Reklama natywna: 5 przykładów, które szybko wyjaśniają, czym ona jest

Czy tradycyjna reklama displayowa na Twojej stronie www to reklama natywna? Jak zrobić dobry interes sprzedając nową powierzchnię reklamową? Co warto wiedzieć, żeby nie dać się złapać na nowe chwyty marketingowe i odróżnić treści sprzedażowe od jakościowych? Odpowiedzi poniżej.

Żyjemy w kulturze, która na wszystko musi mieć swoją oddzielną nazwę. Powstaje mnóstwo terminów zazębiających się, przenikających, pokrywających czy po prostu absurdalnych. Wystarczy popatrzeć na słowniczek marketingowca: mamy już guerrilla marketing, ambient advertising, viral advertising buzz marketing, social media marketing… wymieniać można bez końca. Czasem ciężko odróżnić wszystkie pojęcia, prawda? Istny raj dla filozofów-teoretyków.

Chciałbym w kilku tekstach pokazać różnice pomiędzy nimi. Na początek zabieram się za reklamę natywną (ang. native advertising). Żeby jednak nie tworzyć kolejnej (spośród kilkuset) definicji (tej nie da się jednoznacznie sformułować), przejdę po prostu do praktyki i życiowych przykładów. Mam nadzieję, że dzięki nim każdy będzie mógł we własnym zakresie wyrobić sobie zdanie na temat danego zagadnienia.

Tak właśnie: dla wielu native advertising to forma reklamy wyłącznie w sieci (taką informację podaje nawet Wikipedia w języku angielskim). Owszem, funkcjonują formaty online, które w nazwie mają „native”, ale de facto jest to szersze pojęcie, a dokładniej stara praktyka w nowym środowisku. Reklamy natywne istniały od zawsze. Tutaj za przykład służy strona w książce, która umieszczona została tuż przed ostatnim jej rozdziałem w formie przedwczesnego zakończenia: "The End. If you smoke, statistically your story will end 15% before it should" (pol.: przedwczesne zakończenie: "Koniec. Jeśli palisz, to statystycznie Twoja historia skończy się 15% wcześniej niż powinna).

Jak można zauważyć na przykładzie książki, reklama natywna to taka, która „chowa się” poprzez dobre wpasowanie tam, gdzie się jej nie spodziewamy. Mówiąc językiem współczesnym – wtapia się w UX/UI, czyli w proces zwykłego obcowania z danym medium czy przedmiotem.

To, co na stronie www czy w gazecie (box reklamowy) jest nudną normą, w książce (udając zakończenie) wydaje się wciąż zaskoczeniem i o tę drobną różnicę właśnie chodzi. Nie możesz doczekać się zakończenia wciągającej powieści? A co, jeśli nigdy by nie było Ci dane go poznać? Być może chodzi o historię Twojego właśnie życia.

W rzeczywistości dobra reklama natywna nie mówi „kup”, tylko usiłuje zaskoczyć widza, najlepiej zmuszając go do refleksji oraz samodzielnego wyciągnięcia wniosków, ergo do samodzielnego odkrycia potrzeby nabycia produktu lub usługi czy wykonania akcji (zależenie od tego, co promuje). Dlatego dużo lepszy jest przykład powyższego stojaka. Napis nie mówi wprost „palenie jest niezdrowe”, ale zmusza osobę chcącą użyć zainstalowanej w nim popielniczki do świadomego wbicia peta w płuca. Trzeba podchodzić do swojego nałogu z dużą dawką cynizmu, żeby w trakcie wykonywania tej czynności nie zastanowić się nad sobą chociaż przez chwilę.
Dodatkowo mamy tu cudowny przykład zagospodarowania nowej powierzchni, na której zwykle nie znajdują się reklamy.

Różnica między tradycyjną reklamą sprzedającą a natywną kryje się częściowo na granicy dobrego smaku, stąd problemy z definicją. Tam, gdzie wyśrubowane cele sprzedażowe są ważniejsze od pomysłu, tam umiera native advertising. Czar pryska, gdy odniesienie do marki jest dla odbiorcy oczywiste. To musi być coś wplecionego w konwencję.

Było to naiwne, bo nie niosło żadnej wartości dodatniej – nie było to ani zabawne, ani praktyczne, ani na miejscu. Jednak, gdy doszło do pstryknięcia legendarnego selfie, sytuacja zupełnie się odmieniła: widz oprócz oczywistego product placementu dostał unikalną treść: zdjęcie wszechczasów jednym kadrem obejmujące znaczną część spośród najpopularniejszych aktorów dekady. Czym innym można zrobić selfie w takiej sytuacji? Telefonem, przecież to naturalne! Co lepszego można przy tym dać fanom kina niż 11 legend spontanicznie zebranych na jednym zdjęciu?

Wybór modelu nie był oczywiście przypadkowy, jak wiadomo, akcja była zaaranżowana na potrzeby Samsunga, który zapłacił za nią 20 milionów dolarów. Czy to drogo za 5.4 miliona interakcji z fotografią na samym tylko Twitterze?

Zastanawialiście się kiedyś nad tym, kto czyta magazyny modowe? Reklamodawcy. Niemalże każda fotografia biustonosza, nowego kardigaina czy buta znajduje się w pismach tego typu nieprzypadkowo. Ktoś zwykle płaci za to, że artykuł jest o nowej kolekcji marki X, a nie Y. Odbiorcy tych treści szukają konkretnych, nowych stylizacji czy inspiracji, więc nierzadko nawet informacja zawierająca markę produktu jest dla nich naturalna – podoba się, wiedzą, gdzie go szukać, ułatwia to ulokowanie przedmiotu w danej stylistyce (odpowiedniej producentowi lub projektantowi), wszystko jest świetnie. Dzięki temu jest to jeden z nielicznych offline’owych obszarów wydawniczych, które nie odnotowują dramatycznych spadków. Niby nic odkrywczego…

…ale jak to często bywa – to co istniało w prasie od zawsze – na nowo opakowane oraz przeniesione do Internetu nieraz nas bulwersuje. Content marketing od niedawna popularny staje się również w polskiej sieci. Złote czasy regularnych CTR-ów w reklamie displayowej na poziomie 10% minęły bezpowrotnie bardzo dawno. Jesteśmy odporni na reklamę, trzeba docierać do nas nowymi drogami, najlepiej tak, żebyśmy tego nie zauważyli w pierwszym odruchu, bo znajdziemy sposoby, by tego nie widzieć, czego przykładem jest AdBlock (narzędzi tego typu używa już ok. 30% Internautów). Czy publikowanie na dużych portalach treści firmowych w artykule tematycznym jest dla odbiorcy złe i powinno nas irytować?

Należy jednak zdecydowanie odróżnić branded content od content marketingu. Pierwsza forma treści to tekst o marce (sprzedażowy), a druga to tekst stworzony przez markę (ekspercki). Pierwsza mówi o produktach, najczęściej ukrywając ich wady, druga szerzej o temacie, podchodząc do zagadnień rzetelnie. Jeśli marka pisze obiektywnie w danym temacie, to co złego jest w tym, że twórcą treści jest firma, skoro pojawia się tu wartość dodatnia w postaci np. darmowej wiedzy dostarczanej przez jej ekspertów? Podejrzewam, że większość woli słuchać znawcy-praktyka niż znawcy-teoretyka, kogoś, kto zna temat od środka.

Niestety u nas świadomość wciąż jest dość niska. Pojęcia te najczęściej są używane zamiennie, przez co firmy dużo częściej zamiast fajnych, interaktywnych treści tworzą potworki sprawiające, że na same hasło „artykuł sponsorowany” zaczyna zalewać nas krew lub przychodzi nam na myśl, że ktoś „się sprzedał” współuczestnicząc w słabej kampanii. Wynika to też z tego, że tak jest łatwiej, szybciej. Trafiając na branded content nie skreślajmy idei content marketingu. Dajmy rynkowi czas i nie odrzucajmy takiej komunikacji na starcie – trzeba pamiętać, że to marki mają wspomniany know-how branżowy oraz budżety reklamowe, na których każdy z nas może skorzystać. Z czasem reklamodawcy sami odkryją, że lepszy jest materiał, do którego ludzie chętnie wracają, niż publikacja widmo ulegająca dezaktualizacji dwa dni po udostępnieniu w sieci.

Jesteś czytelnikiem lub czytelniczką Spider’s Web, opiniotwórczego bloga o nowych technologiach. Jako jego odbiorca jesteś człowiekiem, którego chciałbym bliżej poznać. Chcę mieć z Tobą kontakt, wiedzieć, co Cię interesuje, co jest dla Ciebie wartościowe, a co nie. Dlaczego? Ponieważ nowe technologie to moja pasja i wychodzę z założenia, że przy realizowaniu kolejnych kampanii bez sensu jest robienie w Internecie czegokolwiek, co nie odpowiada realnej potrzebie ludzkiej. Chcę te potrzeby znać, by móc w nie trafiać.

Twoje opinie na temat poruszanych przeze mnie tematów są dla mnie bezcenne. Tekst ten stworzyłem licząc na Twój komentarz oraz na to, że redakcja uzna materiał za jakościowy, „naturalny”, wartościowy dla Ciebie, niosący intersujące informacje, a co za tym idzie – opublikuje go nieodpłatnie, co pozwoli mi z kolei zaprosić Cię do obserwowania mojego prywatnego profilu na Facebooku, gdzie staram się komentować i przedstawiać różnego rodzaju kampanie reklamowe, na temat których również chciałbym znać Twoje zdanie.

Rafał Dubrawski – Content Marketing Manager w Agencji Whites, gdzie prowadzi dział odpowiedzialny za kreacje oraz produkowane treści. Profil FB: https://www.facebook.com/rdubrawski