Oto czym jest marketing
John Sculley najprawdopodobniej przejdzie do historii jako ten, który doprowadził do wyrzucenia Steve'a Jobsa z Apple'a. To niesprawiedliwa ocena. Ten człowiek stoi bowiem za jednym z największych sukcesów marketingowych w historii ludzkości. Był szefem koncernu Pepsi wtedy, gdy wkraczała ona w erę tzw. Wojny o Colę, która doprowadziła do spektakularnego wzrostu popularności Pepsi, przy znacznym spadku popularności Coca-Coli.
Kiedy Sculley obejmował stery w Pepsi, Cola-Cola sprzedawała się w stosunku 9:1 do Pepsi. Na koniec 2008 r., według Beverage Digest, Pepsi miała 30,8% udziałów w rynku amerykańskim, podczas gdy Coca-Cola - 42,7%. To zasługa w znacznej mierze Johna Sculleya, który rozpoczął jedną z najbardziej spektakularnych kampanii marketingowych w historii. Trwa ona w zasadzie do dzisiaj.
Sculley odszedł z Pepsi w 1983 r. do Apple'a na stanowisko CEO. W ciągu dekady Sculleya u sterów Apple'a, wartość firmy wzrosła 10-krotnie - z 800 mln do 8 mld dol. Z Apple'a odchodził jednak w niesławie, gdyż po wojnie na górze ze Steve'em Jobsem, która skutkowała odejściem założyciela firmy, rozpasał struktury Apple'a do gigantycznych rozmiarów. W rezultacie drastycznie malała zyskowność firmy, następnie sprzedaż i kurs akcji firmy na giełdzie. Gdy odchodził w 1993 r., Apple powoli zmierzało ku biznesowemu niebytowi.
Bez dwóch zdań, Sculley to jednak geniusz marketingu i reklamy. Warto się o tym przekonać uważnie czytając wywiad, który właśnie popełnił dla serwisu Cult of Mac. Wprawdzie wywiad dotyczy Steve'a Jobsa, ale najciekawszy jego fragment jest o Pepsi i jej pozycjonowania marketingowego.
Warto przeczytać poniższy fragment uważnie. Znajdziemy w nim bowiem wiele analogii do tego, jak pozycjonuje się Apple i jaką strategię marketingową w stosunku do rywali i rynków przyjmuje. Patrząc na to, gdzie dziś jest Apple - w przededniu zdobycia pozycji największej firmy świata pod względem kapitalizacji giełdowej - między innymi dzięki bezkompromisowemu podejściu do marketingu i reklamy, wyraźnie widać, że genezy tego należy szukać u Sculley'a i jego "marketignowej rewolucji".
John Sculley: Nie ma różnicy pomiędzy Pepsi a Colą, ale Cola sprzedawała się w stosunku 9:1 do Pepsi. Naszym zadaniem było przekonanie ludzi, że wybór Pepsi jest tak ważną decyzją, że muszą poświęcić temu swoją uwagę i z końcu przerzucić się na ten produkt. Zadecydowaliśmy, że musimy traktować Pepsi jak krawat. W tamtych czasach ludzie bardzo dbali o to, jaki krawat nosili. Krawat mówił: to sposób, w jakim chciałbym, abyście mnie odbierali. Musieliśmy więc zrobić z Pepsi ładny krawat. Kiedy będziesz trzymał w ręce Pepsi, masz mówić: to sposób, w jaki chciałbym, abyś mnie odbierał.
Zrobiliśmy badania i dowiedzieliśmy się, że kiedy ludzie serwują napoje w swoim domu i jeśli mają Coca Colę w lodówce, to pójdą do kuchni, otworzą lodówkę i wezmą z niej butelkę Coli, postawią na stole, po czym naleją ją do szklanki na oczach gościa.
Jeśli jednak mieli w lodówce Pepsi, to pójdą do kuchni, wyjmą z lodówki, otworzą i naleją do szklanki w kuchni, po czym dopiero wtedy zaniosą gościowi. Ludzie byli zawstydzeni tym, że mogą poczęstować Pepsi kogoś, kogo znają. Może pomyślą, że to Cola, bo Cola miała lepsze postrzeganie. Była lepszym krawatem. Steve był tym zafascynowany.
Rozmawialiśmy wiele razy o tym, jak postrzeganie wpływa na rzeczywistość i jak, jeśli chcesz tworzyć rzeczywistość, musisz być w stanie tworzyć postrzeganie. Zrobiliśmy więc coś, co nazwaliśmy Pokoleniem Pepsi.
Nauczyłem się z wykładu doktor Margatet Mead, antropolożki z lat sześćdziesiątych, że najważniejszą rzeczą dla marketerów było powstanie zamożnej klasy średniej, którą nazywamy dziś Baby Boomers (zbliżają się dziś do 60 roku życia). To oni byli pierwszymi ludźmi z uznaniowym systemem wynagrodzenia. Mogli więc wydawać pieniądze niekoniecznie na te rzeczy, na które musieli.
Kiedy stworzyliśmy Pokolenie Pepsi, stworzyliśmy je właśnie z uwzględnieniem tej wiedzy. Skupiliśmy się na konsumencie, nie na samym napoju.
Coca-Cola zawsze skupiała się na napoju. My skoncentrowaliśmy się na osobach, które go używają. Pokazaliśmy ludzi jeżdżących na brudnych rowerach, na nartach wodnych, na paralotniach, na lotniach - robiących różne rzeczy. Na końcu zawsze była nagroda w postaci Pepsi. To wszystko trafiło na okres, kiedy pojawiała się pierwsza telewizja kolorowa. Byliśmy pierwszą firmą, która zrobiła tzw. "marketing life-style'owy". Pierwszą i najdłużej trwającą kampanią life-style'ową była - i ciągle jest - Pepsi.
Zrobiliśmy to, kiedy kolorowa telewizja dopiero się pojawiała, tak jak telewizory z dużymi, 19-calowymi ekranami. Nie poszliśmy jednak do ludzi, którzy robili reklamy telewizyjne, ponieważ oni robili je na małe, czarno-białe telewizory. Poszliśmy zato do Hollywood, bo mieli najlepszych reżyserów. Powiedzieliśmy im, że chcemy by robili dla nas 60-sekundowe filmy. To były life-style'owe filmy. Całość polegała na tym, że budowaliśmy postrzeganie Pepsi jako numer jeden, a ponieważ nie możesz być numerem jeden dopóki nie myślisz jak numer jeden, musieliśmy wyglądać jak numer jeden.
