Facebook zastanawia się nad reklamami w strumieniu od stron, których się nie polubiło. To desperacja

O Facebooku dużo mówi się ostatnio w kontekście tak zwanych „żebrolajków” (tutaj zbiór żebrojaków na fanpejdżu), które mają podnosić Engagement Rate wpisów, a tym samym skutkować większą widocznością w strumieniach aktualności fanów. Wszystko to skutek algorytmów Facebooka, które miały powodować wyświetlanie wartościowych treści na górze strumienia, ale niestety manipulowane przez zarządzających fanpejdżami działają inaczej. Teraz Facebook testuje nową funkcję wyświetlania sponsorowanych postów w aktualnościach. Nie wiadomo, czy taki sposób reklamy wejdzie w życie, ale prowadzący fanpejdże i strony firmowe na Facebooku od lat mają już powody do obaw.

Największą siłą i zaletą nowoczesnych, internetowych reklam jest jej kontekst. Na dopasowaniu reklam do odbiorcy i jego preferencji Google zbija fortunę – no bo jeśli ktoś wyszukuje kurorty narciarskie w wyszukiwarce, to można mu zaserwować reklamę takowych z większym prawdopodobieństwem, że jest trafiona, niż komuś, kto wyszukuje informacje o Mikołaju Koperniku. Ale nowszą zdobyczą reklamy są połączenia społecznościowe – jeśli ktoś lubi na Facebooku fanpejdż konkretnej marki, to można zakładać, że reklama od właśnie tej marki będzie trafiona.

Tak właśnie działają promowane posty na Facebooku. Właściciel fanpejdża czy strony może zapłacić za to, że jego post będzie wyświetlał się częściej i widoczniej u osób, które już polubiły stronę. Samo to już swojego czasu wywołało kontrowersje – nie dość, że trzeba zebrać fanów, to jeszcze potem zapłacić, by dotrzeć do nich wszystkich, bo rankingi określające ważność i popularność sprawiają, że użytkownikowi nie wyświetla się każda treść. Dzięki temu użytkownik nie jest spamowany statusami od marek i fanpejdży, ale może też czasem ominąć go ważna informacja.

Właściciele stron i fanpejdży mocno starali się zebrać publiczność, wydając często na to niemałe pieniądze (również bezpośrednio na Facebooku). Dzięki temu jednak mieli pewność, że ewentualna reklama i posty promowane trafia do ludzi którzy choć w minimalnym stopniu weszli z marką w interakcję. W międzyczasie prze świat przewinęło się wiele wątpliwości odnośnie tego, czy reklama na Facebooku faktycznie działa tak, jak powinna jednak w dalszym ciągu opierała się na zasadach dosyć fair-play.

Bo promowane posty to nie reklamy na bocznym pasku, o którym wiadomo, że zawiera same reklamy. Promowane posty wkraczają już w dosyć delikatną sferę strumienia aktualności, który zawiera wpisy od rodziny, znajomych, z zalajkowanych fanpejdży itp. – czyli z miejsc, które użytkownik sam wybrał. Wprawdzie promowane posty wciąż dotyczą zalajkowanych przez użytkownika miejsc, ale przez to, że ktoś płaci, by wyświetlały się nad innymi (ważnymi przecież, skoro wyświetlają się na górze) statusami powodują lekki niepokój nad zawartością strumienia aktualności. Na szczęście takich postów nie było dużo, gdyż sam Facebook stara się nie przesadzić z ich liczbą.

Jednak testowanie wyświetlania reklamowych postów w strumieniach ludzi, którzy nie polubili danej marki jest już bardzo niepokojące. Zapewne jest to spowodowane negatywnymi nastrojami wokół Facebooka na giełdzie – jego akcje wciąż są tanie i niemal o połowę tańsze, niż w momencie wejścia – i inwestorami, którzy pytają, czy Facebook ma dalekosiężne plany zarabiania. Po części jest to pewnie skutek coraz gorzej działających reklam, do których użytkownicy się przyzwyczajają i zaczynają je ignorować. Powodów pewnie jest dużo, jednak skutki takich reklam mogłyby być opłakane.

Po pierwsze wkurzyłyby prowadzących strony, którzy wydali mnóstwo pieniędzy i spędzili mnóstwo czasu na budowaniu własnej bazy fanów po to, by docierać do nich z treściami. Teraz mieliby łatwiej, bo mogliby docierać do nie będących fanami, ale nikt nie zwróciłby im wcześniejszych nakładów. Po drugie powstałoby pytanie, na ile reklama na Facebooku faktycznie opiera się na połączeniach między użytkownikami i markami, na ile ta cała bajka o trafności reklam jest prawdziwa? Przecież już dziś często mówi się, że Facebook ma problem z targetowaniem reklam – sama to widzę, gdy wyświetlane są mi reklamy rzeczy i usług kompletnie nietrafiających w moje gusta (na przykład rabatów na meble, podczas gdy nie korzystam z rabatów, a mebli nigdy nie poszukiwałam, czy grouponów z Warszawy, którą omijam szerokim łukiem). Posty reklamowe w strumieniu osób nie będących fanami danej marki zapewne opierałyby się na zainteresowaniach, ale Facebook nie radzi sobie z tym za dobrze, ciężko więc uwierzyć, że nagle magicznie zacznie.

Po trzecie, i równie ważne, mogłoby to zrazić użytkowników Facebooka. I tak zgadzają się na wiele i pozwalają „mieszać” w swoim strumieniu, ale wprowadzenie do niego podmiotów, z którymi nigdy się nie zetknęli wprowadza ryzyko poczucia się zdradzonym i zmęczonym Facebookiem.

Mam nadzieję, że projekt umrze śmiercią naturalną. Jest zły i zbyt wczesny, a Facebook powinien najpierw uporać się ze swoimi algorytmami wyświetlania postów, które skutkują wysypem durnowatych postów typu „jeśli wolisz zielony, zalajkuj, jeśli niebieski, to skomentuj”.

Dziwi mnie za to fakt, dlaczego Facebook nie zaoferuje programu reklamowego na stronach trzecich, które korzystają z wtyczek Facebooka, coś a’la Google. Na Facebooku możliwości reklamowe już się wyczerpują, a wprowadzanie co rusz nowych grozi przeciążeniem. Za to na stronach zewnętrznych, które połączone są z Facebookiem, i tak zbierane są dane od zalogowanych użytkowników, więc dlaczego tego nie wykorzystać?