Złota era VOD. Widzowie płacą za streaming jak za złoto

Gdyby to był tak lubiany przez platformy VOD format seriali dokumentalnych, to bylibyśmy zapewne gdzieś po drugim odcinku. Gdy poznani zostali już wszyscy najważniejsi bohaterowie; wiemy już, wokół jakiej fabuły krąży akcja; eksperci i świadkowie kilkukrotnie wyrazili swoje zdanie, a widzom wydaje się, że już doskonale wiedzą, ku jakiemu zakończeniu dąży reżyser. Tyle że właśnie wtedy pojawia się niespodziewany cliffhanger i przewraca do góry nogami utarty schemat. W przypadku serialu dokumentalnego o "streaming wars" takim nagłym zaskoczeniem byłyby opublikowane pod koniec kwietnia wyniki Netfliksa.

Niespodziewanie – choć nie do końca, bo przecież sygnały napływały między wierszami głosu zza offu – okazało się, że po latach, ba, po dekadzie wzrostów Netflix po raz pierwszy stracił subskrybentów. Dokładniej: 200 tys. Tylu abonentów tego amerykańskiego giganta rozrywki odpłynęło między ostatnim kwartałem 2021 roku a pierwszym 2022 roku.

Giełda zareagowała natychmiast. Kurs spółki spadł początkowo o 25 proc., potem o jedną trzecią, po trzech tygodniach od ogłoszenia wyników spadek sięgnął niemal 50 proc.

To pokazuje, jak wrażliwy stał się rynek usług VOD. – Owszem, w przyrostach Netfliksa pojawił się ubytek, ale przez lata były tylko wzrosty. Co więcej, przecież Netflix wszedł już praktycznie na wszystkie rynki, jakie sobie zaplanował i pozostaje najsilniejszym graczem i wręcz synonimem platformy VOD. To, co można by uznać za sukces i dominację, nagle zaczęto odbierać jako informacje w pewnym sensie wręcz wieszczące śmierć Netliksa – zauważa analityczka Nielsena. 

To, co zadziało się Netfliksowi, to więcej niż tylko informacja o tym, jak bardzo firmy technologiczne przyzwyczaiły inwestorów i giełdy do ciągłych wzrostów. To przede wszystkim sygnał, że na rynku streamingów zaczyna się robić ciasno. – Rynek się nie tylko nasyca, ale przede wszystkim widzowie mają coraz większe wymagania. A że spowolnienie gospodarcze jest odczuwalne na całym świecie, to abonenci zaczynają podejmować decyzje o tym, czy faktycznie chcą płacić. I jeśli już, to za które konkretnie serwisy – podkreśla ekspertka Nielsena. 

Faktycznie konkurencja narasta. W Polsce oprócz wspomnianego Netfliksa i polskich platform powiązanych ze stacjami telewizyjnymi, czyli Player (TVN), Ipla (Polsat) i VOD.TVP, oficjalnie dostępny jest też Amazon Prime. Może nie ma on jakiejś szczególnie dużej biblioteki, ale za to opłata za niego wynosi tylko 49 zł za cały rok. Dodatkowo HBO zmieniło się z GO w o wiele bardziej rozbudowane MAX. To z miejsca wywołało spore zainteresowanie widzów. Jak podaje Nielsen, gdy w dniach 1-7 marca średnia liczba widzów HBO GO w streamingu wynosiła 146 tys., to 8 marca, czyli w dniu debiutu HBO Max, podskoczyła do 329 tys.

Dodatkowo już za kilka tygodni oficjalnie pojawi się Disney+, który właśnie ogłosił, że jego szefem na Polskę jest doświadczony menadżer Przemysław Pluta. I właśnie ujawnił, że w przedsprzedaży abonament ma być w cenie o 10 zł niższej niż standardowa. Żeby skorzystać z tzw. oferty powitalnej 229,9 zł za rok (czyli 19 zł miesięcznie), trzeba się zarejestrować do 13 czerwca i zapłacić do 26 czerwca.

Oczywiście każdy z tych serwisów ma inną ofertę i wizerunek. – HBO kojarzy się z treściami bardzo premium, płatnymi pakietami. Oglądają go raczej mieszkańcy dużych miast, widzowie 40+ i częściej osoby z gospodarstw jedno- i dwuosobowych – mówi Kopeć. Netflix jest najpopularniejszy wśród większych gospodarstw, takich z dziećmi. – Najwyższy indeks korzystania z niego mają według danych Nielsena gospodarstwa czteroosobowe. Ale jak wychodzi z naszych analiz, jest bardzo wysokie współoglądanie. Niemal wszyscy widzowie oglądający HBO Max oglądają także Netflix.

Prawdziwym gamechangerem jednak może być wspomniany Disney+. – Owszem, Disney+ ma jakąś jedną piątą wielkości biblioteki Netfliksa, ale za to nadrabia bardzo mocnymi tytułami i to w ofercie dla całej rodziny. Ma produkcje nie tylko samego Disney'a, ale także Pixara, Marvela, National Geographic, sporą bazę pod marką Star, czyli od FX, 20th Century Studios, Searchlight po "Gwiezdne Wojny". To może przyciągnąć znudzonych widzów, którzy są już rozczarowani innymi serwisami streamingowymi – podkreśla Kopeć.

Oczywiście to Netflix wciąż ma najsilniejszą pozycję. Jak wylicza Nielsen, korzysta z niego blisko 30 proc. Polaków w wieku 4+. To czyni z niego, jak mówi Joanna Kopeć, "złoty standard rynku VOD". Widzowie mogą Netfliksa krytykować, ale i tak pozostaje wzorcem dla rynku. Rynku, na którym według Nielsena już ponad dwie trzecie gospodarstw domowych płaci za telewizję i który w czasie pandemii niezwykle silnie urósł.

Rzeczywiście, jak pisaliśmy w magazynie SW+, dwa lata temu przed pandemią ok. 3 miliony gospodarstw domowych subskrybowały przynajmniej jeden serwis VOD. – Teraz z płatnego streamingu zaczynają korzystać tzw. latecomersi, czyli ci użytkownicy, którzy wcześniej nie mieli tego w planach, ale ze względu na okoliczności zainteresowali się platformami VOD – mówił nam wtedy Wojciech Kowalczyk z bloga ScreenLovers zajmującego się rynkiem reklamy telewizyjnej i internetowej. Dziś ci latecomersi już na rynku VOD mocno się zadomowili.

Według wyliczeń Nielsena jedna trzecia widzów Netfliksa to abonenci opłacający serwis w ramach własnego gospodarstwa domowego. Około połowy współdzieli konto razem z rodziną, znajomymi i dzieli się abonamentem. – Jedna piąta zaś to tacy pasażerowie na gapę korzystający z cudzego konta. Nie czują, że robią coś złego, bo przecież jednym z ważnych elementów modelu Netfliksa, które tak spopularyzowały ten serwis, było właśnie to, że tak łatwo można na nim współdzielić konta – podkreśla Kopeć.

Ale to, co Netfliksowi pomagało w budowaniu marki, teraz stało się ciężarem. Bo kiedy w podsumowaniu pierwszego kwartału 2022 r. spółka zapowiedziała, że globalnie spodziewa się w ciągu dwóch lat straty ok. 2 mln abonentów, to w tle jest właśnie problem ze współdzieleniem kont.

– Nie jestem przekonana, że walka z tym zjawiskiem faktycznie pomoże na odbudowywanie zasięgów. Za to może pomóc w poprawie wyników finansowych – zauważa Joanna Kopeć. I dodaje, że póki co trwają testy w wybranych, trzech krajach dla widzów, którzy dzielą konta. – Jest im tam oferowane specjalne rozwiązanie z takim głównym, własnym kontem. Zamiast blokady konta pojawia się więc nowy język korzyści – tłumaczy analityczka Nielsena. Pojawił się nawet plan z wprowadzeniem reklam. – I to nie jest zły plan, bo faktycznie może on monetyzować ogromne zasięgi serwisu. Z dziewięciu wielkich graczy VOD w USA większość już tak działa. Ale w Polsce na razie żadna z amerykańskich platform nie przebąkuje o takiej opcji – przekonuje.

Jedno jest pewne: najbliższe dwa lata to będzie walka między VOD i to w dużej mierze walka na kontent.

Kluczowe jednak są potrzeby widzów. – VOD stały się takim supermarketem treści, co widać po dużych wzrostach oglądalności w weekendy. Dlatego będą wciąż jeszcze odbierać telewizji linearnej widzów filmów czy seriali. Ale jednak telewizja ma więcej funkcji i większą ofertę. Show, sport jako programy budzące emocje, oferujące możliwość wspólnego przeżywania, budujące społeczne emocje. To takie programy są jej mocną stroną – zauważa Kopeć.

A że za telewizję polscy widzowie też powszechnie płacą, to zaczyna się tu rodzić coraz większa konkurencja finansowa. Jest na pewno grupa zamożnych gospodarstw, które będą opłacały wiele serwisów VOD. Ale niekoniecznie stanie się to normą, bo łącznie takie wydatki stają się sporym kosztem. Przecież nie jest tak, że opłacanie VOD automatycznie oznacza rezygnację z płatnej telewizji. – Wręcz przeciwnie, przyzwyczailiśmy się do niej jak do takiej podstawowej, stałej opłaty, bardzo często połączonej z internetem, z której nie jest łatwo zrezygnować – mówi ekspertka Nielsena.

Faktycznie, jak wynika z danych tej firmy, 33 proc. widzów płatnej telewizji jako powód korzystania z niej podaje, że jest połączona z opłatami za internet, a kolejne 17 proc., że jest w pakiecie z innymi usługami. – Czyli nie jest jak z Netfliksem, że można na miesiąc wyłączyć, opłacić HBO i nadrobić tam zaległości, potem opłacić Disneya i po jakimś czasie znowu do Netfliksa wrócić. W przypadku płatnej telewizji nie ma takiej elastyczności. Są umowy i ograniczenia w ich zrywaniu – zauważa Kopeć.

Jak wylicza Nielsen, wśród polskich gospodarstw płacących za usługi telewizyjne prawie połowa (48 proc.) płaci miesięcznie za usługi telewizji między 51 a 100 zł, a 15 proc. ponad 100 zł. Kiedy dochodzą do tego opłaty za serwisy VOD, okazuje się, że w wojnie streamingowej to właśnie pieniądze abonentów mogą stać się kluczowe. Choć na razie raczej na tej rozrywce za wiele nie oszczędzamy.

– W naszym badaniu odpływ widzów od płacenia za którąś z usług jest niewielki, rzędu 5 proc. w skali pół roku. W Stanach ten odpływ sięga też 5 proc., ale miesięcznie – zauważa Kopeć. I faktycznie w pierwszym kwartale 2022 roku w Wielkiej Brytanii z przynajmniej jednej subskrypcji VOD zrezygnowało 215 tys. gospodarstw domowych. Nic dziwnego, że tak się dzieje, skoro, jak wyliczył Guardian, roczne opłaty za wszystkie dostępne w Wielkiej Brytanii platformy sięgają obecnie 2500 funtów, a to w dobie rosnącej inflacji i spowolnienia gospodarczego staje się dla widzów coraz trudniejsze do udźwignięcia. I to mimo że tam także co czwarty widz Netfliksa dzieli się hasłami i opłatami.

– Polski rynek VOD jeszcze nie jest w pełni zagospodarowany, ale widać coraz wyraźniej, że i na nim trudno będzie już o szybkie, łatwe wzrosty. Z biegiem czasu i konkurencji może się zdarzyć, że nowym graczom będzie coraz trudniej realizować zakładane targety – podkreśla ekspertka Nielsena.