Największe firmy świata są jak kameleony dostosowujące się do terenów, na których działają. Zwykle udaje im się zadowolić większość od lewa do prawa, nawet jeśli wymaga to stania w rozkroku. Tyle że teraz rozkrok musi być nieco szerszy, bo stawiany nad Rosją, największym państwem świata. A im dłużej się tak stoi, tym bardziej boli.
Zanim konglomerat browarniczy Ab Inbev wyszedł z Rosji, bronił się, że jednocześnie wysłał do Ukrainy 2 miliony puszek wody. Nestle, które w ogóle nie wychodzi z Rosji, wykręciło się milionem franków szwajcarskich, podczas gdy w samym 2021 sprzedało towary za 87,1 miliarda franków. Przykłady mnożą się w tekście dalej. To właśnie warwashing - nowe zjawisko, które pojawiło się przy okazji wojny. Mawia się niekiedy, by ktoś sobie nie wycierał gęby czyimś nazwiskiem, czyli by nie powoływał się na daną osobę, próbując się wybielić, podnieść swe akcje czy ocieplić wizerunek. Wielkie firmy robią dokładnie to samo, tylko nie powołują się raczej na pojedyncze osoby, a na zjawiska lub gesty, które mają ukazać je lepszymi, niż są w rzeczywistości.
Wojna w Ukrainie dobitnie to pokazała. Zachodnie korporacje i marki znalazły się w ciężkiej sytuacji, musząc jakoś na ten atak zareagować. I to im szybciej, tym lepiej. Jeszcze przed oficjalnym ogłoszeniem sankcji pojawił się konsumencki nacisk, by największe korporacje jak najszybciej opuściły Rosję. Nie ma co ukrywać, że nie dla wszystkich decyzje o wycofaniu się faktycznie były podyktowane korporacyjnymi zasadami, kodeksem etyki i potrzebą, by choćby w ten sposób pomóc Ukrainie.
Tak zrodził się warwashing.
- Wydaje mi się, że to pojęcie przykuło uwagę przez to, że wojna trwa w sercu Europy, w Ukrainie. Społeczność europejska nie poruszała tak szerokiej dyskusji co do postaw biznesu na tle tego, co się działo na m.in. Bliskim Wschodzie czy w Afryce. To pojęcie dopiero się kształtuje, tak jak to było wcześniej z greenwashingiem czy pinkwashingiem - mówi Sergiej Podus z Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Pierwszy był greenwashing, którego termin ukuł aktywista ekologiczny Jay Westerveld w 1986 roku. Jednocześnie jest to prawdopodobnie najpopularniejszy z "washingów". Nie ma chyba już żadnej globalnej korporacji, która nie twierdziłaby, że robi absolutnie wszystko, by ograniczyć swój zgubny wpływ na środowisko i planetę. Z kolei pinkwashing (zamiennie: rainbowwashing) najbardziej widać w czerwcu, kiedy logotypy wielkich korporacji od Shella po Apple czy Netfliksa przez CD Projekt zyskują tęczowe barwy. Oczywiście poza regionami, gdzie społeczność LGBTQ jest najbardziej prześladowana i tego choćby symbolicznego wsparcia potrzebuje najmocniej – jak w Rosji czy krajach muzułmańskich. Wystarczy wejść na regionalne, bliskowschodnie profile Microsoftu, Procter & Gamble, Mercedesa. Tam czerwiec nie jest żadnym miesiącem dumy ani nawet równości czy tolerancji.
Do kolekcji brakuje jeszcze sportwashingu. To z kolei wybielanie wizerunku za pomocą sportu, które uprawiane jest już równo przez wszystkich: od przedsiębiorstw po dyktatury. Coca-Cola jest głównym partnerem Igrzysk Olimpijskich, a Gazprom sponsorem piłkarskiej Ligi Mistrzów być przestał tylko dlatego, że Putin rozpoczął wojnę. Szejkowie z Zatoki Perskiej w swoim portfolio mają Manchester City i Paris Saint-Germain z genialnym trio Neymar-Messi-Mbappe na pokładzie.
Jeśli jest się dyktatorem, w dobrym tonie jest też zorganizowanie imprezy sportowej: Rosja robiła zimowe igrzyska w 2014 roku i piłkarski mundial cztery lata później. W tym roku mundial odbędzie się z kolei w Katarze, który w dużej mierze korzysta z niewolnej siły roboczej, a śmierci robotników pracujących przy organizacji mistrzostw są liczone w tysiącach. Do tego możemy dodać nacisk państw autorytarnych na jak najlepsze wyniki sportowe – prym wiodą w tym Chiny, zdobywające naręcza medali na Letnich IO.
Chiny zresztą mocno korzystają ze sportwashingu w ramach prowadzonej przez siebie polityki zagranicznej. Do tego stopnia, że zyskała sobie nawet przydomek "dyplomacji stadionowej". Bez specjalnego skrępowania uprawiają ją od dekad w krajach dawnego Trzeciego Świata, a dziś Globalnego Południa. Mechanizm jest prosty: sfinansowanie i wykonywanie w całości projektów aren sportowych w państwach, które nie są w stanie same takiego projektu zrealizować. Mieszko Rajewicz, specjalista z zakresu upolitycznienia i globalizacji sportu w Instytucie Nowej Europy, podliczył, że łącznie Chiny takich stadionów od 1969 roku wybudowały już ponad 90 w blisko 50 państwach.
Warwashing to zjawisko najświeższe, a skoro tak, to jeszcze niedookreślone, więc może przybierać różne formy. - Najkrócej warwashing można określić jako pozorowane działania wspierające kraj zaatakowany i jego społeczność – w tym przypadku Ukrainę, Ukrainki i Ukraińców – lub jako działania mające odwrócić uwagę od de facto wspierania państw agresorów – Białorusi i Rosji - wyjaśnia Sergiej Podus.
Wejdźmy na nieco bardziej szczegółowy poziom.
Miękki warwashing to ubranie loga w mediach społecznościowych w ukraińskie barwy. Albo nagłośnienie czy wyolbrzymienie pomocy, która tak naprawdę jest dużo mniejsza i skromniejsza niż deklarowana. Albo „udawane” wyjście z rosyjskiego rynku, czyli zaprzestanie nowych inwestycji, ale kontynuowanie dotychczasowych operacji. Może to wreszcie być udawana troska o rosyjskich pracowników i ich rodziny, a tak naprawdę o własne, zagrożone zyski.
- To są fazy, które postępują po sobie. Na początku mieliśmy komunikację, którą nazywam komunikacją okrakiem. Wyrażamy współczucie i naszą empatię, a z drugiej strony – z wyrachowanych powodów biznesowych – unikamy nazywania rzeczy po imieniu. To stąd są te wszystkie łamańce językowe, jak sytuacja na Ukrainie. Zamiast nazwać wprost agresję, marka, bawiąc się w empatię, włącza taką żenującą komunikację. I to nie wiadomo, po co, bo od tej empatii nikomu nie przybędzie amunicji do odparcia agresora, ani nikomu nie zapewnimy pomocy humanitarnej – mówi pragnący zachować anonimowość ekspert od komunikacji marek z dwudziestoletnim stażem, obecnie pracujący w sektorze publicznym. - Na dodatek to komunikacja wpisująca się w retorykę agresora, który nie mówi o wojnie, ani o inwazji, tylko o specjalnej operacji wojskowej - dodaje.
Yale School of Management przygotowała wyczerpującą, liczącą setki pozycji listę korporacji, które przed inwazją prowadziły interesy w Rosji i podzieliła na sześć kategorii, klasyfikując je w szkolnej skali od A (te, które całkowicie wycofały się z rosyjskiego rynku) do F (te, które prowadzą "business as usual"). Warto rzucić na nią okiem dla orientacji, kto jak wobec wojny się zachowuje.
Chyba nikogo nie zdziwi, że bezczelnie warwashinguje się Nestle, korporacja, której z etyką od dawna nie jest po drodze. Wystarczy przypomnieć niesławną i oburzającą wypowiedź jej prezesa sprzed kilku lat, że dostęp do wody nie musi być prawem człowieka. Szwajcarski gigant żywnościowy (i nie tylko) na początku marca ogłosił, że nie wyjdzie z Rosji. Powodem miała być troska o rosyjskich pracowników i ich rodziny. Jeśli Nestle zaprzestanie działalności w Rosji, to oni pójdą na bruk, stracą źródło utrzymania. Żeby to zrównoważyć, Nestle zobowiązało się do przekazania miliona franków szwajcarskich na Międzynarodowy Czerwony Krzyż. Milion franków szwajcarskich dla takiej korporacji to drobne pieniądze, ułamek tego, co oddaje w podatkach rosyjskiemu państwu.
Podobnie warwashingują się marki należące do francuskiej rodziny Mulliez – Auchan i Leroy Merlin. Ta druga 18% swoich przychodów czerpie z rosyjskiego rynku, a wyjście z niego konkurencji, jak szwedzka IKEA, widzi jako szansę dominację rosyjskiego rynku. Mimo to, Leroy Merlin twierdzi, że nie wyjdzie z Rosji, bo ma na uwadze 45 tysięcy swoich pracowników, których nie może zostawić. Na nic zdają się protesty ukraińskiego oddziału giganta, apele ukraińskich polityków, ani akcje aktywistów. Ograniczyli się jedynie do deklaracji, że zawieszają nowe inwestycje. Podobnie Auchan nie planuje wycofać się z rynku rosyjskiego z dokładnie tych samych powodów. Dochodzi do tego, że pracownicy obu firm są we Francji słownie atakowani przez oburzonych klientów. Nic jednak nie wskazuje na to, że Gerard Mulliez się ugnie.
MARS, jeden z największych producentów żywności od 11 marca stoi okrakiem. Z jednej strony, twierdzi, że nie ma już miejsca na „business as usual” w Rosji i przekazuje 10 milionów dolarów na pomoc humanitarną. Z drugiej, w tym samym oświadczeniu jego przedstawiciele piszą, że nie przestaną dostarczać żywności do Rosji i na rosyjski rynek, bo to też są działania humanitarne i nie mogą zostawić swoich sześciu tysięcy pracowników. Wszystkie te oświadczenia wydają się pisane jak od sztancy.
Nacisk konsumentów i opinii publicznej podziałał natomiast w przypadku innej francuskiej korporacji. O ile na początku inwazji, Decathlon próbował bronić się analogicznymi argumentami, o tyle pod koniec marca wreszcie ogłosił, że zawiesza swoją działalność w Rosji. Nie zostawia jednak swoich rosyjskich pracowników na lodzie, a poprzez polski oddział przekazał 2,6 mln euro w sprzęcie i dotacjach dla NGO.
Jeszcze niedawno o wyjściu z Rosji nie myślał konglomerat browarniczy Ab InBev. Sam koncern w marcu bronił się, twierdząc, że - poza przekazaniem puszek wody Ukrainie - nie mogą zostawić swoich pracowników w Rosji i Ukrainie oraz że to przedsięwzięcie joint venture, w którym mają mniejszość udziałów. Kilka dni temu zmienili front. Ogłosili, że sprzedają udziały swojemu tureckiemu partnerowi i że wprowadzają ukraińską markę Czernihowskie do kilkunastu krajów, a cały zysk z jej sprzedaży przekażą na pomoc humanitarną Ukrainie.
Bardziej skomplikowany jest przypadek firm z branży farmaceutycznej i producentów leków. - Brakuje dyskusji na temat kwestii etycznych w takich branżach jak m.in. farmaceutyka. Firmy z tego sektora nie mogą szybko wycofać się z Rosji lub zawiesić tam działalności, w związku z tym, że są tam m.in. osoby przewlekle chore, a obowiązkiem etycznym tych firm jest pomoc chorym i potrzebującym, analogicznie do przysięgi Hipokratesa. Warto też zauważyć, że ani WHO, ani ONZ, na obecny moment, nie wydały żadnych zaleceń dla branż, które mogą prowadzić działania na terenach konfliktów zbrojnych - tłumaczy Sergiej Podus. W te tony uderzyła Polpharma, tłumacząc swoją decyzję o niewychodzeniu z rosyjskiego rynku.
Nie zgadza się z tym mój drugi rozmówca, rzecznik prasowy z wieloletnim stażem: - Czy na Ukrainie nie ma teraz bardziej potrzebujących niż w Rosji? Czy dla Polpharmy rosyjski rynek jest tak ważny, że wychodząc z niego, firma zbankrutuje? Oświadczenie, które wystosowała Polpharma, nic takiego nie mówi. To kolejny przykład warwashingu.
Doskonale widać, że warwashing – jak i inne washingi – są domeną największych korporacji skierowanych do konsumentów. - Mniejsze podmioty, mniejsze marki, mniejsze firmy, mniejsze organizacje, bez fanfarów i budżetów robiły to samo, co największe korporacje. Różnica jest przede wszystkim w skali komunikacji i dostępu do masowego odbiorcy - twierdzi doświadczony rzecznik.
- Powiedziałabym, że firmy B2C (kierujące swoją ofertę do konsumentów) są trochę bardziej chętne do warwashingu. Wynika to z tego, że na ogół mają większe zasięgi i widoczność w mediach społecznościowych, a to znaczy, że zmiana sloganu czy komunikacji dociera do większej liczby konsumentów - dodaje dr Johanna Gollnhofer z Instytutu Marketingu na szwajcarskim Uniwersytecie Sankt Gallen. Często to pokusa, której korporacje nie mogą się oprzeć. Nie znaczy to jednak, że należy potępiać każde działania biznesu.
Jak rozpoznać korporacyjny warwashing? Pytam o to moich rozmówców. Dr Gollnnhofer mówi, że zależy to od kilku czynników, jednak najważniejszym jest perspektywa odbiorcy komunikatu. - To konsumenci oskarżają marki o warwashing, bo uważają, że to cyniczne zagranie. Inni kupują narrację marek i chwalą kierunek, w którym podążają. Tak naprawdę chodzi o to, czy marka nie podpina się pod temat, żeby zdobyć dodatkową widoczność - tłumaczy ekspertka.
Sergiej Podus stawia na transparentność. - Firma powinna informować o tym, że pomaga, i to informować dokładnie. Jest potrzeba transparentności na każdym etapie. Jeśli firma prowadzi zbiórkę pracowniczą, to należy poinformować, jaka kwota została zebrana i gdzie została przekazana - mówi. Trzeba być czujnym i uważnym według wieloletniego rzecznika: - Każdy przeciętnie inteligentnie człowiek powinien zadać sobie pytanie, czy w komunikacji jest więcej pomagania, czy więcej mówienia o tym? Czy pierwotna była pomoc, czy komunikacja? Te pytania pozwolą odpowiedzieć, czy to warwashing, czy nie.
Mijają dwa miesiące od inwazji Rosji na Ukrainę, wojna wkracza w kolejną fazę. Warwashing marek zostanie z nami na dłużej i jako konsumenci musimy być na niego wyczuleni. Na marki należy cały czas naciskać, by zachowywały się przyzwoicie. Nikt nie zrobi tego za nas. Efekty już widać: z rynku rosyjskiego wycofało się między innymi Renault (również dzięki naciskom rządu francuskiego, jednego z największych akcjonariuszy koncernu), kolejne korporacje ograniczają swoje działania lub sprzedają udziały.
Działania konsumenckie nie zawsze są spójne. Jak policzyli specjaliści z firmy proxi.cloud, liczba wizyt na stronie polskiego oddziału Leroy Merlin znacząco spadła, ale już na stronie Auchan wzrosła. Z drugiej strony, 43% Polaków planuje bojkotować marki, które nie wycofały się z rynku rosyjskiego. Nawet jeśli zrobi to tylko część z nich, to straty wizerunkowe będą długotrwałe. A poza przychodami, to właśnie na wizerunku korporacjom zależy najbardziej.
Data: 29.04.2022
