Ile miesięcznie możesz płacić twórcom z Instagrama i TikToka? Poważne pytanie

Gwoli przypomnienia – Instagram właśnie rozpoczął testy płatnych subskrypcji wewnątrz aplikacji. Wybrani twórcy w Stanach Zjednoczonych już teraz mogą udostępniać swoim odbiorcom progi abonamentowe od 0,99 do 99,99 dol. i w ramach opłaty udostępniać widzom treści, których „darmowi” widzowie nie zobaczą.

Teraz podobny ruch rozważa TikTok, choć nie ujawnia jeszcze żadnych szczegółów dotyczących tego, jak miałoby to wyglądać. Najpopularniejszy serwis społecznościowy świata zaprzysiągł jednak w ubiegłym roku pomagać twórcom w monetyzowaniu ich starań, więc abonament jak najbardziej wpisywałby się w tę strategię. Pozostaje tylko jedno pytanie – czy ktokolwiek będzie skłonny ten abonament płacić, a jeśli tak, to ile będziemy skłonni na takie abonamenty wydawać.

Zacznijmy od tego, że sama koncepcja abonamentów dla twórców niczym nowym nie jest. Taki model od lat uskutecznia przede wszystkim Twitch, a od pewnego czasu także YouTube (nie mówiąc o OnlyFans). Na YouTubie możemy oczywiście płacić subskrypcję Premium, wycinającą reklamy z serwisu, ale istnieje też możliwość opłacania konkretnego kanału, w zamian za co twórcy udostępniają ekskluzywne treści dla widzów. Taki model istniał też na długo przed tym, jak wprowadził go sam YouTube – wielu twórców korzysta z serwisów typu Patreon (czy Patronite w Polsce), gdzie można płacić konkretnym osobom za dostęp do dodatkowych materiałów.

Co do zasady jestem wielkim fanem tego rozwiązania i płacenia twórcom bezpośrednio, zamiast płacenia wielkim korporacjom za to, żeby rzucały ochłapy ludziom, dzięki którym de facto korporacje istnieją. Bo nie ma się co oszukiwać; relacje współczesnych platform social-mediowych z twórcami z założenia powinny być symbiotyczne, bo jeden organizm nie istnieje bez drugiego, lecz ostatnich latach stały się jednak raczej pasożytnicze, a serwisy takie jak Instagram czy YouTube bez skrupułów utrudniają życie autorom treści, bo nawet jeśli któryś z nich odpadnie, to w jego miejsce pojawi się 10 następnych. A twórca? Twórca nie ma dokąd odejść, więc godzi się na każdą dziką zmianę algorytmu, każdą niekorzystną regułę serwisu i tańczy tak, jak mu YouTube/Instagram/TikTok/Twitch zagra.

Płacenie subskrypcji bezpośrednio twórcom nieco uwalnia ich spod jarzma platformy, na której publikują. Nie muszą być zdani na łaskę i niełaskę algorytmów, bo nawet jeśli dany film czy zdjęcie się „nie klikną” i nie wygenerują spodziewanej monetyzacji, to zawsze mają poduszkę bezpieczeństwa w postaci garści najwierniejszych fanów.

Ponad 10 lat temu dziennikarz serwisu Wired, Kevin Kelly, napisał kultowy dziś esej „1000 true fans”, czyli „1000 prawdziwych fanów”, niezwykle trafnie przewidujący przyszłość tworzenia treści w internecie. W telegraficznym skrócie: Kelly nakreślił rzeczywistość, w której muzycy, artyści, pisarze, myśliciele, czy tak naprawdę ktokolwiek nie potrzebuje już milionów fanów, by dobrze żyć. Muzyk nie musi grać koncertów na stadionie i sprzedawać płyt pokrywających się platyną, by mieć za co wyżywić rodzinę: wystarczy 1000 prawdziwych fanów, którzy kupią wszystko, co stworzy.

Tę regułę można zastosować także do planów wprowadzenia abonamentów przez TikToka, Instagrama czy inne serwisy. Bo dziś, żeby w tych serwisach osiągnąć jakikolwiek sukces i móc się z nich utrzymać, potrzeba dziesiątków, jeśli nie setek tysięcy widzów. Trzeba tańczyć do rytmu wyznaczanego przez algorytmy, które decydują, komu z tych setek tysięcy widzów pokażą nowe zdjęcie lub film. Algorytmy rządzą i dzielą, więc możliwa jest sytuacja, w której prowadzimy konto na Insta obserwowane przez kilkanaście tysięcy ludzi, a post dociera do raptem kilkuset, z czego raptem kilku jakkolwiek na niego reaguje. To oczywiście zaplanowany mechanizm „pay to play” – jeśli twórca chce, żeby jego posty (np. akcje sponsorowane) docierały do szerszego grona odbiorców, musi za to zapłacić platformie. Inaczej jego dzieła nie docierają nawet do ludzi, którzy wyrazili chęć obserwowania jego profilu.

Gdyby jednak choć 1000 osób płaciło abonament, autorzy nie musieliby nieustannie grać według reguł serwisów i algorytmów. Patrząc na to, jak niewielka jest konwersja klików na dolary np. w Google AdSense, twórca posiadający „1000 prawdziwych fanów” płacących mu np. 10 dol. miesięcznie, zarabiałby więcej, niż dostaje z wyświetleń reklam przy 100 tys. subskrypcji. I może wtedy skupiać się na dopieszczaniu „prawdziwych fanów”, a nie na dopieszczaniu setek tysięcy ludzi, którzy może klikną, a może nie klikną jego najnowsze wideo, zależnie od tego, czy algorytm w ogóle im je pokaże. Jakby nie patrzeć, to dobry układ.

To rozwiązanie ma tylko jedną, dość istotną wadę – jest bezpośrednio uwarunkowane od zasobności portfela widzów i tego, ile i ilu osobom są skłonni płacić.

Dla przykładu: co miesiąc opłacam abonament YouTube Premium, z którego (skromny, ale jednak) procent trafia do twórców, których oglądam. Kosztuje mnie on 25 zł miesięcznie i w jego ramach oglądam regularnie co najmniej 50 kanałów + losowe filmy, które akurat mnie zainteresują.

Niemal dokładnie tyle samo kosztuje mnie miesięcznie Twitch, tyle że tam opłacam raptem dwóch twórców. Oczywiście niecała kwota wędruje do kieszeni muzyków, których kanały subskrybuję, bo Twitch przygarnia dla siebie połowę stawki, ale to nadal bez porównania więcej niż otrzymują YouTuberzy od abonentów Premium. Tyle tylko, że gdybym miał w ten sposób korzystać z YouTube’a, to zwyczajnie nie byłoby mnie na to stać.

Nawet gdyby subskrypcja miała kosztować złotówkę, a nie 25 zł miesięcznie, to zakładając, że miałbym płacić po złotówce każdemu z subskrybowanych kanałów, musiałbym miesięcznie wydawać co najmniej 50 zł. I to 50 zł ponad to, co już teraz płacę za YouTube Premium, bo przecież subskrypcja dla twórcy nie oznacza, że serwis wyłączy reklamy – co to, to nie, trzeba zapłacić osobno.

I to rodzi podstawowy problem z abonamentami na TikToku czy Instagramie – ilu twórców realnie będziemy w stanie opłacać, a także: co otrzymamy w zamian? W przypadku YouTube’a czy Twitcha autorzy zazwyczaj oferują bonusy w postaci dodatkowych filmów w miesiącu albo priorytetu na czacie podczas streamów. Czasem w pakiecie idzie też np. dostęp do zamkniętego serwera na Discordzie, gdzie można porozmawiać bezpośrednio z autorem kanału.

Co jednak takiego można by zaoferować np. na TikToku? Jakie ekskluzywne treści mogłyby się pojawić w serwisie, który opiera się na pokazywaniu milionom ludzi krótkich filmików, o których zapominają 30 sekund później? Oczywiście istnieją też konta, które starają się robić z TikTokiem coś ciekawego i wartościowego, ale zdecydowana większość to treści pokroju odkurzacza automatycznego jeżdżącego z taboretem po mieszkaniu (nie pytajcie). Cyk, setki tysięcy odsłon.

Ale nawet jeśli to właśnie są rzeczy, których szukamy, to ile kanałów będziemy skłonni opłacać na tych wszystkich platformach? Tu kilka dolarów dla Instagrama, tu kilka dolarów dla TikToka, tu abonament na YouTube, tam donejty na Twitchu… statystyczny internauta nie dysponuje takimi pieniędzmi, by płacić znaczącej liczbie ludzi. To z kolei oznacza, że abonamenty – zamiast korzyści dla autorów treści – mogą się dla nich okazać kolejnym mechanizmem presji, bo będzie ich za mało, by zupełnie ignorować reguły platformy, więc teraz będą musieli zaspokajać nie tylko wymogi algorytmów, ale też oczekiwania płacących patronów.

Model „za darmo, ale z reklamami” jest zbyt opłacalny dla firm, by te chciały go ograniczać, a to oznacza, że twórcy w pierwszej kolejności będą musieli myśleć o docieraniu do jak największego grona odbiorców, w każdy możliwy sposób. Jednak model „grosza daj TikTokerowi, sakiewką potrząśnij” daje wymierne korzyści zarówno twórcy, jak i odbiorcy, jak i samej platformie. Twórca ma swoją bazę „prawdziwych fanów”, odbiorca płaci temu, na kim naprawdę mu zależy, a platforma nie tylko dostaje prowizję od abonamentu, ale też zyskuje dobry PR, bo przecież „pozwala zarabiać autorom”.

O ile jednak w przypadku platform takich jak Twitch czy YouTube korzyści z płacenia dodatkowych abonamentów są dość wymierne dla widza, tak Instagramerzy i TikTokerzy (zwłaszcza ci drudzy) będą musieli się nieco nagłowić, by zaoferować wartość dodaną, dla której odbiorcy sypną groszem. Coś czuję, że w przypadku TikToka twórcy platformy wcale nie palą się do wprowadzania płatnych subskrypcji, bo… mogłoby się wtedy okazać, że król jest nagi i najpopularniejszy serwis społecznościowy nie ma do zaoferowania nic, za co warto by było zapłacić.