Unijny sąd zadecydował: Apple się skończył i nie zasługuje na miano firmy myślącej inaczej

Slogan "Think different", jednoznacznie kojarzy się z Apple’em. To zawołanie, połączone z tęczowym jabłkowym logo oryginalnie powstało w 1997 r. na użytek kampanii reklamowych komputerów Mac i było bezpośrednią odpowiedzią na kampanię promocyjną ówczesnego giganta komputerów osobistych - IBM - który reklamował się hasłem "Think".

Sama geneza sloganu jest bardzo ciekawa, gdyż językowo nie jest on do końca poprawny, a w każdym razie nie oznacza tego, co podpowiadałaby logika. Otóż powszechnie tłumaczy się go jako "myśl inaczej", choć wówczas slogan teoretycznie powinien brzmieć "think differently", z użyciem przysłówka. W normalnym zastosowaniu samo słowo "different" traktowane jest zwykle jako przymiotnik oznaczający różny/odmienny/różniący się, lecz słownik Merriam-Webster dopuszcza użycie tego słowa także jako przysłówka; było używane w ten sposób od 1744 r.

Tymczasem Steve Jobs nie tylko odrzucił oryginalną propozycję sloganu "think differently", lecz chciał, aby słowo "different" było rozumiane jako rzeczownik, jak na przykład we frazie "think: victory" (pomyśl o zwycięstwie) tyle że pokrewny rzeczownik to "difference". Czy zatem Steve Jobs uznał, że jego licencia poetica jest bardziej istotna od zasad gramatycznych? Nie do końca - w zamyśle Steve’a Jobsa ten slogan miał bowiem oznaczać "pomyśl o komputerach inaczej", zatem mamy tu do czynienia ze swoistym podmiotem (rzeczownikiem) domyślnym. Czy takie wyjaśnienie przeszłoby w eseju na zaliczenie zajęć z gramatyki języka angielskiego? Pewnie nie. Czy przeszło w kampanii reklamowej, którą zna cały świat? Oczywiście.

Slogan oficjalnie używany był do 2002 r., a potem pojawiał się tu i ówdzie, np. w nadrukach na opakowaniach iMaca oraz przy okazji akcji okolicznościowych na stronie internetowej. Nigdy potem nie był jednak wykorzystany jako hasło przewodnie kampanii reklamowej, zaś po raz ostatni hasło zostało zarejestrowane jako znak towarowy w 2005 roku. W 2016 r. zauważyła ten fakt marka Swatch, producent szwajcarskich zegarków, który złożył do włodarzy Unii Europejskiej wniosek o anulowanie znaku towarowego, by inne firmy również mogły wykorzystywać tę frazę. Swatch oczywiście miał do tego pełne prawo, jako że prawo ochronne na znak towarowy obowiązuje przez 10 lat od momentu jego rejestracji w Urzędzie Patentowym. A skoro Apple nie przedłużył okresu ochrony na kolejną dekadę, to de facto od 2015 r. "Think Different" teoretycznie przestało być własnością giganta z Cupertino.

Sam Swatch wykorzystywał już w swoich kampaniach marketingowych frazę bardzo podobną - Tick different - czyli dosłownie "cyka inaczej" ("cyk" w rozumieniu onomatopeicznym, jako odgłos pracującego zegarka).

W 2017 r. sąd stanął po stronie Swatcha, zaś Apple odwołał się od tej decyzji, do tego składając pozew przeciwko Swatchowi, by ten zaprzestał używania sloganu. Pozew został oddalony, lecz prawnicy Tima Cooka nie dawali za wygraną i w 2021 r. złożyli kolejne trzy pozwy przeciw wytwórcy szwajcarskich zegarków i znów przegrali - tym razem definitywnie. Sąd Najwyższy Unii Europejskiej właśnie orzekł, że Apple nie jest już jedyną firmą, która może korzystać z hasła "Think Different".

W uzasadnieniu czytamy, iż Sąd Najwyższy nie dopatrzył się uchybień w prowadzonej dotąd sprawie i podtrzymał uchylenie znaku towarowego zasądzone w 2018 r. Sąd zaznacza także, iż Apple nie przedstawił dowodów na to, aby slogan był aktywnie wykorzystywany przez firmę na przestrzeni ostatnich 10 lat. W piśmie pojawia się nawet wątek obecności sloganu na opakowaniach iMaca - być może ten argument by się utrzymał, lecz Apple tak zazdrośnie strzeże swoich tajemnic handlowych, że nawet w sądzie nie przedstawiono konkretnych wyników sprzedaży komputera na terenie Unii Europejskiej, a jedynie globalne wyniki sprzedaży netto.

Od strony prawnej Apple nie jest już zatem firmą "myślącą inaczej". A jak jest od strony praktycznej? Czy Apple naprawdę nie zasługuje już na miano innowatora na rynku komputerów, którego oryginalnie slogan dotyczył? Co do tego mam mieszane uczucia.

Z jednej strony bowiem nie można zapomnieć o latach 2015-2020, kiedy to Apple dokonał ostrego regresu użytkowego w swoich komputerach. Powiedzmy to wprost: MacBooki z tamtego okresu były katastrofą. Wystarczy przypomnieć psujące się klawiatury motylkowe, zerwane taśmy wyświetlaczy, kastrację gniazd czy przegrzewające się modele Pro. Potem jednak przyszedł rok 2020 i prezentacja urządzeń wyposażonych w czipy Apple M1, które okazały się prawdziwą rewolucją na rynku komputerów osobistych, zaś każdy kolejny krok firmy pokazywał, że Apple nie powiedział jeszcze ostatniego słowa. Tylko czy - poza procesorami - nowe laptopy Apple’a rzeczywiście są "inne"? Ależ skąd: Apple po prostu naprawia to, co sam spartaczył, ale w gruncie rzeczy nie robi niczego inaczej od konkurencji.

Gdy przyjrzeć się ubiegłej dekadzie komputerów Apple’a, to ostatnim prawdziwie innowacyjnym urządzeniem był… Mac Pro z 2013 r.

Popularny "kubeł na śmieci" może kiepsko się zestarzał, ale nie można mu odmówić innowacyjności. Apple dokonał wówczas niemożliwego - zmieścił potężne, profesjonalne podzespoły (do tego wymienne!) w obudowie o wysokości raptem 25 cm i masie 5 kg. To, jakim osiągnięciem techniki był stary Mac Pro, najlepiej widać po fakcie, iż dopiero zaprezentowany niedawno Mac Studio zdołał go pobić, jeśli chodzi o stosunek mocy do gabarytów.

Być może na innych polach firma Tima Cooka wykazywała się większą inwencją, lecz na polu komputerów osobistych w ciągu ostatniej dekady nie zaszła żadna istotna rewolucja prócz zastosowania układów Apple Silicon. A to troszeczkę za mało, by nazwać Apple’a firmą myślącą inaczej.

Slogan "It just works" nie przeżył zderzenia z wadliwą rzeczywistością produktów. Fraza "Think different" przestała być wyłącznym znakiem towarowym Apple’a. Gigantowi z Cupertino pomału kończą się frazesy, którymi niegdyś kusił klientów. Nie da się jednak ukryć, że te kultowe slogany ukształtowały postrzeganie marki na przestrzeni lat i bardzo jestem ciekaw, czy Apple jeszcze kiedyś zdoła wydać na świat hasło marketingowe o podobnej sile rażenia.

Zdjęcie główne: Farknot Architect/Shutterstock