Przyszłość bez dymu. Stare produkty zastępują nowe technologie

Philip Morris International (PMI) od ponad dekady przechodzi całkowitą transformację biznesową, stopniowo zastępując papierosy nowymi produktami bezdymnymi i nowymi technologiami. O kulisach tych zmian, przyszłości marki IQOS oraz zaskakujących aspektach pracy w tej firmie rozmawiamy z Canem Kuterdemem, który od początku 2024 r. pełni funkcję prezesa zarządu i dyrektora zarządzającego Philip Morris w Polsce.

- Nie spodziewałem się, że działalność Philip Morris w takim dużym stopniu opiera się na technologii i nauce. Przed dołączeniem do firmy nie miałem zbyt wielkiego pojęcia o branży. Koncerny tytoniowe kojarzyły mi się z tradycyjnym biznesem, który nie wprowadza innowacji i nie używa nowoczesnych technologii. Produkcja papierosów to przecież stara branża i od lat w ogóle się nie zmienia. Gdy dołączyłem do PMI szybko się zorientowałem, że firma wydaje miliardy dolarów na rozwój technologii, którą dziś nazywamy systemem podgrzewania tytoniu IQOS - mówi Kuterdem w rozmowie ze Spider’s Web

- Byłem zdumiony, że w jak dużym stopniu rozwój nowej technologii oparty jest o badania naukowe. Nie chodzi tylko o opracowanie nowego rodzaju systemu, ale także o naukowe udowodnienie, że IQOS, mimo że nie jest wolny od ryzyka, jest lepszym wyborem dla dorosłych palaczy niż dalsze palenie papierosów. To nie było tworzenie nowości dla samej nowości - dodaje.

Fakty potwierdzają to, o czym mówi Can Kuterdem. Philip Morris International szacuje, że do tej pory zainwestował ponad 14 mld dol. w badania naukowe, rozwój technologii i komercjalizację produktów bezdymnych. W firmie pracuje około 1500 naukowców, inżynierów oraz specjalistów z różnych dziedzin, którzy opublikowali blisko 600 artykułów w recenzowanych czasopismach naukowych. Strategia transformacji PMI opiera się na stopniowym wygaszaniu produkcji i sprzedaży tradycyjnych papierosów na rzecz rozwoju i komercjalizacji produktów bezdymnych.

Sztandarowy produkt firmy – IQOS - pojawił się na polskim rynku w 2017 r. Już wtedy Polak, który stał na czele działu zajmującego się opracowania i komercjalizacją produktów bezdymnych - Mirosław Zieliński, wiceprezes PMI ds. Rozwoju Produktów Obniżonego Ryzyka – podkreślał, że badania naukowe nad IQOS potwierdzają, że w nowe produkty mają potencjał redukcji szkodliwości dla dorosłych palaczy papierosów, którzy wybiorą podgrzewacz tytoniu zamiast dalszego palenia.

IQOS podgrzewa tytoń, zamiast go spalać, wytwarzając aerozol zawierający nikotynę, bez szkodliwych związków obecnych w dymie z papierosa (takich jak substancje smoliste). Aerozol wytwarzany przez IQOS - według badań, na które powołuje się Philip Morris - zawiera znacząco mniej substancji szkodliwych i w dużo mniejszym stężeniu niż dym z papierosa, który używany jest podczas analiz toksykologicznych.

- W nazwie naszego nowego produktu literka "i" oznacza zarówno inteligencję, jak i innowację. Oczywiście ta „inteligencja”, którą wbudowaliśmy w nasze urządzenie, jest swego rodzaju sztuczną inteligencją, wspierającą użytkownika – tłumaczy prezes Philip Morris Polska. – W naszej firmie inteligencja produktu służy potrzebom konsumenta. Nie jest elementem marketingowym.

Podejście PMI do wykorzystania najnowszych technologii wyraźnie różni się od powszechnego trendu, gdzie m.in. użycie sformułowania AI stało się popularnym chwytem marketingowym. IQOS ILUMA wykorzystuje technologię SMARTCORE INDUCTION SYSTEM, która poprawiła sposób podgrzewania tytoniu. W przeciwieństwie do wcześniejszych modeli nie wykorzystuje ona ostrza grzewczego, lecz metalowy element pokryty stalą nierdzewną, umieszczony wewnątrz wkładu tytoniowego, co umożliwia równomierne podgrzewanie wkładu tytoniowego, bez konieczności czyszczenia urządzenia z pozostałości tytoniu.

Nowy IQOS ILUMA i wprowadza szereg funkcjonalnych ulepszeń, takich jak dotykowy, haptyczny ekran na podgrzewaczu, który działa jako centrum sterowania urządzeniem. Interfejs opiera się na prostych gestach - przesunięcie palcem w dół aktywuje tryb pauzy, a w górę wznawia sesję. Urządzenie oferuje również zwiększoną o 20 proc. pojemność baterii oraz dwa tryby pracy - Eco, który wydłuża żywotność baterii nawet o rok, oraz tryb Wydajności, pozwalający na podgrzanie do trzech wkładów z rzędu.

- Oczywiście nie mogę ujawnić naszej strategii rozwoju produktów, ze względu na konieczność ochrony naszych planów przed konkurencją. Nie chcę też tworzyć nierealistycznych oczekiwań na wypadek, gdybyśmy zmienili zdanie i postanowili zrobić coś innego. Ale pozwolę sobie opisać, co robią nasi konsumenci. Na tej podstawie można wywnioskować, jaka może być przyszłość. Konsumenci, którzy przechodzą z palenia papierosów na produkt bezdymny, taki jak IQOS chcą używać innych bezdymnych produktów w ciągu dnia. Wszystko zależy od ich potrzeb i okazji – tłumaczy Kuterdem.

Can Kuterdem przed dołączeniem do PMI zdobywał doświadczenie w firmach znanych z innowacji technologicznych. Pracował dla Boston Consulting Group w Nowym Jorku jako członek zespołu Corporate Development Practice, a także dla Samsung Global Strategy Group w Seulu oraz Samsung Electronics w Stambule i Dubaju. Z wykształcenia jest inżynierem - ukończył Wydział Inżynierii Środowiska na Middle East Technical University, studia z zakresu inżynierii lądowej na North Carolina University oraz uzyskał tytuł MBA na Duke University. Ta różnorodna ścieżka kariery prawdopodobnie wpływa na jego holistyczne podejście do innowacji w PMI.

Philip Morris International, firma kojarzona do niedawna głównie z papierosami, przechodzi transformację w kierunku produktów bezdymnych i zaawansowanych technologicznie. Jak podkreśla Can Kuterdem, kluczem do sukcesu jest nie tylko sama innowacyjność, ale przede wszystkim odpowiadanie na rzeczywiste potrzeby konsumentów oraz wspieranie zmian badaniami naukowymi o najwyższym standardzie.

Przyszłość branży tytoniowej budzi kontrowersje, ale PMI jako jedyna globalna firma tytoniowa jasno komunikuje swoją strategię stopniowego odchodzenia od papierosów na rzecz alternatyw, które zgodnie z wynikami badań firmy i niezależnych instytucji mają potencjał mniejszej szkodliwości niż dalsze palenie papierosów. W ciągu ostatniej dekady, od 2014 r., kiedy firma po raz pierwszy zaprezentował podgrzewacz tytoniu IQOS, globalna sprzedaż papierosów tej firmy, wg szacunków Philip Morris International, zmalała o ponad 28%.

Warto jednak pamiętać, że najzdrowszym wyborem pozostaje całkowite unikanie nikotyny i produktów tytoniowych w jakiejkolwiek formie.