Wybrano najlepsze reklamy na polskim YouTube w 2021 r. YouTube Brandcast 2021 to świetne dane o Polsce i polskich widzach

Właśnie zakończyła się konferencja YouTube Brandcast 2021. Prestiżowe wydarzenie po raz drugi jest organizowane w Polsce i ma na celu dostarczenie najświeższych danych, trendów oraz inspiracji dotyczących platformy YouTube w kontekście Polek oraz Polaków. Tegoroczny YouTube Brandcast poprowadzili Paulina Mikuła i Maciej Orłoś, z kolei artystycznym gościem na scenie został Vito Bambino. Podczas konferencji pojawiło się także wielu znanych polskich youtuberów, m.in. Karolina Pielesiak z kanału Szparagi, Piotr Latała występujący na YouTube jako Ziemniak oraz Tomasz Rożek z kanału Nauka. To Lubię.

Dynamiczna oprawa konferencji (możliwej do zobaczenia online w każdym momencie) została połączona z serią najnowszych, bardzo ciekawych danych dotyczących YouTube, reklam i widzów w Polsce:

Polki i Polacy w 2020 r. spędzali średnio 4 godziny 21 minut dziennie przed ekranem telewizora. Z kolei na przeglądanie Internetu poświęcaliśmy średnio 2 godziny i 30 minut dziennie. Trzeba mieć na uwadze, że obie te aktywności lubimy ze sobą łączyć. W wielu gospodarstwach koncentrujemy się na Internecie w telefonie czy na laptopie, jednocześnie siedząc na sofie w salonie, przed włączonym telewizorem. Co za tym idzie, więcej czasu nie zawsze oznacza więcej uwagi. Jak pokazują najnowsze badania, jest wręcz przeciwnie:

Kantar i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR przeprowadziły w Polsce gigantyczne badanie na próbie liczącej prawie 4000 osób. W badaniu wzięli udział widzowie w różnym wieku, z różnym wykształceniem oraz o różnej płci, oglądający treści wideo w następujących mediach: telewizja, YouTube na komputerze, YouTube na smartfonie, lokalne serwisy VOD na komputerze oraz wideo na portalu WWW na smartfonie. Badani otrzymali nawet specjalne okulary, dzięki którym analitycy doskonale wiedzieli, czy osoby faktycznie oglądają treści wyświetlane na ekranach, a może koncentrowali się w tym czasie na czymś zupełnie innym.

Okazało się, że w aż 86 proc. sytuacji badani konsumenci podejmowali różne próby uniknięcia kontaktu z reklamami podczas oglądania treści na telewizorze: zmieniali kanał, wychodzili z pomieszczenia czy nawet korzystali w tym czasie ze smartfonu. Telewizyjna reklama budowała więc świadomość marki, ale nie przekładała się na wartość tej marki czy decyzje zakupowe Polaków. Trudno, aby było inaczej, gdy w jednej czwartej przypadków podczas przekazu reklamowego w telewizji, ekran telewizora nie znajdował się nawet w polu widzenia konsumentów.

W obszarze budowania wartości marki oraz kształtowania preferencji zakupowych Polaków, o wiele lepiej spisuje się reklama digitalowa. Już od lat wiemy, że przekaz oglądany w pojedynkę, na wyświetlaczu smartfonu - urządzenia wysoce osobistego i personalnego - jest skuteczniejszy od przekazu emitowanego na dużym ekranie telewizora. Zwłaszcza, że reklam telewizyjnych bardzo często po prostu nie oglądamy, rozmawiając w tym czasie z domownikami, scrollując smartfon albo wychodząc do innego pomieszczenia.

Dzięki nowym badaniom Nielsena dowiedzieliśmy się, że możliwe do pominięcia po 5 sekundach reklamy na YouTube działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane. Dzieje się tak, ponieważ angażują odbiorcę. Sprawiają, że ten jest aktywny i skoncentrowany na przekazie. Na smartfonach 31 proc. z prawie 4000 badanych nie pominęło reklamy YouTube za żadnym razem, natomiast na desktopie było to 40 proc. badanych. Większość pominięć następowała jednak nie później niż po upływie 15 sekund. Jeśli widz dotrwał do połowy, z reguły miał tendencję, aby obejrzeć reklamę do końca. Badacze zauważyli, że desktop ma pewną przewagę w budowaniu świadomości marki, natomiast telefon ma znaczną przewagę we wzmacnianiu wartości tejże marki.

Skoro reklama digitalowa - nawet pomijana - przynosi lepsze efekty w obszarach budowania wartości marki oraz kreowania decyzji zakupowych, można by przypuszczać, że stanowi ona naturalną konkurencję dla reklamy telewizyjnej, wypierając ją. Specjaliści Nielsena wyciągają jednak odmienne wnioski, wskazując na naturalną synergię dwóch medialnych kanałów. Telewizja wciąż stanowi świetne narzędzie do budowania świadomości marki, osiąganej metodą długiej ekspozycji. Dlatego optymalne efekty przynoszą kampanie łączone, gdzie świadomość marki buduje się spotami telewizyjnymi, z kolei wartość marki rośnie dzięki YouTube. Taki miks przynosi lepsze całościowe rezultaty niż alternatywna kampania wyłącznie w telewizji albo wyłącznie na YouTube.

Synergia między telewizją i digitalem jest widoczna nie tylko podczas mierzenia skuteczności reklamy. Wyraża się także w codziennych preferencjach Polaków. W Polsce telewizor podłączony do Internetu posiada już 27 proc. wszystkich gospodarstw. W przeciągu ostatniego roku aż dwukrotnie wzrosła liczba osób korzystających z internetowych aplikacji oraz serwisów VoD na telewizorach, z 8 do 15 proc. Ten wynik będzie się jedynie powiększał, wraz z wymienianiem odbiorników na nowsze modele oraz coraz większą rolą Internetu w życiu kolejnych pokoleń. Takie sytuacje jak globalna pandemia wyłącznie przyczyniają się do akceleracji zjawiska.

W naszym kraju z YouTube na telewizorze skorzystało w tym roku aż 4,5 miliona widzów, czyniąc z platformy Google najpopularniejszy darmowy serwis VoD z reklamami w Polsce. Oglądający YouTube na wielkim ekranie spędzali z serwisem średnio aż godzinę i szesnaście minut dziennie. Wychodząc naprzeciw sytuacji powiązanej z błyskawicznie rosnącą grupą odbiorców YouTube na TV, Google zapowiedział podczas YouTube Brandcast 2021 nowe rozwiązania reklamowe dedykowane widzom. Zyskamy możliwość przeniesienia informacji o interesującym nas produkcie czy usłudze z telewizora prosto na smartfon, gdzie wygodnie zapoznamy się z dodatkowymi szczegółami świadomie wybranej oferty.

Chociaż klasyczna telewizja oraz YouTube przenikają się z perspektywy prowadzenia skutecznej kampanii reklamowej, odbiorcy nie mają wątpliwości co do tego, które treści bardziej trafiają w ich gusta. W badaniu agencji Talk Shoppe na próbie 2000 osób aż czterokrotnie większa liczba widzów wymieniła YouTube jako tę platformę, za którą tęskniłaby najbardziej, względem tych, którzy najbardziej tęskniliby za klasyczną telewizją.

Głównym czynnikiem wpływającym na tak wysoką ocenę YouTube wśród Polek i Polaków są unikalne treści, których nie dostarcza klasyczna telewizja - taką odpowiedź wskazało ponad 80 proc. badanych. To właśnie dzięki tym unikalnym treściom YouTube wydaje się bardziej autentyczny od klasycznej telewizji, bardziej naturalny oraz bliżej samych widzów. Dlatego też platforma jest skuteczniejsza od telewizji podczas budowania wartości marek oraz kreowania decyzji zakupowych konsumentów. Aż 67 proc. użytkowników YouTube mówi, że platforma pomaga im zdecydować, który produkt kupić, a tylko 37 proc. konsumentów szuka inspiracji zakupowych w telewizji.

Widzowie w badaniu etnograficznym agencji Y&Lovers doceniają YouTube za możliwość weryfikacji informacji oraz opinii - chociażby za pomocą takich inicjatyw jak tzw. kontrwideo - dzięki którym na platformie nie ma miejsca na kłamstwo czy niewłaściwe praktyki. To mechanizm oddolnej kontroli autentyczności przekazu, którego nie znajdziemy w klasycznej telewizji. YouTube wśród wielu widzów określany jest jako asystent, doradca czy wręcz złota rączka, pomagająca w codziennych zadaniach i codziennych wyborach milionów Polek i Polaków. W zasadzie nie ma zagadnienia, tematu czy problemu, którego nie poruszałby YouTube.

Zaraz po konferencji YouTube Brandcast 2021 miał miejsce nastąpiło pierwsze w Polsce wręczenie nagród YouTube Works Awards. Celem gali było wyróżnienie najbardziej kreatywnych i efektywnych kampanii reklamowych na YouTube w Polsce. Ocen dokonywało jury złożone z ekspertów polskiej branży reklamowej oraz marketingowej, z kolei samo Google nie zabrakło udziału w procesie wyłaniania zwycięzców, zdając się wyłącznie na niezależnych specjalistów. Zwycięzcy YouTube Works Awards prezentują się następująco:

„Random” był kampanią obecną na różnych platformach, a jej kreatorzy doskonale zdawali sobie sprawę z tego, do czego mogli wykorzystać YouTube. Perfekcyjnie skroili materiały na YouTube na potrzeby przyciągnięcia targetowanej grupy i wciągnęli ich w historię angażującą różne platformy - takie jak Spotify czy docelowo Storytel. Historia znalazła swoje zakończenie na YouTube w postaci klipu muzycznego, który został obejrzany 11 milionów razy.

Marek Myślicki, PR & Strategic Partnerships Director, GetHero, juror YouTube Works Awards

Cieszymy się, że pierwsza polska edycja YouTube Works wywołała spore zainteresowanie, zgłoszonych zostało aż 96 kampanii, dotyczących bardzo różnych dziedzin (...). Mam nadzieję, że za rok zobaczymy jeszcze więcej kreatywnych i efektywnych kampanii na YouTube, które zaangażują odbiorców i będą miały szansę powalczyć o zwycięstwo w kolejnej edycji YouTube Works.

Iwona Piwek, Head of Video Sales, Google

Pełen raport Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów przygotowany we współpracy Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, firmy badawczej Kantar oraz Google znajduje się w tym miejscu.