Pieniądze to nie wszystko, czyli jak internet może napędzać sprzedaż sieci marketów oraz dyskontów

Niewiele jest już obecnie firm, które mogą pozwolić sobie na marnotrawienie pieniędzy wydawanych na własną promocję. Z zasady takich firm nie powinno być wcale, ale teoria – teorią, a życie i tak toczy się często od niej niezależnie. Instytut Monitorowania Mediów postanowił zbadać jak kształtują się wydatki sieci handlowych, w których każdego dnia robimy zakupy, w odniesieniu do liczby publikacji na ich temat w grudniu 2012 roku. IMM zbadał zarówno obecność sieci handlowych w prasie, portalach internetowych oraz mediach społecznościowych.

W grudniu ubiegłego roku najpopularniejszą siecią handlową było Tesco, które pojawiało się najczęściej w prasie i dyskusjach internautów ze wszystkich badanych firm. Na drugim miejscu uplasowała się Biedronka, tuż za nią Lidl. Biedronka okazała się liderem, jeśli chodzi o liczbę artykułów w portalach internetowych. Czyżby efekt szału na tablety, o którym pisaliśmy w grudniu? Lidl odnotował natomiast więcej publikacji prasowych w porównaniu do Biedronki.

Jednak najciekawszym jest to jak poniesione nakłady reklamowe przekładają się na liczbę publikacji w mediach. Gdy weźmiemy pod uwagę stosunek poniesionych nakładów na reklamę do liczby publikacji to zwycięzcą ponownie okazuje się Tesco. Brytyjska sieć sklepów poniosła wydatki na szacowaną kwotę około 8 miliona złotych, co jest jednocześnie najmniejszą sumą, jaką wydały sieci handlowe z pierwszej trójki zestawienia. Biedronka miała wydać w ostatnim miesiącu ubiegłego roku około 10 milionów złotych na reklamy, natomiast Lidl aż ponad 20 milionów złotych. Gdy poniesione wydatki porównamy do liczby publikacji okaże się, że to Tesco, mimo że w porównaniu do pozostałych sieci handlowych z czołówki nie wydało najwięcej odnotowało największą liczbą publikacji. Niemiecka sieć sklepów pojawiała się tylko 2,5 tys razy w różnych publikacjach, co mając na uwadze jej ponad 20 mln wydatki na reklamę nie jest wynikiem robiącym wrażenie. Tym bardziej, że sieć sklepów Auchan może się pochwalić niewiele gorszym wynikiem pod względem liczby publikacji przy wielokrotnie mniejszych wydatkach. Nie zawsze zatem więcej znaczy lepiej.

Podobną sytuację można również zaobserwować w przypadku sieci handlowych z elektroniką. Największe nakłady reklamowe w grudniu poniosła sieć Euro RTV AGD, której obecność w niekomercyjnych publikacjach w prasie i internecie była niewielka. Zupełnie w innej sytuacji znalazł się za to Komputronik, na którego temat pojawiło się ponad 2 razy więcej publikacji niż na temat Euro RTV AGD, które na ten cel wydało około 20 mln złotych. Komputronik ponosząc znacznie mniejsze wydatki reklamowe osiągnął w tej kwestii znacznie więcej.

Oczywiście liczba publikacji nie musi się bezpośrednio przekładać na zyski. Dlatego też mówienie, że firma A roztrwoniła pieniądze może być nieuprawnione, gdyż i w tym przypadku może nie chodzić o ilość, a jakość. Niemniej jednak, można pokusić się o stwierdzenie, że media społecznościowe są siłą napędową takich sieci handlowych jak: Tesco, Biedronka czy Lidl. Jeśli ktoś w taki stan rzeczy nie wierzy niech sprawdzi, ilu jego znajomych lubi fan page „Eskperci Tesco”. Liczba fanów Henia, Krysi, Tadeusza czy Młodego to już niespełna 450 tysięcy. Najlepsze filmiki z udziałem Henia w sposób wirusowy pojawiały się na forach dyskusyjnych czy w końcu we wpisach naszych znajomych na Facebooku czy Twitterze.

Wydaje się, że łatwiej jest stworzyć historię, postacie funkcjonujące w jej obrębie i zjednywać sobie internautów za pomocą humoru jakie one wnoszą do komunikacji pomiędzy firmą a klientami. Znacznie trudniej uczynić markę “seksowną”, gdy wcześniej kojarzyła się negatywnie bądź obojętnie. Bohatera z historią stworzyło właśnie Tesco, co wydaje się strzałem w dziesiątkę, zyskując setki tysięcy osób, które śledzą losy postaci stworzonych na potrzeby kampanii reklamowej, a co za tym idzie również aktualną ofertę handlową. Czego więcej mogliby sobie życzyć menadżerowie Tesco? Chyba jedynie tego, by te osoby nie tylko śledziły przygody Henia jakby oglądały kreskówkę, a może przede wszystkim by były skłonne robić zakupy w danej sieci sklepów, w czym wydatnie mogą pomagać media społecznościowe, co uświadamia sobie coraz więcej firm.