu, jednej z największych polskich firm w branży IT. Kiedy w 2004 roku został odznaczony przez Prezydenta RP Krzyżem Kawalerskim Orderu Odrodzenia Polski za wybitne zasługi dla rozwoju telekomunikacji i teleinformatyki, od roku rządził "Pasami". Dziś ma kilka mistrzostw Polski w hokeju na lodzie, nowy stadion i zapewnił rozwój finansowy oraz infrastrukturalny klubu. Dochodzi do tego specyficzne obycie. Filipiak znany jest ze zwalniania trenerów czy obrażania sędziów z trybun.
Kiedy Bogusław Cupiał wycofał się z Wisły Kraków w 2016 roku, zasłużony klub znalazł się w poważnych tarapatach. Następcami okazali się kryminaliści. Po wielu perypetiach, ryzyku upadku i wielkiej zrzutce na ratowanie finansów, stery w 2019 roku przejął tercet prawdziwie egzotyczny: Tomasz Jażdżyński (m.in. były prezes Interii), Jakub Błaszczykowski (legenda Wisły i polskiej piłki) oraz Jarosław Królewski. To przy nim zatrzymamy się na dłużej.
Królewski to prezes firmy Synerise, która na swojej stronie mianuje się jedną z najbardziej "zaawansowanych spółek technologicznych na świecie w dziedzinie sztucznej inteligencji". Rodzime media nazywały go "młodym Billem Gatesem" czy "polskim Elonem Muskiem". W wywiadach mówił, że spotykał się z prezesem Microsoftu. Sportowe środowisko urzekł nietypowymi wypowiedziami, jak w programie "Stan futbolu" emitowanym w TVP Sport, gdy przyznał, że jest "człowiekiem binarnym", chociaż wie, że "świat jest probabilistyczny".
Po jednej stronie mieliśmy więc jednego ze współwłaścicieli Wisły, którego określano wizjonerem. Po drugiej: nestora polskiej informatyki. Derbowa atmosfera przeniosła się daleko poza stadion. Filipiak w rozmowie z Onetem nazwał Królewskiego "młodym człowiekiem ze start-upu", który generuje straty.
Z kolei Królewski w rozmowie z BizBlogiem przytoczył inną uszczypliwość, odgryzając się przy tym, że Filipiak dopiero po czterdziestce założył pierwszą firmę, podczas gdy on działał już w młodszym wieku: – Moje wejście do Wisły Kraków zbiegło się w czasie obchodami 100-lecia mojej Alma Mater AGH. Uczelnia przyznawała wówczas nagrody absolwentom, których wybrało specjalne jury. Ja otrzymałem nagrodę AGH Absolwent Junior, a pan profesor Filipiak seniora. Pan Filipiak wystosował później wyrazy niezadowolenia do kapituły, że to wstyd dla niego, że postawiono nas koło siebie, podczas gdy ja nic nie osiągnąłem, on jest szanowanym i spełnionym biznesmenem. A tymczasem ta nagroda dla mnie nie była za prowadzenie biznesu, ale za udzielanie się na polu naukowym.
Z perspektywy boiska wygrał Filipiak. Królewskiego w Wiśle już nie ma, zaś w ubiegłym sezonie klub spadł z Ekstraklasy do I ligi. Zbigniew Boniek na Twitterze w swoim stylu skomentował jego współrządy: "trampkarz, chciał uczyć wszystkich, nie mając żadnej wiedzy".
Choć Królewskiego i Filipiaka dzieli wiele, to jest jedna cecha wspólna: obaj przyszli do swoich klubów, gdy te znalazły się w opałach. Kierowała nimi bardziej sympatia do barw, a nie chęć zysku.
I to jest właśnie główna przyczyna, by ludzie ze świata technologii weszli w Polsce do piłki nożnej. Podobnie stało się w Częstochowie. Właścicielem Rakowa jest obecnie Michał Świerczewski, szef i założyciel x-komu, a prywatnie od dawna kibic tego zespołu.
Najpierw zaczęło się od zwykłego wspierania jako sponsor, by w 2014 przejąć Raków w całości. Dziś ekipa z Częstochowy to przykład wzorowego zarządzania, od kilku sezonów rewelacja ligi. Przed mundialową przerwą drużyna Marka Papszuna ma 9 punktów przewagi nad drugą Legią. W opinii wielu, jeżeli Raków nie zdobędzie mistrza, będzie to spore zaskoczenie i przede wszystkim rozczarowanie.
Prawdopodobnie dzisiejszego Rakowa nie byłoby bez Świerczewskiego i x-komu. Na czym klub może korzystać we współpracy z potentatem z branży technologicznej? – W przypadku Rakowa i x-kom można mówić o pewnej "symbiozie" – mówi Spider's Web+ Michał Szprendałowicz, rzecznik prasowy drużyny. – Jako klub chętnie korzystamy z podpowiedzi specjalistów x-komu w zakresie technologii, starając się jednocześnie coraz szerzej promować markę sponsora i jego produkty. Można powiedzieć, że wszędzie tam, gdzie widzimy możliwość owocnej współpracy, staramy się działać razem – dodaje.
W rozmowie w programie Liga Plus Extra Michał Świerczewski zdradzał, że obecnego trenera – Marka Papszuna – znalazł w... internecie. Celem był najpierw Robert Podoliński, ówczesny szkoleniowiec Cracovii, która imponowała Świerczewskiemu pod względem przygotowania fizycznego. Postanowił więc sprawdzić, kto jest trenerem od tego aspektu. Tak trafił na Michała Mirota. Dalsze poszukiwania w Google doprowadziły w końcu do Marka Papszuna, którego Mirota podziwiał. – Wpisałem to nazwisko, włączyłem filmy na Youtubie, obejrzałem kilka wywiadów. Okazało się, że Marek [Papszun] wypowiada się w sposób bardzo merytoryczny – wyjaśniał.
W tej samej stacji Świerczewski dodał, że nie ma wielkich różnic pomiędzy światem biznesu a futbolu. Czy w takim razie piłka nożna zyskałaby, gdyby więcej osób z branży technologicznej zainwestowało w rodzime zespoły?
– Na pewno w klubach brakuje specjalistów z wielu dziedzin. Praca w klubie piłkarskim jest dość specyficzna, bo wymaga umiejętności odnalezienia się w wielu sytuacjach. Znajomość technologii może pomóc na różnych stanowiskach, także w pionie sportowym, dlatego na pewno takie osoby w klubach są potrzebne. Na razie w strukturach polskich klubów bardzo niewielu jest pracowników zajmujących się wyłącznie technologią, choć trendy z Europy Zachodniej i zza oceanu pozwalają przypuszczać, że wraz z rozwojem organizacyjnym klubów zapotrzebowanie na specjalistów z zakresu technologii będzie coraz większe – prognozuje Szprendałowicz.
Podczas gdy tradycyjna telewizja jest wypierana przez nowoczesne platformy streamingowe, tym drugim czegoś jednak brakuje. Sportu na żywo. Wielu ekspertów od lat powtarza, że dzięki temu telewizja będzie żyć wiecznie, bo może pokazywać sportowe rozgrywki. To się jednak powoli zmienia. I to nawet w Polsce. Viaplay jest nadawcą działającym wyłącznie w sieci i to tam obejrzymy np. ligę angielską czy mecze polskich drużyn w Lidze Europy. Owszem, Viaplay dogadało się z Canal+ i wybrane spotkania ligi angielskiej pokazywane są abonentom mającym dekodery C+, ale najbardziej smakowite kąski pozostają online, tylko w Viaplay.
Od lat mówi się o planach Facebooka czy Netfliksa związanych z nabyciem praw do pokazywania piłki nożnej na żywo. Na razie najbardziej konkretny jest Amazon, który we Francji na swojej platformie Prime Video transmituje rozgrywki francuskiej Ligue 1 oraz Ligue 2. W Anglii może z kolei pokazać 20 spotkań w całym sezonie Premier League. To jednak bardzo mały kawałek tortu, który dzieli między sobą Sky Sports i BT Sport, z prawem do pokazywania w telewizji odpowiednio 128 i 52 potyczek na żywo.
Dzięki temu Premier League zgarnia wraz z reklamami do podziału pomiędzy kluby 10,5 mld funtów. Patrząc na te sumy, logiczne jest, że pozostałe drużyny z europejskiego topu śnią o Superlidze, która ma gwarantować podobne przychody z transmisji. Na razie jednak karty rozdaje telewizja, a nie internet.
O tym, że miejsca dla internetowych gigantów w piłce jest bardzo niewiele, najlepiej świadczy przykład Netfliksa. Ten potentat VOD według ostatnich doniesień Wall Street Journal ma zadowolić się mniej popularnymi sportami jak np. surfing. Więcej szczęścia technologiczne molochy mają w przypadku koszykówki czy futbolu amerykańskiego, ale dotyczy to głównie publiki za oceanem.
Netflix, ale też Amazon szukały dla siebie miejsca na futbolowym rynku, tworząc seriale poświęcone wybranym klubom. Tylko czy to jeszcze sport, czy już fikcja, skoro najważniejsze są wyreżyserowane emocje? Zdaniem Piotra Żelaznego seriale o zespołach pokazują inny problem współczesnego futbolu. Największe kluby stały się korporacjami, więc myślą pieniędzmi.
– Produkowane we współpracy seriale to cukierkowe produkty marketingowe. Nigdy nie miałem wrażenia, że obcuję z czymkolwiek prawdziwym. Zamiast dziennikarstwa otrzymywaliśmy PR-owy wypust pokazujący to, co kluby chcą pokazać. W superprodukcjach o Tottenhamie, Juventusie i innych topowych klubach zawsze mam wrażenie, że to po prostu forma monetyzacji. Te marki funkcjonują już jako minikorporacje. Chwytają się więc każdej dostępnej opcji, żeby spróbować się sprzedać. Coraz większą rolę odgrywają prawa telewizyjne i to, żeby być oglądanym i sprzedawać gadżety na całym świecie. Seriale czy gry poszerzają trochę ten krąg zainteresowania, tworząc potencjalnych klientów. Typowe korporacyjne myślenie – twierdzi Żelazny.
Czyli produkt dla klienta, a nie kibica. Możemy debatować, czy takie produkcje – jak np. nadchodząca o Robercie Lewandowskim od Amazona – sprawią, że więcej osób trafi na Spotify Camp Nou. Być może co nieco do kieszeni wpadnie, bo ktoś zdecyduje się na zakup koszulki "Lewego", widząc, że to fajny, uśmiechnięty gość. Ucieszy się Amazon, bo ktoś oglądający serial o Lewandowskim nie zobaczy w tym czasie produkcji Netfliksa czy HBO. Pojawia się pytanie, czy w jakiś sposób wzbogaci to życie kibica? A może bardziej powinniśmy zapytać, czy kogokolwiek jego samopoczucie interesuje? Ważne, by sięgał po portfel.
2014 rok, stadion PSV Eindhoven. Fani gospodarzy postanowili wyrazić swoją opinię na temat udostępnienia bezprzewodowej sieci na trybunach. Dzięki temu oglądający mecz mogliby łatwo i szybko podzielić się fotką czy filmikiem prosto z areny. Ultrasi przypomnieli im jednak, że stadion to nie kafejka internetowa. Na transparentach pojawiły się przekreślony symbol "WiFi" i dosadny napis: "pierdol WiFi, wspieraj drużynę". To był typowy przykład kibicowskiego ruchu "against modern football", który przeciwny był zmianom w futbolu i żądał powrotu do korzeni.
2022 rok, stadion Olympique Marsylia. To tu Orange pokazuje możliwości sieci 5G. Podczas spotkania z RC Lens trwają testy usługi o nazwie "Rozszerzony mecz". "Odpalając ją, włączamy kamerę i kierujemy na boisko, gdzie toczy się mecz. Na wyświetlaczu widzimy więc mecz, a apka dodatkowo pozwala na biegających przed nami piłkarzy nałożyć statystyki: liczbę strzałów, dryblingów, podań, aktualną prędkość biegu. W każdej chwil można włączyć mapę cieplną piłkarza, czyli schemat pokazujący, po których sektorach boiska się porusza i z jaką częstotliwością" – opisywał działanie testujący z trybun Kuba Wątor.
Ultrasi OM, znani ze swojej krewkości i głośnego dopingu, raczej specjalnie się tym nie przejmowali. Inne czasy. WiFi na stadionach jest od dawna. Prawie każdy kibic zdążył sobie zrobić niejedno selfie i wrzucić je w media społecznościowe.
Jeżeli piłka nożna pozwala jak przez soczewkę spojrzeć na otaczającą nas rzeczywistość, to robi to także na przykładzie nowych technologii. Konserwatyzm i strach upadły. Jasne, na świecie dalej protestuje się choćby przeciwko 5G, ale telefony i wręcz nałogowe korzystanie z nich to nasza rzeczywistość. Kupiliśmy nowinki technologiczne z całym dobrodziejstwem inwentarza.
I wydaje się, że technologie wyprą albo co najmniej doproszą się do bukmacherów i arabskich szejków, którzy nie szczędzą pieniędzy na piłkę nożną. Do czego nas to zaprowadzi w futbolu? Może kiedyś hakerska bojówka złożona z kibiców ujawni przewinienia FIFY, UEFY czy jakiegoś klubu piłkarskiego? Katarski mundial jest synonimem korupcyjnych układów w FIFA. Technologie mogą więc futbol nieco oczyścić pod wieloma względami.
Zdjęcie główne: Robert Lewandowski, fot. Christian Bertrand
DATA PUBLIKACJI: 21.11.2022 r.
