Z alkoreklamami w internecie jest jak z melinami w PRL. Niby wszyscy wiedzieli, że istnieją, ale nikt nie miał pomysłu, jak je zamknąć. Kilka dekad później to samo jest z e-melinami okraszonymi reklamami alkoholu. Jednak mur powoli się kruszy. Jest pierwszy wyrok skazujący Bartłomieja Misiewicza za reklamowanie własnej wódki. Co więcej, niebawem rozpocznie się proces Janusza Palikota i Kuby Wojewódzkiego.
Szczupła blondynka z odsłoniętym brzuchem unosi w górę ręce, jakby do kogoś machała. W prawej dłoni trzyma butelkę piwa. Siedzi na rozłożonym na trawie kocyku, na nim: pizza, banany, winogrona i kolejne dwie butelki piwa. "Napoje muszą się zgadzać zwłaszcza w tak upalne dni" – czytamy w opisie do zdjęcia. To niegdyś jedna z pierwszych szafiarek, a dziś bardzo popularna influencerka Julia Kuczyńska, czyli Maffashion. Tylko na Instagramie ma 1,4 mln obserwujących.
Gdyby osobie postronnej, nieznającej Janusza Palikota, pokazać jego profil na Instagramie, od razu uznałaby, że to profil wybitnie alkoholowy: a to Palikot pije wódkę, a to piwo, a to kilka różnych wódek, a to tłumaczy, z jakich kieliszków należy pić, a to proponuje, by do chłodnika dodawać kieliszeczek. Jego partner biznesowy Kuba Wojewódzki na swoim koncie na Instagramie zdjęcia wódki i piwa przecina zapowiedziami programów, w jakich występuje i reklamami innych produktów.
W szranki staje z nimi jednak Kanał Sportowy, którego flagowy program "Hejt Park" od dwóch lat ocieka symbolami i hasłami związanymi z piwem, obwieszony jest nimi niczym choinka bombkami. Hasło producenta piwa pojawia się jako grafika i tekst lektora w dżinglu poprzedzającym program. Za prowadzącym wisi duża reklama piwa, za plecami zaproszonego gościa stoi lodówka z piwami, nad głowami obojga zwisa duży baner z hasłem promocyjnym piwa. Tym samym zresztą, które widnieje także na froncie stołu, przy którym uczestnicy programu siedzą.
Nazwiska celebrytów pokazujących alkohol w sieci tak, że są to działania promocyjne, można długo wymieniać. Ostatnio głośno o tym temacie ze względu na aktywistę Jana Śpiewaka, który złożył zawiadomienie o możliwości popełnienia przestępstwa przez Wojewódzkiego i Palikota. Ten ostatni zapowiedział, że w odpowiedzi pozwie Śpiewaka o naruszenie dóbr osobistych i będzie żądał 100 tys. zł.
– Najpierw była reklama piwa Buh w klipie Ekipy Friza, którą oglądały głównie dzieci z podstawówki. Jestem przekonany, że wyszło im z badań marketingowych, iż młodzi za mało piją. Wódka Wyjebongo, także należąca do Palikota i Wojewódzkiego, też jest przecież skierowana do nastolatków. Oni przetarli szlaki totalnie chamskiego reklamowania alkoholu w sieci. Nie pamiętam, by w polskim internecie działo się to, co podczas ostatnich wakacji, gdy Facebook i Instagram zamieniły się w regularną melinę – mówi SW+ Śpiewak.
I w mediach społecznościowych coraz bardziej rozlewa się kult procentów.
W ostatnich miesiącach na portalach społecznościowych trwa istny festiwal promocji alkoholu. Podchody pod omijanie zakazu reklamy było widać jednak dużo wcześniej.
Ach, jakże się kombinowało z interpretacją ustawy w latach 90., a dokładniej w 1994 roku! Producent piwa Okocim stworzył wtedy kampanię, której główną bohaterką była Mariola i jej oczy. "Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu" – brzmiały peany na papierowych podstawkach pod piwo, w prasie i w radiu. Słowo "piwo" jednak nie padało, więc reklamy nie było – przekonywali jej twórcy. Jednak klasyką w tej sprawie jest Łódka Bols, czyli reklama z 2000 roku pokazująca walkę z górami lodowymi marynarzy na regatowej łodzi. Hasła o "mroźnym smaku prawdziwej przygody" i "łódce Bols w lodzie" padały w telewizji, radiu i prasie. To był równie finezyjny, co bezczelny przypadek.
Już dekadę temu producenci alkoholi doskonale wyczuli siłę drzemiącą w mediach społecznościowych. A to Bols ogłaszał poszukiwania "testerów wódki" i "młodszych farciarzy", a to Stock Polska publikował ogłoszenia o poszukiwaniu do pracy "hodowców trawy żubrowej". Po tym, jak zaczął w Polsce rosnąć Facebook, w 2012 roku Bols znów ogłosił nietypowe wybory miss. Ich wyjątkowość polegała na zaangażowaniu w rolę dokonujących wyboru sędziów wszystkich fanów facebookowego profilu Ambasadorek Bolsa. Z biegiem czasu ukryta reklama alkoholu zaczęła wchodzić na coraz wyższy poziom. A na szczycie skuteczności znalazła się za sprawą producenta piwa Żywiec. Firma wpadła na pomysł stworzenia festiwalu muzycznego "Męskie granie", którego jest partnerem, więc logo tego piwa towarzyszy teledyskom, billboardom i wszelkim materiałom promocyjnym.
To zgrabne omijanie przepisów doprowadziło do prostego przekonania: przepisy są na tyle niedopasowane do współczesnych mediów, że firmy i celebryci w ostatnich kilkunastu, a może i kilkudziesięciu miesiącach coraz mniej krygują się z alkoreklamami. Tak jak wszyscy Polacy znają się na piłce nożnej, tak wiele internetowych gwiazd nagle stało się smakoszami wódek, whiskey czy piwa.
Zasłaniają się na różne sposoby. Tłumaczą, że lubią alkohol albo że nie wiedzą, iż jego reklama jest zakazana. Albo wręcz przeciwnie: tak jak członkowie Kanału Sportowego uznają, że wszystko jest w porządku i nie ma o czym rozmawiać.
Eksperci i prawnicy są innego zdania. Z ich perspektywy faktycznie nie ma nad czym się rozwodzić, ale nie dlatego, że wszystko jest w porządku. Dlatego, że wszystko jest nie w porządku. Ba, za kulisami to samo mówią ludzie od marketingu influencerskiego. – Polskie przepisy regulujące kwestie reklamowania alkoholu są śmieszne i tragiczne jednocześnie. To prawo jest po prostu dziurawe – mówi członek zarządu jednej z agencji influencerskich.
I nie chodzi tylko o influencerów i celebrytów na Instagramie czy youtuberów. Alkohol wszedł już i na TikToka. – Mnóstwo tu jest patostreamerki! – rzuca bez namysłu Łukasz Tchórzewski znany jako Alkoholik z TikToka. Na tej platformie obserwuje go 105 tys. osób. Jak sam Tchórzewski tłumaczy, założył konto jako odpowiedź na promowanie pijaństwa przez innych użytkowników. W swoich filmach w bezpośredni i często okraszony wulgaryzmami sposób tłumaczy, dlaczego picie jest złe, jak je rzucić i konfrontuje się ze stanowiskami internautów broniących alkohol. – Młodzież jest bombardowana alkoholowymi informacjami z TikToka. Może nie widać butelek z markami trunków, ale jest cały przekrój użytkowników, którzy na alkoholu bazują. Jest wręcz kilku alkoholików, którzy relacjonują swoje życie i picie. Próbują pokazać, że jest fajne – mówi mężczyzna.
Przywołuje relacje na żywo, które prowadzą niektórzy tiktokerzy: siedzą przy stole, na nim butelka wódki, a na ekranach smartfonów zachęta w stylu "wyślij donejta, to walniemy kielona". I faktycznie: gdy internauta przesyła tiktokerowi pieniądze, ten polewa sobie do kieliszka, po czym przechyla, a następnie czeka na kolejne wpłaty, aż do upicia się. Youtuber Mateusz Spysiński, gdy ostatnio dostał donejt w wysokości 250 zł, zrobił 25 przysiadów. Część streamerów na Twitchu wydłuża czas streama przy wpłatach – np. 1 zł oznacza wydłużenie go o 10 sekund. Alkoholik z TikToka za zebrane z donejtów pieniądze kupuje książki o wyrwaniu się z uzależnienia. Natomiast część tiktokerów donejty zamienia na flaszki.
Jak mówi Tchórzewski, cały czas przewijają się obrazki z imprez Alkomaster, czyli po prostu zawodów w piciu alkoholu, podczas których raczkujący influencerzy upijali się, wywracali i wykonywali cyrkowe zadania. – Ludzie często mnie o to pytają na live’ach. Sądzę o takich imprezach to samo, co o karaluchach: trzeba je tępić – twierdzi stanowczo.
Poniżej jeden z przykładów gloryfikowania alkoholu na TikToku. Użytkownik "pawelek_mma" większość filmików poświęca wielbieniu picia.
Alkoholik z TikToka podobnie jak Śpiewak przytacza przykład Janusza Palikota. – On robi szoł, celebrację, tworzy kult picia. Kiedyś nagrał film, którego morałem było, że na kaca najlepiej wypić sobie klina – mówi tiktoker. I dodaje pół żartem: – Chyba jedyną osobą, z jaką mógłbym stanąć do walki w klatce, jest Palikot właśnie.
Oficjalnie TikTok zabrania jakichkolwiek reklam alkoholu, nawet tego bezalkoholowego. Co innego jednak, gdy są to treści tworzone przez samych internautów. Pytamy biuro prasowe tej platformy, jak interpretują streamy, na których ich uczestnicy piją alkohol lub po prostu są już pijani. – Zabraniamy treści "sugerujących, opisujących, naśladujących bądź propagujących posiadanie lub spożywanie napojów alkoholowych przez osoby nieletnie". Zabronione jest też kierowanie do niepełnoletnich treści dotyczących np. zakupu alkoholu. Treści związane z wyrobami alkoholowymi, np. ich przedstawianie na filmiku, mogą podlegać moderacji, jeśli przedstawiają zachowania niebezpieczne lub o nich wspominają – wyjaśnia Piotr Żaczko, rzecznik prasowy TikToka w Polsce. Dodaje, że platforma pracuje nad kolejnymi rozwiązaniami mającymi zabezpieczyć użytkowników przed filmami z nadmiernym piciem alkoholu. Nie zdradza jednak szczegółów.
Teoretycznie sprawa prawnego charakteru takich publikacji jest prosta. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma jasne i twarde stanowisko. Gdy zapytaliśmy o to prezesa tej instytucji Tomasza Chróstnego, odparł on krótko: – Jeżeli chodzi o reklamowanie alkoholu, to najczęściej są to przestępstwa. Organem właściwym do rozpoznania takich sygnałów jest prokuratura.
Faktycznie jest już co najmniej jeden wyrok skazujący za reklamowanie alkoholu w sieci. Półtora miesiąca temu usłyszał go sławetny swego czasu Bartłomiej Misiewicz, dawna prawa ręka Antoniego Macierewicza. Chodziło o reklamy i sprzedaż wódki "Misiewiczówka" w sieci bez odpowiednich zezwoleń. Misiewicz kampanię prowadził na Twitterze i swojej stronie internetowej, a sąd uznał, że prawo łamane było tylko w przypadku tweetów. W efekcie Misiewicz usłyszał karę 20 tys. zł grzywny, od której się odwołał. Sprawa czeka na ponowne rozpatrzenie. To jednak przykład, że można skazać za alkoreklamy w sieci.
Tym bardziej że argumenty za reklamą alkoholu – zwłaszcza te podstawowe – łatwo rozbić. Zdarzają się bowiem tłumaczenia, iż ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nie mówi bezpośrednio o internecie, więc go nie obejmuje. – Ustawa ta jest z 1982 r., a zatem nie znajdziemy w niej bezpośredniego uregulowania w zakresie reklamowania alkoholu w Internecie, co nie oznacza, że ustawa nie obejmuje reklam w Internecie – mówi mecenas Magdalena Biedrzycka, twórczyni serwisu biznesteka.pl.
Zgodnie bowiem z artykułem 13. ustawy reklama i promocja alkoholu jest w Polsce zakazana. Wszelka i wszędzie, poza wymienionymi w przepisach wyjątkami. To na tym Jan Śpiewak opiera swój zarzut wobec Wojewódzkiego i Palikota. I teoretycznie można by tu zamknąć dyskusję, ale nie jest to takie oczywiste. Skoro jednak i UOKiK, i eksperci, i nawet sąd w przypadku Misiewicza byli zgodni, to gdzie leży trudność?
W artykule drugim wspomnianej ustawy pada definicja reklamy jako rozpowszechniania publicznego. – Wynika stąd wniosek, że "niepubliczne" rozpowszechnianie może być dozwolone. "Niepubliczne" to takie, które dociera jedynie do ograniczonej liczby osób, np. do osób powyżej 18. roku życia – mówi mecenas Biedrzycka. I właśnie to jest jedna z dziur ustawy, którą wykorzystują ludzie reklamujący alkohol w internecie. To dlatego przed wejściem na stronę www producenta alkoholu czy choćby sklepu online’owego z winem trzeba najpierw potwierdzić, że ukończyło się 18 lat. Ma to być bramką ograniczającą zasięg reklamy, a więc sprawiającą, że jest ona niepubliczna.
Analogicznie tłumaczą się w domyśle influencerzy i celebryci promujący alkohol w social mediach. Część z nich na Instagramie ustawia na zdjęciach blokadę 18+. Wchodząc na profil Janusza Palikota bez logowania, trudno byłoby uznać, że ma wiele wspólnego z alkoholem. Gdzieniegdzie pojawiają się miniaturki z alkoholem w kadrze, ale nie da się nawet włączyć filmu czy zdjęcia. W ten sposób Palikot może tłumaczyć, że jego reklamy alkoholu są niepubliczne. Czasem niepotrzebne jest nawet ograniczanie widoczności takim treściom przez autora. – Spotkałem się z orzeczeniami Komisji Etyki Reklamy, która twierdziła, że influencer może pokazywać na swym profilu butelkę alkoholu, skoro z jego statystyk wychodzi, że 98 proc. jego widzów to dorośli – mówi wspomniany członek zarządu agencji influencerskiej.
Do korzystania z tego wytrychu wręcz zachęca Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, który w swej publikacji nt. reklam alkoholu w sieci pisze tak: "reklama niepubliczna nie jest rozumiana jako reklama napojów alkoholowych, a co za tym idzie, nie podlega ograniczeniom wynikającym z ustawy. W związku z tym działania prowadzone w mediach społecznościowych, które zapewniają dotarcie do zamkniętego i zdefiniowanego grona osób, mogą po spełnieniu określonych wymogów zostać uznane za reklamę niepubliczną. Zatem można zastosować tego typu działania również w przypadku innych kategorii np. alkoholi mocnych czy win".
Tyle że jak tłumaczy Anna Puchacz-Kozioł, szefowa działu prawnego w Krajowym Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom: – Zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama alkoholu jest w Polsce zakazana, z wyjątkiem piwa i to pod określonymi warunkami. Przy analizie reklam w portalach społecznościowych należy wziąć pod uwagę doktrynę. Wskazuje ona, że nawet w sytuacji, kiedy grono adresatów jest zamknięte, lecz bardzo szerokie, to mamy do czynienia z reklamowaniem publicznym.
Tak faktycznie może być na przykład na Facebooku, gdzie opcje targetowania reklam są mocno rozbudowane, a możliwość ustawienia wieku odbiorców jest jedną z podstawowych opcji w kampaniach reklamowych. Co innego jednak na Instagramie, gdzie autor może jedynie włączyć ograniczenie 18+, ale nie ma tej możliwości, jeśli nie oznaczy postu jako reklamy, a to wciąż zdarza się influencerom nagminnie. Co więcej, Instagram nie umożliwia ograniczenia widoczności stories do określonych grup wiekowych. Nawet jeśli influencer napisze na stories hasztag #reklama, nie ma to znaczenia. Widzą go wszyscy zarejestrowani, w tym także ci młodsi. A reklamy alkoholu w storiesach można było oglądać w filmikach Kuby Wojewódzkiego, Janusza Palikota, Klaudii el Dursi, Moniki Brodki czy Jessiki Mercedes.
Jak mówi Magdalena Biedrzycka, zdarza się, że argument o rzekomym ograniczeniu widowni poprzez obowiązek rejestracji na platformie internetowej podziela prokuratura i umarza takie sprawy, zanim trafią do sądu. I dodaje: – Osoby publiczne publikujące treści na swoich social mediach w formie postów, relacji, stories lub innych, do których dostęp nie jest w żaden sposób ograniczony poza koniecznością założenia konta na portalu społecznościowym, muszą się liczyć z tym, że publicznie rozpowszechniają daną treść. Jeżeli pokazują produkty alkoholowe bez zadbania o ograniczenie grupy odbiorców, np. w reklamie płatnej, to ich działania mogą stanowić reklamę zakazaną przez ustawę. Założenie konta w social mediach nie stanowi żadnej realnej bariery i nie świadczy o ograniczeniu grupy odbiorców.
To tylko jedna z dziur w prawie. Kolejne można znaleźć tam, gdzie mowa o reklamie i promocji piwa.
Jesteśmy znów przy artykule 13. ustawy. Są w nim wymienione także ustępstwa, w tym wobec złocistego trunku. Jednym z nich jest zakaz reklamy piwa jedynie w godzinach 6-20 (chyba że mowa o imprezie sportowej) w telewizji, radiu, kinie i teatrze, a poza tym także w prasie i na billboardach. Ustawa nie wymienia internetu, ale jak wspominaliśmy, to dlatego, że pisana była 40 lat temu.
Teoretycznie więc od godz. 20 wieczorem do godz. 6 rano można piwo reklamować także w internecie. Problem pojawia się jednak z emisją treści. Przykładem niech będzie tu wspominany Kanał Sportowy. W programie "Hejt Park" zdarza się, że uczestnicy nawet piją piwo na wizji, choć zaznaczają, że jest bezalkoholowe. Swego czasu podczas tzw. zebrań zarządu, czyli spotkań całej czwórki założycieli, raczyli się oni przed kamerami napojem, który pieszczotliwie nazywali "barszczykiem", puszczając oczko do widzów. A ci ostatni na czacie deliberowali, który z czwórki prowadzących jest pod większym wpływem "barszczyku".
"Hejt Park" emitowany jest na żywo w godzinach wieczornych, często po godz. 20. To jednak nie oznacza, że treść jest publikowana tylko w tym czasie. Program jest zapisywany i dostępny potem na Kanale Sportowym przez cały czas, także w ciągu dnia. Może go więc zobaczyć dosłownie każdy, także osoby niepełnoletnie. Co więcej, w przypadku YouTube niepotrzebna jest nawet rejestracja na portalu, więc ten argument w prokuraturze czy sądzie odpada.
Mecenas Anna Puchacz-Kozioł z KCPU wskazuje na jeszcze jeden szczegół z ustawy: – Kluczowy jest zapis o tym, że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować mają widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu nieletnim. Jeśli takiej informacji nie ma, osoba reklamująca piwo łamie prawo – wyjaśnia. Takich napisów także próżno szukać w filmach Kanału Sportowego.
– Oczywiście można tłumaczyć, że dana forma współpracy nie jest reklamą, tylko sponsoringiem, partnerstwem albo influencer jest ambasadorem danego trunku. To też korzystanie z prawniczych furtek. Jeśli chodzi o mnie i instytucje, z którymi współpracuję, uważamy, że taka współpraca musi spełniać pewne warunki, takie jak nałożenie ograniczenia wiekowego, a i tak istnieje ryzyko, że prokuratur spojrzy na to surowo – mówi Marek Myślicki z agencji Stor9 należącej do Roberta Lewandowskiego.
Kontrakt ambasadorski faktycznie może być zasłoną. W takim przypadku firma wypuści newsa o nawiązaniu współpracy, informacja zostanie też podana w newsletterze, a ambasador od czasu do czasu zacznie się fotografować z nowym ulubionym trunkiem. Jego wizerunek może być wykorzystany na przykład na butelkach. Reklama z kolei to dużo prostsza sprawa: firma daje pieniądze, influencer wychwala alkohol i załatwione.
Myślicki jest też przewodniczącym Grupy Roboczej Influencer Marketing w ramach IAB Polska. To ta grupa wspólnie z Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów pracuje nad regulacjami dla rynku influencerów. – Promowanie alkoholu jest pełne niuansów i kruczków. Piwo kojarzy się nieodzownie z oglądaniem piłki nożnej, to esencja kibicowania, więc samo połączenie jest najbardziej logiczne i wytłumaczalne. Jeśli je lubię i jest to część mojego stylu życia, to dlaczego mam go nie reklamować, skoro nie ma jeszcze przepisów, które jasno stanowią, że tego nie mogę robić? – pyta z kolei Marek Myślicki.
Aktualnie IAB Polska pracuje z UOKiK nad rekomendacjami dla oznaczania reklam w sieci. Urząd konsultuje ten temat m.in. z samymi influencerami. Następnym krokiem ma być stworzenie Kodeksu dobrych praktyk w social mediach i tam mają się znaleźć odniesienia także do alkoholu. To jednak wciąż branżowe ustalenia, a nie przepisy prawne.
Na razie wciąż więc trwa zabawa w kotka i myszkę. Branża internetowa wzywa do uregulowania i doprecyzowania niektórych przepisów. Urzędy wzywają do zaprzestania łamania przepisów już istniejących. Influencerzy stosują się do tych zaleceń lub je olewają, a urzędy ich ścigają, ale raczej reaktywnie, a więc dość rzadko. Sami internauci są w tej sprawie podzieleni, choć w ostatnich miesiącach widać coraz większą ich czujność i krytyczne spojrzenie na alkoreklamy. "Zważając na ilość problemów z alkoholem wśród ludzi, promowanie alko jest mega słabe zwłaszcza przez osobę z takimi zasięgami" – tak brzmi najpopularniejszy komentarz pod zdjęciem Maffashion reklamującej piwo na Instagramie. Reklamodawcy z kolei starają się otwierać nowe furtki w przepisach i nieustannie ponoszą ryzyko prawne.
– Oczywiście, że można i trzeba ścigać za alkoreklamy w sieci. Wiadomo, że zawsze znajdzie się jakiś prawnik, który wysmaży odpowiednią opinię, ale nie róbmy z logiki damy lekkich obyczajów. Mamy przynajmniej jednego skazanego, ustawa mówi o zakazie reklamy alkoholu, internet jest miejscem publicznym, a reklamy są dostępne dla każdego, więc prawo jest łamane – podsumowuje Jan Śpiewak.
Tymczasem tylko w ciągu ostatnich siedmiu dni Janusz Palikot na Instagramie polecał dwa wina Bordeaux, podał przepis na pomidorowe przekąski do wódki oraz na drinka z arbuzem, a także opublikował relację z otwarcia swojego sklepu z alkoholami. Pozew Śpiewaka najwyraźniej mu niestraszny.
