Niewiele osób robi tak mocne wejście na nowe stanowisko, jak zrobił to David Zaslav w Warner Bros. Discovery. Nowy prezes medialnego giganta, do którego należą HBO, CNN, ale także nasz polski TVN, zaczyna wielkie odchudzanie oferty. Czy jego śladem pójdą inni gracze na tym rynku?
Steven J. Ross Humanitarian Award to nagroda dla tych osób w mediach i rozrywce, które cechują się szczególną wizją oraz energią. Otrzymując ją w 2012 roku, David Zaslav pewnie nawet nie przypuszczał, że w przyszłości jego wizja tego, jak powinien wyglądać świat streamingu i telewizji, wywoła takie kontrowersje. Gdy niemal dekadę później Zaslav obejmował stanowisko CEO Warner Bros. Discovery, czyli firmy powstałej w wyniku fuzji dwójki medialnych gigantów, wiedział, że będzie zmuszony wprowadzić w niej radykalne zmiany. Zmiany, które mogą zszokować publikę i odcisnąć swoje piętno na całym galopującym świecie streamingu.
Cel: naprawa finansów. Tylko w drugim kwartale tego roku WBD zanotowało 3,4 mld dolarów netto straty – w dużej mierze spowodowały ją koszty związane z reorganizacją firmy, ale natychmiast po ujawnieniu tej informacji wartość Warner Bros. Discovery na giełdzie spadła o kilkanaście procent. A to właśnie finansowa kondycja firmy jest w tym momencie dla Zaslava najważniejsza. Nowy CEO zaraz po objęciu swojej funkcji zaczął zachowywać się jak superksięgowy, dla którego liczą się jedynie komórki w Excelu.
Takie podejście mogą docenić inwestorzy, ale niekoniecznie spodoba się to widzom czy już byłym pracownikom.
Zaslav swojej pracy nie zaczął od obietnicy wielkich projektów, rozwijania uniwersum DC na miarę tego Marvela (choć ponoć to jeden z jego celów) i zamówień kolejnych hitów na miarę tych kinowych. Zamiast tego zafundował swojej firmie terapię szokową. Rządy rozpoczął od cięcia kosztów. I to radykalnych. Do kosza trafiły produkcje, które były już w zaawansowanym stadium rozwoju, a nawet niemal na ukończeniu. Z tego powodu widzowie nigdy nie zobaczą szykowanego dla HBO Max filmu "Batgirl". Zdaniem Zaslava korzystniejsze od pokazania tej produkcji widzom było wrzucenie jej do kosza i odpisanie od podatków kosztów produkcji. A tych było niemało – nakręcona już i znajdująca się wtedy na etapie postprodukcji "Batgirl" kosztowała 90 mln dolarów, co czyni ją jednym z najdroższych filmowych projektów, jakie zostały kiedykolwiek anulowane.
Strategia nowego prezesa zasadniczo różni się od tej, którą przyjęli jego poprzednicy. Można by rzec, że myśląc o przyszłości swojej firmy, spogląda w przeszłość. Dlatego też zdecydował się na zamknięcie po zaledwie miesiącu (sic!) serwisu streamingowego CNN+. Powód: newsy mają być tym, co wciąż będzie trzymało przy życiu tradycyjną telewizję. Tak brutalną decyzję umożliwiły także słabe wyniki oglądalności, jakie platforma notowała od samego początku.
Zaslav nie miał jednak wielkiego wyboru. Warner Bros. Discovery zadłużone jest na ponad 50 mld dolarów, w związku z tym w momencie sfinalizowania fuzji ogłoszono wprowadzenie planu, który ma przynieść 3 mld dolarów oszczędności w ciągu dwóch lat. Jednym ze sposobów na jego realizację jest ograniczenie inwestycji. W związku z tym w połowie przyszłego roku w Stanach Zjednoczonych ma dojść do połączenia HBO Max i discovery+ – dwóch platform streamingowych znajdujących się obecnie w portfolio WBD. Jednocześnie zaczęto kasować lokalne produkcje tworzone na rynki europejskie. Nie dość, że HBO Max wstrzymało prace nad serialami, które premierę miały mieć dopiero w przyszłości, to jeszcze pozbyło się ze swojej biblioteki tych, które miały ją ledwie kilka miesięcy wcześniej.
Gdy HBO Max zadebiutowało na polskim rynku 8 marca br., jego użytkownicy oprócz największych serialowych hitów jak "Gra o tron" czy "Rodzina Soprano" mogli oglądać także m.in. rumuńskie "Ruxx" czy hiszpańskie "Cała reszta". Pięć miesięcy później po tych produkcjach nie było już śladu, platforma postanowiła poszukać dla nich innego domu. – Częścią tego procesu jest decyzja o usunięciu z HBO Max części produkcji oryginalnych, a także zaprzestaniu dalszych prac nad lokalnymi produkcjami oryginalnymi HBO Max w krajach skandynawskich i Europie Środkowej. Dotyczy to także wstrzymania rozpoczętych w ubiegłym roku projektów na najnowszych terytoriach: w Niderlandach i Turcji – tak firma tłumaczyła swoją decyzję w opublikowanym komunikacie. Póki co widzowie wciąż mogą włączyć polską "Odwilż", ale tyle szczęścia nie miał już np. serial "Bunt" z Janem Wieczorkowskim. Codzienna produkcja TVN-u została skasowana nagle, w czasie prac nad drugim sezonem. Jej odcinki zniknęły również z Playera.
Jeszcze kilka miesięcy temu mogło wydawać się, że HBO Max idzie na starcie z największym gigantem rynku VoD, czyli Netfliksem.
– To, co się dzieje w Warnerze, jest odpowiedzią na kłopoty Netfliksa. Jeszcze wiosną 2022 roku, kiedy HBO Max otwierało się na kolejne rynki europejskie, w tym Polskę, wydawało się, że będą szli drogą Netfliksa. Będą produkowali tony średniego jakościowo, ale za to przystępnego dla masowego widza contentu, a do tego mocno pójdą w seriale lokalne. Netflix pięknie nam udowodnił, że jedno i drugie to zły pomysł. Dużo contentu, dużo nowych tytułów w serwisie to strategia, która ma wiele słabości, począwszy od tego, że widz w tym wszystkim się gubi, a skończywszy na tym, że trudno cokolwiek sensownie wypromować – mówi Marta Wawrzyn, redaktor naczelna serwisu Serialowa.pl. I dodaje: – Z kolei z produkcjami lokalnymi jest taki problem, że mało która jest rzeczywiście tak wyjątkowa, żeby wybijała się poza krajem produkcji, a na jeden rynek prawdopodobnie platformom nie opłaca się niczego produkować. W przypadku polskich seriali możemy śmiało powiedzieć, że jeszcze żaden kariery za granicą nie zrobił. Nieważne, jak bardzo HBO Polska próbowało nas przekonywać, że cała Europa ogląda "Odwilż".
Czy zatem w wojnach streamingowych doszliśmy do ściany? Czy powstających seriali jest już po prostu za dużo i w pewnym momencie musi dojść do przesilenia? Według Johna Landgrafa, szefa należącej do Disneya stacji FX, tylko w pierwszej połowie tego roku w telewizji i streamingu ukazało się 357 seriali fabularnych. To absurdalna wręcz liczba, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że mówimy tu wyłącznie o produkcjach amerykańskich.
Dodatkowo w serwisach VoD roi się jeszcze od lokalnych seriali, dokumentów, filmów czy reality show. – O ile to, co się dzieje w Warnerze, nie wygląda dobrze z PR-owskiego punktu widzenia, a pewne decyzje wydają się zapadać bez ładu i składu, koniec końców uważam, że ktoś powinien posprzątać to całe średniactwo, te wszystkie podobne do siebie produkcje spod znaku HBO Max, te dziesiątki "skandynawskich kryminałów" z każdego możliwego kraju Europy, aby HBO znów kojarzyło się z serialami najwyższej jakości. I tylko takimi. Nie sądzę, żebyśmy mieli tu do czynienia z jakimś dojściem do ściany. Raczej ktoś złapał się za głowę, odkrywając, że wydawane są miliardy dolarów na rozmywanie marki HBO, a przypływ użytkowników nie jest wystarczający, aby te wszystkie produkcje usprawiedliwić – mówi Wawrzyn.
Faktycznie wygląda na to, że HBO Max wypisało się z tego szalonego starcia, a Zaslav i jego ekipa doszli do wniosku, że wojny streamingowe to wojny na wyniszczenie. Czy inni pójdą jego śladem? Swoje tak naprawdę pierwsze poważniejsze kłopoty przeżywa także Netflix. Pierwszy raz w historii serwis traci widzów i zaczął zwalniać pracowników. Sytuacja zaczęła zmieniać się diametralnie, gdy na rynku pojawili się kolejni gracze, na czele z Disney+, do którego należy m.in. uniwersum Marvela. I to właśnie do rozwoju wspomnianego uniwersum moglibyśmy porównać przebieg tego, co nazywamy wojnami streamingowymi.
Pierwsza faza zaczęła się jakąś dekadę temu od coraz śmielszego badania gruntu. W 2011 roku Netflix, który od kilku lat konsekwentnie rozwijał swój serwis VoD, ogłosił rozpoczęcie prac nad swoją pierwszą oryginalną produkcją – "House of Cards". Szokiem nie był wyłącznie fakt, że platforma streamingowa zdecydowała się na tworzenie oryginalnego contentu. Do produkcji serialu zaangażowano Davida Finchera, jednego z najważniejszych reżyserów w Hollywood, a główne role mieli zagrać Kevin Spacey i Robin Wright. Dodatkowo serial od razu otrzymał zamówienie na dwa 13-odcinkowe sezony, co miało dać twórcom komfort w planowaniu całej historii.
Ale to nie wiara w twórców i głośne nazwiska w obsadzie były tutaj najważniejsze. Netflix ogłosił, że swoim użytkownikom udostępni od razu cały sezon, co Spacey – odchodzący kilka lat później z produkcji w niesławie – nazwał "nową perspektywą".
W ten sposób, wraz z premierą "House of Cards" w lutym 2013 roku weszliśmy w erę binge-watchingu, którą na dobre rozkręciły kolejne netfliksowe hity, m.in. "Orange Is the New Black". Mniej więcej w tym samym czasie pierwsze, jeszcze dość nieśmiałe kroki w kierunku rozwoju oryginalnych programów zaczęły czynić Prime Video od Amazona oraz Hulu. W tym dopiero rozpoczynającym się wyścigu HBO zostało daleko w tyle. Mimo szybko rosnącej popularności "Gry o tron", ich serwis HBO Go wciąż był tylko internetowym odpryskiem telewizji.
Usługa VoD została "uwolniona", gdy w najlepsze trwała już druga faza streamingowych wojen. Z serwisu korzystać mogli także ci bez HBO w swoim pakiecie w kablówce. W tym samym czasie Netflix notował ogromne wzrosty liczby użytkowników na świecie, bo z dnia na dzień się na cały świat otworzył. Od 2016 roku z serwisu mogą korzystać widzowie niemal we wszystkich państwach, co diametralnie przyspieszyło rozwój platformy. Reed Hastings, współzałożyciel Netfliksa, zapowiadał mocarstwowe plany – w jego serwisie każdy miał znaleźć coś dla siebie. A jak już znajdzie, algorytm podpowie mu kolejne produkcje do oglądania.
I to właśnie algorytm zaczynał być coraz częściej decydujący przy podejmowaniu kolejnych decyzji. Z miejsca przyjaznego twórcom, które daje im czas na rozwinięcie historii i nie anuluje seriali po jednym sezonie, Netflix coraz częściej zaczął kasować produkcje, które uważał za nieopłacalne. Widzowie do kasacji podchodzili ze spokojem – na miejsce jednej anulowanej produkcji wskakiwały trzy kolejne. Netflix stał się hydrą, której nie można pokonać.
Coraz bardziej widoczna stała się zmiana zachowań widzów. Czekanie tydzień na kolejny odcinek odeszło do lamusa i sprawdzało się jedynie w przypadku tak mocnych tytułów jak "Gra o tron". Zasiadanie przed telewizorem o konkretnej godzinie, by nie przegapić ulubionego serialu? To dobre dla babć, nowoczesny widz miał zupełnie inne oczekiwania wobec dostawców treści. To właśnie Netflix te oczekiwania kształtował, ale i stawał się ich zakładnikiem.
Pierwsze oznaki przesilenia na rynku platform streamingowych zaczęły być widoczne kilka lat temu. Kolejni gracze zapatrzeni w sukces Netfliksa ruszyli jego drogą. Disney, testujący streaming już od 2015 roku, ogłosił powstanie serwisu Disney+, na którym widzowie będą mogli oglądać produkcje ze świata "Gwiezdnych Wojen", Marvela czy animacji studia Pixar. Netfliksowi coraz trudniej było pozyskiwać prawa do emisji kolejnych tytułów. Nagle okazało się, że w tym całym bogactwie widzowie i tak wolą już znane piosenki, jak choćby "Przyjaciół", którzy kosztowali Netfliksa 100 mln dolarów rocznie. Tyle że kolejne studia i stacje telewizyjne zaczęły chomikować swoje produkcje z myślą o własnych platformach streamingowych. Netflix zareagował na to ucieczką do przodu i jeszcze większa liczbą oryginalnych produkcji. Udało się stworzyć kilka przebojów, na czele ze "Stranger Things", ale i tak coraz częściej były to produkcje mocno średnie.
A dowód na to, że to content jest wszystkim, można było znaleźć i na naszym rodzimym podwórku. W lutym 2017 roku na polskim rynku zadebiutowała – z wielką pompą – południowoafrykańska platforma Showmax. Wyraźnie tańsza od Netfliksa, za to ze znacznie uboższą biblioteką seriali i filmów. Mimo odważniejszych prób postawienia na lokalne produkcje – "Ucho prezesa", polską wersję "Saturday Night Live" czy szeroką współpracę z będącym wtedy u szczytu popularności Patrykiem Vegą – platforma po raptem dwóch latach zniknęła z Polski. Okazało się, że może i widzowie pokochali pochłanianie seriali ciągiem, bez tygodniowych przerw, ale wciąż istotne jest dla nich, co pochłaniają.
Trzecia faza streamingowych wojen to – zupełnie jak w uniwersum Avengersów – wielka kulminacja. Choć ta po części ominęła Polskę. W listopadzie 2019 r. w Stanach ruszył zapowiadany Disney+. Zaczął od naprawdę mocnego uderzenia – osadzonego w świecie "Gwiezdnych wojen" serialu "Mandalorian". Disney pokazał, że w walce o widza z innymi platformami streamingowymi zamierza działać na własnych zasadach. Zamiast wypuszczać całe sezony seriali, wybrał tradycyjny model z nowymi odcinkami co tydzień. Na takie rozwiązanie coraz częściej zaczął decydować się także Amazon, co bardzo nie spodobało się fanom serialu "The Boys", którzy zasypali go negatywnymi ocenami, gdy okazało się, że nie będą mogli zobaczyć od razu całego sezonu.
Apple TV+, rozpoczynające swoją serialową ofensywę w dokładnie tym samym czasie co Disney+, postawił na współpracę z wieloma znanymi nazwiskami i także udostępnia kolejne odcinki swoich seriali co tydzień. Tym samym torem poszło także HBO Max, które w Stanach ruszyło w maju 2020 r. Jak zaczęło zauważać coraz więcej ekspertów, tradycyjna, cotygodniowa emisja przedłużała życie seriali, pozwalała im na dłuższe funkcjonowanie w świadomości widza. Można powiedzieć, że od dwóch lat Netflix ze swoim binge-watchingowym modelem pozostał na placu boju sam, wspierany jedynie przez Amazon, który wciąż część swoich produkcji udostępnia w całości.
Mimo tego Netflix nadal był niekwestionowanym liderem wśród serwisów VoD, dosłownie zasypując widzów kolejnymi serialami, które były bezlitośnie kasowane i zastępowane bliźniaczo podobnymi produkcjami, jeśli tylko nie budziły odpowiedniego zainteresowania widzów. A ci coraz częściej orientowali się, że istnieją atrakcyjne alternatywy wobec tego serwisu. – Netflix przestał być sexy dla bardziej obeznanych widzów, którzy zauważyli, że Netflix generuje content zamiast tworzyć jakościowe produkcje. Binge-watching na szczęście już odchodzi, wracamy do rozmawiania o odcinkach, za co możemy podziękować "Rodowi smoka" i "Władcy Pierścieni". Wracamy też do wyszukiwania, wybierania treści zamiast oglądania wszystkiego jak leci, "bo jest na Netfliksie" – mówi Marta Wawrzyn. I zwraca także uwagę na dominującą rolę algorytmów na Netfliksie. – Dla mnie Netflix to dziś taki serwis, w którym moja mama może obejrzeć "The Crown", a potem zostać ekspertką od rodziny królewskiej, bo algorytm poleci jej wszystko, włącznie z dokumentem o tym, jak książę Karol pielęgnował swoje ogródki. Rozumiem, czemu wiele osób tak Netfliksa ogląda, rozumiem, czemu dla większości Polaków jest on wciąż nie tylko sexy, a wręcz supersexy. Jednak liczę na to, że w miarę nabierania serialowych kompetencji staniemy się równie wybredni co Amerykanie, którzy z tego VOD rezygnują, uważając, że za tę cenę zasługują na lepszą jakość.
Cena może być jednym z najważniejszych czynników decydujących o tym, które platformy widzowie będą wybierali w trwającej właśnie czwartej fazie streamingowych wojen. Netflix w ostatnich latach podwyższał ją kilkukrotnie, co budziło coraz większą irytację wśród użytkowników. Dlatego gdy ich liczba po raz pierwszy w historii spadła, natychmiast ogłoszono prace nad planem cenowym, który będzie tańszy od standardowego, ale będzie zawierał reklamy. Amerykańscy użytkownicy powinni uzyskać do niego dostęp już za chwilę, polscy jeszcze trochę na tę opcję poczekają.
W tym samym czasie Gunnar Wiedenfels, dyrektor finansowy Warner Bros. Discovery ogłasza, że ceny abonamentów HBO Max (15 dolarów w wersji bez reklam, w Polsce 20-30 zł) oraz discovery+ (7 dolarów) były niedoszacowane, dając tym samym znak, że możemy spodziewać się podwyżek, które nadejdą zapewne po połączeniu tych dwóch serwisów. Czy rosnące ceny w czasach szalejącej inflacji sprawią, że użytkownicy zrezygnują z części usług? Szczególnie, że na horyzoncie pojawia się już kolejna platforma – na początku 2023 r. w naszym kraju ma zostać uruchomiony serwis SkyShowtime. – Więcej platform VoD w połączeniu z kryzysem gospodarczym będzie oznaczało, że jeszcze bardziej będziemy musieli kombinować, jak być na bieżąco ze wszystkim i nie płacić 300 czy 400 zł co miesiąc. Oferty łączone, jak te, które wprowadził CANAL+, pomagają trochę zaoszczędzić, podobnie jak różnego rodzaju promocje. Ale koniec końców każdy z nas będzie musiał dokonać jakichś wyborów. Wiele wskazuje, że oferty łączone, różnego rodzaju "bundle", to nasza przyszłość. Być może na rynku amerykańskim Disney+ wchłonie Hulu, bo poza USA trudno już odróżnić jedno od drugiego. Być może CANAL+ zaoferuje nam za chwilę także SkyShowtime, już korzystam z ich oferty dostępu do Netfliksa, więc i tutaj bym się przyjrzała. Być może będzie więcej superpromocji, jak Amazon za 49 zł na rok – twierdzi Marta Wawrzyn.
Ta trwająca czwarta faza wojen streamingowych nie będzie jednak stała wyłącznie pod znakiem cen. Coraz częściej plotkuje się, że HBO Max zupełnie zrezygnuje z produkcji seriali oryginalnych. Po rezygnacji z lokalnych produkcji byłby to kolejny krok ku "odchudzaniu" platformy, a przy okazji także liczby pracowników. Jednak w tym wszystkim, co dzieje się w WBD, wciąż widać pewną niekonsekwencję – w tym samym czasie, gdy HBO Max tnie koszty na potęgę, należący do tej samej firmy polski Player zapowiada rekordową liczbę rodzimych produkcji do końca 2023 r.
Największym symbolem nadchodzących na rynku zmian może być fakt, że Netflix ma ponoć rozważać emisję niektórych seriali w modelu, przed którym do tej pory bronił się nogami i rękami – co tydzień jeden odcinek. Być może podzielenie na części ostatniego sezonu "Stranger Things" i te same plany wobec nowych odcinków serialu "Ty" to pierwsze przymiarki do powolnego odchodzenia od binge-watchingu. Jedno jest pewne: taki sposób serwowania treści mógłby przynieść Netfliksowi sporo oszczędności. Wygląda na to, że doszliśmy też do kresu maksymalizacji wydatków na oryginalne produkcje. Netflix planuje, by w najbliższych latach utrzymywały się one na poziomie 17 mld dolarów. To wciąż jednak ogromne sumy.
W tym samym czasie jego konkurenci próbują przyciągnąć widza bardziej za pomocą jakości i znanych tytułów. Disney+ stawia na najbardziej rozpoznawalne filmowe i telewizyjne marki na świecie, Apple TV+ na głośne nazwiska, a HBO i Amazon na wysokobudżetowe produkcje fantasy. Wygląda na to, że Netflix, który jeszcze kilka lat temu kreował trendy, pod wieloma względami został z tyłu.
Nie znaczy to oczywiście, że Netfliksa należy już składać do grobu – wciąż mówimy o prawdziwym gigancie, który przechodzi swoje pierwsze problemy i wiele zależy od tego, jak się z nimi upora. – Przeglądam różne analizy i badania, które mówią na przykład, że w 2025 roku Netflix albo nie będzie się już liczył i Disney+ przejmie pałeczkę pierwszeństwa, albo wszystko zostanie tak, jak jest. Patrzę na to z dużą dozą sceptycyzmu. Wydaje mi się, że na rynku amerykańskim sytuacja się unormowała, nie ma miejsca na kolejnych graczy, a Netflix prawdopodobnie rzeczywiście dalej będzie tam tracił użytkowników, którzy mają przede wszystkim dość ciągłego podnoszenia cen. Reszta świata jest za Ameryką kilka lat do tyłu. Myślę, że to pójdzie w kierunku większej równowagi sił. Dzięki temu, że HBO, Disney+ czy Amazon mają głośne tytuły i potrafią je promować – mówi Wawrzyn.
Walka o widza wciąż będzie bardzo zażarta i nawet jeśli HBO Max zamierza toczyć ją na własnych zasadach, jego miejsce w niej może w Polsce zająć kolejna platforma – wspomniany już wcześniej SkyShowtime, będący połączeniem mocy takich amerykańskich graczy jak Showtime, Peacock i Paramount+. Tylko czy znajdą się widzowie chętni, by płacić za dostęp do kolejnej platformy? – Widzę w Polsce miejsce dla SkyShowtime. To mnóstwo świetnych tytułów, na czele z nieobecnymi w tej chwili u nas na rynku albo trafiającymi z absurdalnym opóźnieniem produkcjami Showtime, Peacock i Paramount+. Takie "Yellowstone" to przecież w USA już całe imperium, z ilomaś spin-offami, a u nas nie ma gdzie tego oglądać. Podobnie jest ze "Star Trekiem" i wieloma innymi markami – twierdzi Marta Wawrzyn.
Pytanie więc, która z obecnych strategii na walkę o widza i zyski okaże się bardziej skuteczna. Czy zadziała dalsza ofensywa produktowa, czy może lepiej siły przeliczył defensywny David Zaslav? Wiadomo jedno: właśnie wchodzimy w piątą fazę starcia i zapowiada się ona niezwykle fascynująco. I to nie tylko dla widzów samych seriali.
Zdjęcie tytułowe: Ivan Marc/Shutterstock
DATA: 05.10.2022
