Oto czym jest marketing
John Sculley najprawdopodobniej przejdzie do historii jako ten, który doprowadził do wyrzucenia Steve'a Jobsa z Apple'a. To niesprawiedliwa ocena. Ten człowiek stoi bowiem za jednym z największych sukcesów marketingowych w historii ludzkości. Był szefem koncernu Pepsi wtedy, gdy wkraczała ona w erę tzw. Wojny o Colę, która doprowadziła do spektakularnego wzrostu popularności Pepsi, przy znacznym spadku popularności Coca-Coli.
Kiedy Sculley obejmował stery w Pepsi, Cola-Cola sprzedawała się w stosunku 9:1 do Pepsi. Na koniec 2008 r., według Beverage Digest, Pepsi miała 30,8% udziałów w rynku amerykańskim, podczas gdy Coca-Cola - 42,7%. To zasługa w znacznej mierze Johna Sculleya, który rozpoczął jedną z najbardziej spektakularnych kampanii marketingowych w historii. Trwa ona w zasadzie do dzisiaj.
Sculley odszedł z Pepsi w 1983 r. do Apple'a na stanowisko CEO. W ciągu dekady Sculleya u sterów Apple'a, wartość firmy wzrosła 10-krotnie - z 800 mln do 8 mld dol. Z Apple'a odchodził jednak w niesławie, gdyż po wojnie na górze ze Steve'em Jobsem, która skutkowała odejściem założyciela firmy, rozpasał struktury Apple'a do gigantycznych rozmiarów. W rezultacie drastycznie malała zyskowność firmy, następnie sprzedaż i kurs akcji firmy na giełdzie. Gdy odchodził w 1993 r., Apple powoli zmierzało ku biznesowemu niebytowi.
Bez dwóch zdań, Sculley to jednak geniusz marketingu i reklamy. Warto się o tym przekonać uważnie czytając wywiad, który właśnie popełnił dla serwisu Cult of Mac. Wprawdzie wywiad dotyczy Steve'a Jobsa, ale najciekawszy jego fragment jest o Pepsi i jej pozycjonowania marketingowego.
Warto przeczytać poniższy fragment uważnie. Znajdziemy w nim bowiem wiele analogii do tego, jak pozycjonuje się Apple i jaką strategię marketingową w stosunku do rywali i rynków przyjmuje. Patrząc na to, gdzie dziś jest Apple - w przededniu zdobycia pozycji największej firmy świata pod względem kapitalizacji giełdowej - między innymi dzięki bezkompromisowemu podejściu do marketingu i reklamy, wyraźnie widać, że genezy tego należy szukać u Sculley'a i jego "marketignowej rewolucji".
John Sculley: Nie ma różnicy pomiędzy Pepsi a Colą, ale Cola sprzedawała się w stosunku 9:1 do Pepsi. Naszym zadaniem było przekonanie ludzi, że wybór Pepsi jest tak ważną decyzją, że muszą poświęcić temu swoją uwagę i z końcu przerzucić się na ten produkt. Zadecydowaliśmy, że musimy traktować Pepsi jak krawat. W tamtych czasach ludzie bardzo dbali o to, jaki krawat nosili. Krawat mówił: to sposób, w jakim chciałbym, abyście mnie odbierali. Musieliśmy więc zrobić z Pepsi ładny krawat. Kiedy będziesz trzymał w ręce Pepsi, masz mówić: to sposób, w jaki chciałbym, abyś mnie odbierał.
