W walce o samorząd nie brakuje brudnych chwytów i nieetycznych zagrań. Stawka jest ogromna, a jest nią władza. Wybory samorządowe w sieci to prawdziwy festiwal pomysłów.
W recepcji mainstreamowych mediów wybory samorządowe często sprowadza się do memów z zabawnych plakatów wyborczych.
Ktoś przedstawia się jako superman, ktoś inny pozuje z kogutem w dłoniach, jeszcze ktoś inny żartuje z własnego nazwiska zachęcając do puszczenia Bąka i posadzenia Świerka. Ubaw po pachy. Jak na Mazurskiej Nocy Kabaretowej.
Za kilka dni ten rechot ucichnie. Wybory samorządowe będą wspomnieniem, a soczewka ogólnopolskich mediów skupi się na innych tematach. Problemy samorządu, lokalnej polityki i mieszkańców coraz bardziej wyludniających się mniejszych miast pozostaną nierozwiązane. Tak jest od lat i niewiele może się zmienić, bo na zmianie często nie zależy nawet tym, którzy walczą o przejęcie samorządowych sterów. Zwykle zależy im jedynie na władzy. A ta czasem oznacza utrzymanie status quo.
– Tu nie ma starć wielkich wizji jak na poziomie ogólnopolskim. Nie ma sytuacji, że jedna strona mówi "trzeba odbić państwo i przywrócić demokrację", a druga powtarza "jest świetnie, ale byłoby lepiej gdyby nie ta zła Unia". Lokalnie nie ma wielkich różnic programowych. Wszyscy w gruncie rzeczy obiecują podobne rzeczy. Wiadomo, że trzeba zbudować spalarnię śmieci, zrobić obwodnicę, ściągać inwestorów i zapewnić miejsca pracy dla młodych. Wygrywa ten, kto wzbudzi większe emocje. A walka jest na śmierć i życie – mówi Andrzej Andrysiak, dziennikarz "Gazety Radomszczańskiej" i autor książki o polskim samorządzie "Lokalsi. Nieoficjalna historia pewnego samorządu".
Walka coraz częściej przenosi się do Internetu i mediów społecznościowych. A kandydaci coraz śmielej korzystają z nowych technologii i kanałów komunikacji. Przekonują się do nich nawet ci, którzy nigdy dotąd, wbrew wszelkim zasadom marketingu politycznego, lekceważąco machali na nie ręką.
Najjaskrawiej widać to chyba na przykładzie Wojciecha Szczurka. Wieloletni prezydent Gdyni (u władzy nieprzerwanie od 1998 roku) od zawsze stronił od mediów społecznościowych. Na tle innych włodarzy, którzy w wielu zakątkach Internetu walczą o zasięgi i głosy, wypadał jak ostatni Mohikanin, który sztywno trzymał się swojej zasady nieobecności w sieci. Przez lata nie miał nawet prywatnego konta na Facebooku. I choć pod koniec 2019 roku założył konto na X (dawniej Twitter), to nie był tam zbyt aktywny. Rzadko publikował, nie odpowiadał na pytania i komentarze, a bywało, że miesiącami po prostu milczał.
Wszystko zmieniło się w kampanii wyborczej 2024. Szczurek nie tylko przejął profil "Kocham Gdynię", który był nieoficjalnym fanpage'em prezydenckiej "Samorządności" i zmienił jego nazwę na "Wojciech Szczurek – prezydent Gdyni", ale także założył konta na Instagramie i chińskim TikToku. Dziś intensywności, z jaką publikuje Szczurek, nie powstydziłby się niejeden influencer.
Gdyński włodarz publikuje wpisy, zdjęcia, krótkie filmiki, czyli rolki nawet kilka razy dziennie. A na nich? Morsuje, biega, tańczy w fotobudce, jak zwykły śmiertelnik zajada się pizzą. Wszystko, aby dotrzeć do wyborców, szczególnie tych młodych, dla których media społecznościowe są podstawowym (a często jedynym) źródłem informacji.
Zresztą nie jest to wcale zła strategia. Tak pokazują badania naukowców z Uniwersytetu SWPS. Sugerują one, że młodzi wyborcy będą mieli kluczowy wpływ na frekwencję w wyborach samorządowych i to o ich głosy powinni zabiegać kandydaci.
Przedwyborczy wzrost aktywności nie jest zresztą zbyt zaskakujący. Mocniej dziwi tzw. budzenie śpiochów, czyli uśpionych, nieaktywnych profili. Między wyborami samorządowcy nierzadko traktują je po macoszemu. Niby wiedzą, że profil w sieci jest potrzebny, ale wielu z nich nie jest tak specjalnie aktywnych. Najczęściej po prostu dział prasowy publikuje wpisy w stylu "wójt uroczyście otworzył inwestycję".
– Ale kiedy przychodzi okres kampanii, to nagle odkopywane są stare, często fejkowe profile, które są wykorzystywane do tworzenia wrażenia poparcia – mówi Andrysiak.
Niekiedy może to jednak odbić się czkawką. Pokazuje to przykład Ireneusza Pałaca, powiatowego radnego i byłego wiceprezydenta Świdnicy, który startuje do tamtejszej rady powiatu. Jego historię opowiada nam Agnieszka Szymkiewicz, redaktor naczelna portalu Swidnica24.pl. Lokalny serwis informacyjny posiada od wielu lat własny profil na Facebooku o nazwie Swidnica24.pl. Śledzi go ponad 41 tysięcy osób.
– Z nazwy portalu ktoś postanowił w nieuczciwy sposób skorzystać, zmieniając nazwę w taki sposób, żeby wprowadzić w błąd czytelników. Stworzono profil o podobnej nazwie "24swidnica.pl", który obserwuje 2,7 tys. osób. Na nim zaczęły pojawiać się informacje dotyczące Ireneusza Pałaca, kandydata do Rady Powiatu; jego dane kontaktowe oraz logo komitetu. Próbował wykorzystać w swojej kampanii profil podszywając się pod nasz serwis wykorzystując jego popularność oraz wypracowaną przez lata markę. Mogło to wiele osób wprowadzić w błąd sugerując, że treści ukazują się na profilu redakcji. Dostawaliśmy od czytelników przyzwyczajonych do naszej apolityczności i obiektywizmu mnóstwo głosów, że robimy komuś bezpłatną kampanię – mówi Magazynowi Spider’sWeb+ Agnieszka Szymkiewicz podkreślając, że nie wiadomo kto jest założycielem profilu "24swidnica.pl", a dziennikarzom udało się ustalić, że został on "jedynie" udostępniony Pałacowi.
– Po naszej zdecydowanej reakcji w komitecie wyborczym i zwróceniu uwagi, że takie postępowanie nie jest fair wszystkie materiały, w tym zdjęcie kandydata, jak i wyborczy baner, ale też wszystkie posty i komentarze zostały usunięte – dodaje. Całą sprawę dziennikarze Swidnica24.pl opisali artykule "Brzydkie chwyty kandydata".
A to nie jedyne nieczyste zagrania, po które sięgają kandydaci w ferworze walki o władzę.
Warto podkreślić, że nagminne jest wykorzystywanie przez urzędujących prezydentów, burmistrzów i wójtów profili społecznościowych urzędów, spółek komunalnych czy domów kultury.
Jednym z głośniejszych przypadków sięgnięcia po takie metody było opublikowanie w sieci filmiku prezydent Łodzi – Hanny Zdanowskiej. Zapowiadała ona w nim walkę o reelekcję. Problem w tym, że wideo na swoich profilach społecznościowych natychmiast zaczęły udostępniać profile łódzkich publicznych spółek komunalnych, czyli m.in. miejskiego przedsiębiorstwa komunikacyjnego, zakładów wodociągowych, oczyszczalni ścieków, czy ZOO.
To ostatnie dodało nawet odautorski komentarz podkreślając, że bez działania Zdanowskiej nie powstałoby nowoczesne Orientarium, czyli najnowocześniejszy w Europie pawilon poświęcony faunie i florze Azji Południowo Wschodniej.
Pod presją opinii publicznej Zdanowska przeprosiła za to, że na facebookowych profilach miejskich spółek w Łodzi pojawiła się informacja o jej ponownym starcie w wyborach. Podkreśliła, że to nigdy nie powinno się zdarzyć.
A zdarza się. I to politykom każdej opcji.
Miejskie kanały w mediach społecznościowych do wsparcia pozytywnego wizerunku kandydata wykorzystano też w Dąbrowie Górniczej. Od 2018 roku rządzi tam prezydent Marcin Bazylak, a akurat tuż przed rozpoczęciem kampanii wyborczej miasto zorganizowało akcję promocyjną "Dzień dobry Dąbrowo", w której wymieniono szereg osiągnięć obecnego włodarza. W tym celu utworzono specjalną podstronę na stronie urzędu.
Z opublikowanego na profilu miasta filmu można dowiedzieć się np. ile pieniędzy samorząd wydał choćby na inwestycje drogowe w czasie przypadkowo przypadającym na kadencję Bazylaka. Wideo cieszy się ogromną popularnością. Ma ponad tysiąc polubień, 300 komentarzy i zasięg przekraczający 75 tys. wyświetleń. To więcej niż połowa mieszkańców Dąbrowy Górniczej.
Zresztą takie praktyki wychodzą też poza Internet. Wspomnieć tu można choćby prezydenta Warszawy Rafała Trzaskowskiego. Polityk w kampanii wyborczej "daje się" fotografować, gdy ochoczo jeździ komunikacją miejską. Fakt, że coraz częściej budzi to jedynie uśmiech politowania. Jednak mniej do śmiechu jest jego kontrkandydatom, kiedy widzą jak chwali się przed pasażerami jadących autobusami, tramwajami czy metrem swoimi osiągnięciami.
Łódź, Warszawa i Dąbrowa Górnicza to duże miasta, ale w tak zwanym "terenie" przykłady są jeszcze bardziej jaskrawe, bo często brakuje krytycznych mediów. Doskonale obrazują to słowa Małgorzaty Łosiewicz ze Stowarzyszenia Rozwoju "Inspiracje", które monitoruje wybory w Słupsku i wspiera w tym mieszkańców kilkudziesięciu innych gmin w północno-zachodniej Polsce.
– Znamy przypadek gminy, gdzie wójt wykorzystuje chyba cały dostępny mu arsenał. Gminne ośrodki kultury, samochody służbowe wożące go na spotkania wyborcze, podnośniki należące do gminnych spółek, które ze zniżką wypożycza po to, by wieszać banery. Gmina wydaje także gazetkę, która chwali wójta. A gdy prześledziliśmy rejestry wpłat na jego kampanię, okazało się, że prym wśród donatorów wiodą pracownicy urzędu – mówiła w "Tygodniku Powszechnym" Małgorzata Łosiewicz ze Stowarzyszenia Rozwoju "Inspiracje".
Pracownicy urzędów podległych burmistrzom, wójtom czy starostom, ale też ci z firm prywatnych, uzależnionych od publicznych przetargów, stanowią zresztą ważny element wytworzenia wrażenia masowego wsparcia.
– Urząd miasta czy gminy, podległe jednostki samorządowe i spółki łącznie są bardzo często największym pracodawcą w gminie. Gdy doliczymy do tego firmy, których byt uzależniony jest od wygrywania przetargów i otrzymanych w ten sposób zleceń i środków finansowych, to otrzymamy armię ludzi, którym zależy na utrzymaniu pracy. Są więc wiernymi wyborcami, a niektórzy dodatkowo publicznie przyklaskują władzy; lajkują, udostępniają, czasem piszą wspierające komentarze. Co oczywiste nie ma tam żadnej krytyki, bo przekaz musi być spójny – mówi Agnieszka Szymkiewicz.
A kiedy takie wsparcie wydaje się niewystarczające a wynik wyborczy nie jest pewny kandydaci sięgają po pomoc specjalistów od politycznego marketingu. Tak było w poprzednich wyborach samorządowych w Radomsku, co opisali lokalni dziennikarze "Gazety Radomszczańskiej". Tam ubiegającego się o stanowisko prezydenta kandydata wspierała armia trolli.
– To była profesjonalna robota. Mnóstwo kont, które generowały ruch. Wszystko było ze sobą powiązane, działało na szeroką skalę – opowiada Andrzej Andrysiak.
Adrysiak wraz ze współpracownikami ustalił, że od 2015 roku, czyli rok przed przedterminowymi wyborami samorządowymi w Radomsku, na Facebooku zaczęła działać sieć anonimowych profili oraz stron. Promowały one działalność Jarosława Ferenca oraz Kamila Bugdala. Konta aktywnie uczestniczyły w dyskusjach internetowych, zachwalając to, co robią wspomniani kandydaci. Propagowały, przekonywały, powielały informacje stawiające ich w dobrym świetle. Stworzyły swoisty system naczyń połączonych, uzupełniający się i propagujące konkretne osoby z radomszczańskiego samorządu.
"Prowadzenie fejkowych kont politycznych nie jest zabronione, jest jednak bardzo wątpliwe etycznie. Ta działalność – wykorzystywana w marketingu politycznym – ma pomóc wpływać na decyzje wyborcze obywateli przez zmianę nastawienia opinii publicznej" – pisali wówczas dziennikarze "Gazety Radomszczańskiej".
Jak duży to wpływ, nie sposób określić. Pewne jest, że armia trolli była skuteczna, bo Jarosław Ferenc został wtedy prezydentem Radomska.
– W tegorocznej kampanii też widzę sporo podejrzanych, najpewniej fałszywych kont, które lajkują, komentują, budują ruch tworząc poczucie masowego poparcia. Wszyscy myślą, że te lokalne kampanie wyborcze to są o nic, bo wybieramy gości, którzy decydują o dziurach w drodze i nowych chodnikach. To nieprawda. Gra toczy się o najwyższą stawkę: władzę, która wszędzie jest pożądana tak samo – mówi Andrysiak.
Takie historie jak ta z Radomska rzadko jednak wychodzą na światło dzienne. Lokalne media słabną z roku na rok i coraz częściej nie ma kto patrzeć władzy na ręce. Często więc kandydaci mogą prezentować swoje programy w mediach społecznościowych bez grama krytyki ze strony dziennikarzy i zwykłych mieszkańców. Rzadko dochodzi do ścierania poglądów, czy choćby zadawania niewygodnych pytań, choć wydaje się, że media społecznościowe są idealną do tego przestrzenią. Skracają dystans, pozwalają zadać dowolne pytanie prezydentowi bez wysiłku, który trzeba podjąć, aby zrobić to w realu. W przestrzeni cyfrowej wystarczy wystukać na klawiaturze komentarz. Nie trzeba fatygować się na audiencję "u pryncypała".
Dlaczego tak się dzieje pytam Andrzeja Andrysiaka, a ten odpowiada krótko: ze strachu.
– Mało kto odważy się zadać trudne pytanie, krytycznie coś skomentować, rozliczyć z niedotrzymanej obietnicy, bo panuje strach. To szczególnie widoczne w miejscach, gdzie są długowieczni włodarze, którzy rządzą kolejną kadencję. W mniejszych miastach każdy każdego zna. Lepiej się nie wychylać, bo można sobie zaszkodzić, narobić kłopotów w pracy albo utrudnić załatwienie jakiejś sprawy – mówi Andrysiak.
Potwierdza to Agnieszka Szymkiewicz ze Świdnicy.
– Ludzie najzwyczajniej boją się krytykować publicznie, zadawać trudne pytania, zgłaszać nieprawidłowości. Ciągle dostajemy anonimowe zgłoszenia, czy to listownie, czy w postaci kartki wrzuconej pod drzwi redakcji, czy przez sieć. Dla wielu to najbezpieczniejszy sposób, bo wiedzą, że w internecie zostawiają po sobie ślad. Ludzie wolą się nie ujawniać w obawie przed tym, że ktoś ich odnajdzie i się na nich zemści – tłumaczy Szymkiewicz.
I nie są to czcze słowa. Andrzej Andrysiak wspomina, że zna przypadek samorządu, gdzie elementem negocjacji umowy koalicyjnej było rozliczanie zamieszczonych w sieci komentarzy.
– Jedna strona drugiej stronie wyciągała wydruki z Facebooka i próbowała namierzyć autorów konkretnych komentarzy – opowiada Andrysiak.
W efekcie emocjonalne dyskusje toczą ze sobą niewielkie, liczące góra kilkadziesiąt osób grupki – jawni zwolennicy jednej lub drugiej opcji. W percepcji internetu może się jednak wydawać, że toczy się wielka awantura. Tkwiąc w bańce ma się niekiedy wrażenie, że daną sprawą i dyskusją powszechnie żyją wszyscy.
– Większość zwykłych ludzi nie pisze komentarzy, tylko co najwyżej czyta i obserwuje. A kiedy kampania jest ostra, bo jest szansa na zmianę władzy, to emocje rosną. Całe miasta w ostatnich tygodniach kampanii tym żyją. Wtedy ten ton, narracja narzucona przez grupkę, ma wpływ na wyborców niezaangażowanych dotąd w politykę. Odnoszą to do siebie personalnie, swojego życia, pracy, planów i głosują – dodaje Andrysiak.
Jeśli w cyfrowej przestrzeni pojawiają się krytyczne komentarze, to zwykle pochodzą od politycznej konkurencji. A odważne ataki mogą być trampoliną do rozpoznawalności. Grażyna Kaim z tygodnika Ziemi Chrzanowskiej "Przełom" przytacza przykład jednej z kandydatek w tegorocznych wyborach – Agnieszki Siudy, która ubiega się o stanowisko burmistrza Libiąża.
– W obecnej kadencji jest opozycyjną radną i napsuła burmistrzowi bardzo dużo krwi. Ciągle go atakowała pytaniami, rozliczała z obietnic i inwestycji. Wszystko to zamieszczała w mediach społecznościowych. Dziś jest realnym zagrożeniem dla burmistrza, szczególnie że ciągle prowadzi bardzo aktywną kampanię, zarówno w terenie rozmawiając z mieszkańcami, ale i w sieci publikując na Facebooku – mówi Grażyna Kaim.
Ta publiczna rywalizacja i mocna krytyka kontrkandydatów ma też jeden dodatkowy cel, który Andrzej Andrysiak nazywa tzw. szeptanką. Politycy wzajemnie okładają się oskarżeniami, odnoszą się do wpadek, złych inwestycji czy niezrealizowanych obietnic.
– To nieraz przypomina rzeź. Dyskusje są często bardzo ostre, ale też poparte twardymi dowodami, na przykład wycinką drzew w parku. To działa na emocje, ale i na wyobraźnię wyborców – mówi Andrysiak.
Oskarżenia są bowiem nierzadko oblane delikatnym sosem sugestii jakiejś nieprawidłowości czy przekrętu. Łatwo więc dopowiedzieć sobie resztę w stylu "a ten to nakradł" albo "zobacz jak się upasł na tym burmistrzowskim stołku".
– To poziom szeptanki, czyli plotki, kłamstwa, które już niosą dalej sami mieszkańcy dopowiadając sobie resztę do tego, co ktoś zasugerował w sieci – mówi Andrysiak.
Reakcje na krytykę w cyfrowym świecie bywają różne. Trudniej znoszą ją wiekowi samorządowcy, dla których media społecznościowe nie są naturalną przestrzenią. To politycy przyspawani do władzy często od lat 90., którzy nie są przyzwyczajeni do głosów sprzeciwu. A kiedy ten się pojawi np. na Facebooku z anonimowego konta, to wieszczą polityczny spisek.
Dużo łatwiej znoszą to młodsi politycy, którzy na co dzień są aktywni w mediach społecznościowych. I co ważne tacy, którzy prowadzą je sami, a nie przez agencję PR czy biuro prasowe. Naturalność staje się ich atutem, a portal społecznościowy narzędziem do codziennej rozmowy z mieszkańcami i pytaniem ich o zdanie nawet w błahych sprawach, jak choćby o to, jaki kolor powinny mieć nowe ławki. Tam też pojawiają się krytyczne głosy, bo zawsze znajdzie się ktoś komu coś się nie podoba. Jednak tacy samorządowcy po pewnym czasie przyzwyczajają się do trudnych pytań, krytycznych głosów i potrafią na nie odpowiadać, także w kampanii.
– Politycy którzy umieją w socjale są przyzwyczajeni do krytycznych głosów, bo ciągle ich to spotyka. Uczą się odpowiadać na trudne pytania na co dzień, co w okresie kampanii staje się ich olbrzymim atutem, pokazuje otwartość i daje nadzieję, że taki dialog będzie możliwy także po wyborach – mówi Andrysiak.
Są jednak trudne pytania, których nie zadaje niemal nikt. Nie robią tego także polityczni rywale. To pytania o finansowanie kampanii wyborczych. Kandydatów w wyborach obowiązują limity, które określa Państwowa Komisja Wyborcza. Są one różne w zależności od tego czy kandydat startuje w wyborach do rady gminy, miasta, powiatu czy sejmiku województwa. Inne limity są też dla kandydatów na wójta, burmistrza, czy prezydenta.
Jak wygląda to w praktyce? Limit wydatków na kampanię np. na wójta w gminach liczących do 500 tys. mieszkańców ustala się mnożąc ich liczbę przez kwotę 60 groszy. Zaś w większych gminach nadwyżkę, czyli to co powyżej 500 tys. mnoży się przez 30 groszy.
A więc w mieście liczącym 50 tys. mieszkańców limit wyniesie 30 tys. złotych. Czy to dużo pytam Andrzeja Andrysiaka, który w swojej książce "Lokalsi. Nieoficjalna historia pewnego samorządu" opisał mechanizm omijania oficjalnych limitów.
– To śmieszna kwota. W mieście 50-tysięcznym na kampanię wyborczą prezydenta musisz mieć minimum 250 tys. złotych. Wiadomo więc, że prawie wszystkie wydatki idą bokiem. Komitet wyborczy robi oficjalnie tylko te faktury, które musi wykazać – mówi Andrysiak i podaje przykłady.
Konwencja wyborcza? Wynajem sali, catering, dźwiękowcy, transmisja online. To już kilkanaście tysięcy, a pewnie więcej. Plakaty wyborcze i ulotki? Przygotowanie, wydruk, rozwieszenie. To kolejne tysiące złotych. Wydanie gazetki? Znów; przygotowanie tekstów, zdjęć, wydruk, kolportaż to kolejne dziesiątki tysięcy złotych. Reklama w Internecie, posty promowane w mediach społecznościowych? Znów co najmniej kilkanaście tysięcy złotych.
Można tak wyliczać i wyliczać, bo wydatki są ogromne. Nie sposób zmieścić się w limitach i każdy to wie. Dlatego też nikt tego nie rozlicza, nawet kontrkandydaci, bo wiedzą, że sami też mogliby zostać rozliczeni. Ostatecznie nikt nic z tym nie robi, bo politycznie nikomu się to nie opłaca, więc proceder trwa.
A to, że polityczna promocja na Facebooku jest poza wszelką kontrolą wiadomo od lat. Kandydaci płacą za reklamy pomijając komitety wyborcze i choć to nielegalne to – jak pisała Rzeczpospolita – szanse na ukrócenie tego procederu są znikome. I to mimo, że wpływ mediów społecznościowych na wyborców jest oczywisty. Efekt jest jednak taki, że kandydaci z grubszym portfelem mają łatwiej a gra wyborcza o poparcie i głosy nie toczy się na równym boisku. Czy jednak poza wielkimi ośrodkami to w socjalach wygrywa się wybory?
– To bardzo ważny, ale jeszcze nie najważniejszy kanał dotarcia do wyborców. W Świdnicy wciąż bardzo mocno stawia się na kampanię "door to door". Kandydaci kolędują więc od drzwi do drzwi, pukają, rozmawiają, przekonują. Na miejskich targowiskach jest ich czasem więcej niż klientów – śmieje się Agnieszka Szymkiewicz.
Podobne obserwacje ma Grażyna Kaim.
– U nas zwycięstwo w wyborach ciągle trzeba sobie wydeptać, ale media społecznościowe są bardzo przydatne. Pomagają zdobyć rozpoznawalność, nagłośnić temat, wzbudzić emocje. Jednak mogą być też zwodnicze, gdy kandydat uwierzy w opowieść, którą wytworzył jego sztab i zamknie się w swojej bańce pochlebców tracąc dostęp do głosu zwykłych mieszkańców i ich problemów – mówi Kaim.
Polska powiatowa, gminna, sołecka siedzi w sieci, ale wie, że poza piękną banieczką, która przyjmie wszystko, w każdej ilości i jakości, liczy się, kto komu i na jakim festynie poda rękę, kto z proboszczem w karty gra, a kto w niedzielę dopinguje lokalną drużynę piłkarską.
Wiadomo, z meczu zawsze można wstawić sobie potem fotkę na Facebooku, ale żeby znaleźć się w wśród swoich, trzeba być już dla nich "kimś".
