Uzależnienie od zakupów w sieci? Niby nic wielkiego. W przeglądarce miałam otwartych kilkanaście zakładek, każda z innego sklepu, a w nim zwykle pełen koszyk. Aby być na bieżąco, zapisałam się na newslettery ulubionych marek. Tłumaczyłam sobie: wydaję dużo, ale przecież po to zarabiam, ciężko na to pracuję, to chyba mogę?
Anita ma dziś 28 lat. Mieszka w Warszawie. Pracuje księgowości w międzynarodowej korporacji. Ma wszystko, o czym marzyła i czego brakowało jej w dzieciństwie. Wychowała się w biednym domu. Ojciec pił, a pewnego razu po prostu wyszedł i nigdy już nie wrócił. Utrzymanie trojga dzieci spadło na barki matki. Anita miała wtedy siedem lat i była najstarsza z rodzeństwa.
– Mama tyrała na dwóch etatach, abyśmy mieli za co żyć, ale to i tak nie wystarczało. Ciągle czegoś brakowało. Jako nastolatka byłam bardzo nieśmiała. Wstydziłam się tego, jak wyglądam, że ubieram się w szmateksie. Nigdy nikogo nie zapraszałam do domu, aby nie pokazać, że mieszkamy w czwórkę na trzydziestu metrach. Wtedy obiecałam sobie, że kiedy dorosnę moje życie będzie inne, lepsze – opowiada.
I rzeczywiście stało się inne. Całym jej życiem zaczęły rządzić kompulsywne zakupy w internecie.
Sierpień tradycyjnie jest w Polsce miesiącem trzeźwości.
A gdyby tak trzeźwość tę rozciągnąć na najbardziej trudne aspekty naszego funkcjonowania w sieci? Hazard online, e-porno, kompulsywne granie, e-zakupy wymykające się kontroli...
Oczywiście te behawioralne uzależnienia to najbardziej skrajne przypadki. Ale jednak wiele usług sieciowych jest coraz bardziej doskonałych w wyłapywaniu naszych słabości za pomocą analityki danych i algorytmów, a następnie targetowaniu podatnych na wciągnięcie do świata, z którego trudno wrócić.
Przez ten miesiąc będziemy więc opowiadać o ludziach mierzących się z cyfrowymi uzależnieniami.
W poprzednich częściach opowiadaliśmy o tym jak uzależnia hazard w internecie oraz do czego prowadzi wszechobecne i łatwo dostępne porno online.
To postanowienie napędzało ją, gdy była nastolatką. Zawsze była najlepszą uczennicą. Bez kłopotu dostała się na wymarzone studia. A kiedy rozpoczęła swoją pierwszą pracę, zaczęła pomagać finansowo mamie, ale też odbijać sobie wcześniejsze niedostatki.
– Już w mojej pierwszej pracy zarabiałam więcej niż moja mama. Mogłam kupić sobie wszystko, czego potrzebowałam. Najpierw oczywiście kupowałam ciuchy, o których wcześniej mogłam tylko pomarzyć, w sklepach, do których wcześniej wstydziłam się wejść. Kochałam modę, zawsze śledziłam trendy, uwielbiałam patrzeć na pięknie ubranych ludzi, a teraz wreszcie mogłam choć trochę być jak oni – opowiada.
Anita coraz częściej odwiedzała galerie handlowe. Chodziła po sklepach, oglądała, przymierzała, a czasem coś kupowała. Tak wypełniała większość czasu wolnego. A miała go sporo, bo jej mąż często wyjeżdżał w delegacje. Bywało, że w tygodniu był poza miastem nawet 3-4 dni.
– Nie chciałam siedzieć bezczynnie w domu, więc wychodziłam. Robiąc zakupy, nie czułam się taka samotna – mówi.
Takie zachowanie specjaliści nazywają „window shopping” i jest jednym z początkowych symptomów uzależnienia od zakupów. Polega na poświęcaniu czasu na spacery po galeriach handlowych czy na oglądanie oferty sklepów i aukcji internetowych, bez zamiaru kupowania czegokolwiek, choć często do niekontrolowanych zakupów mimo wszystko dochodzi.
Jak wielu jest zakupoholików? Nieliczne badania wskazują, że zaburzenie dotyka od 2 do nawet 8 proc. dorosłych osób w Stanach Zjednoczonych. W Polsce – jak wynika z badań CBOS z 2019 roku – uzależnionych jest 3,7 proc. Polaków powyżej 15. roku życia. Zakupoholizm częściej dotyczy osób młodszych (im jesteśmy starsi, tym jest to rzadsze) i kobiet, które stanowią prawie 3/4 osób mających problem z kompulsywnym kupowaniem. Co ważne, zjawisko to drastycznie nasiliło się wśród osób bardzo młodych (15-17 lata). Na przestrzeni czterech lat wzrosło niemal dwukrotnie.
Zakupoholizm nie jest niczym nowym. Zjawisko zostało opisane już na początku XX wieku przez niemieckiego psychiatrę Emila Kraepelina. Patologiczny odruch kupowania określił on oniomanią od greckich słów onios – na sprzedaż i mania – szaleństwo. Choć to zaburzenie nie znajduje się w Międzynarodowej Statystycznej Klasyfikacji Chorób i Problemów Zdrowotnych ICD-10, to wiele wskazuje, że niebawem do niej trafi. Szczególnie, że na rozwój zakupoholizmu wpływa z jednej strony gwałtowny rozwój internetowego handlu, aplikacji, szybkich dostaw, algorytmów namierzających klienta, a z drugiej FOMO, czyli współczesne zjawisko dotyczące lęku przed przeoczeniem czegoś, także przed nienadążaniem za trendami, np. modowymi.
Potwierdzają to niemieccy naukowcy z Hanowerskiej Szkoły Medycznej. Jak wynika z badań nad BSD (z ang. buying-shopping-disorder), pacjenci uzależnieni od zakupów online nie tylko popadają w długi i konflikty z rodziną, ale przede wszystkim tracą nad sobą kontrolę, a przy tym borykają się z depresją i stanami lękowymi.
Katarzyna Kucewicz, psycholożka i psychoterapeutka, a także autorka książki „Zakupoholizm. Jak samodzielnie uwolnić się od przymusu kupowania?” wyjaśnia, że przyczyn kompulsywnego kupowania można szukać w kilku aspektach.
Pierwszy to czynnik biologiczny, czyli genetyczne skłonności do uzależnień. Drugi to uwarunkowania psychologiczne związane m.in. z niedowartościowaniem i poczuciem niższości doświadczanym w okresie dzieciństwa i dorastania. Trzeci czynnik społeczny związany jest z brakiem umiejętności radzenia sobie ze stresem, lękiem czy innymi negatywnymi emocjami.
– U osób uzależnionych dochodzi do zaburzenia funkcjonowania układu nagrody. Traktują one zakupy jako sposób do regulowania swoich emocji. Kiedy mają np. stresujący moment, to są dla nich sposobem na relaks, rozluźnienie. Mówi się nawet „szpileczki na smuteczki”, a kupno „czegoś ładnego” powszechnie traktowane jest jak sposób na polepszenie nastroju. Tyle że w pewnym momencie nabywanie rzeczy staje się jedyną czynnością dającą przyjemność, ulgę pozwalającą zachować równowagę psychiczną – wyjaśnia Katarzyna Kucewicz.
Dzieje się tak, bo dla tych osób zakupy stają się bardzo pobudzające. Kiedy kupują, dopamina reaktywuje u nich układ nagrody i odczuwają przyjemność. Z czasem nic innego jej nie przynosi, aby więc ją odczuwać, muszą kupować więcej i więcej. Szczególnie, że pobudzenie szybko spada.
– Po takim zakupowym szaleństwie osoby mające problem z zakupami odczuwają zwykle duże poczucie winy. Obiecują sobie: dobra, przesadziłam, już nie będę kupować, to była ostatnia rzecz. Ale potem następuje tęsknota za dopaminą, stanem pobudzenia i mimo składanych sobie przyrzeczeń, wracają do zakupów – mówi ekspertka.
Anita zaczęła kupować jeszcze więcej, gdy zmieniła pracę. Nowa prestiżowa firma, kierownicze stanowisko, z siedzibą w szklanym wieżowcu w centrum Warszawy. A przede wszystkim dużo wyższa pensja. Wydawało się, że nie może być lepiej.
Ale poza blaskami były też cienie. Ogromna presja ze strony szefostwa, pogoń za wynikami. Teraz Anita do galerii handlowej miała jeszcze bliżej. Aby uwolnić się od zmartwień, chodziła na zakupy nawet w przerwie na lunch. – Bywało, że nie zjadłam obiadu, ale za to kupiłam sobie markową torebkę. To poprawiało mi nastrój i robiło wrażenie na innych. Miałam wrażenie, że kiedy miałam na sobie drogie rzeczy, lepiej mnie traktowano. Z szacunkiem. Sama też pewniej się czułam, bo w biurze wszyscy na kierowniczych stanowiskach ubierali się w modnych butikach – opowiada Anita.
Aby się wyróżnić, zaczęła kupować ubrania w zagranicznych sklepach. Nie dość, że zawartość sklepów online mogła sprawdzać w czasie pracy, to wynajdowała rzeczy nie tylko rzadko spotykane w Polsce, ale też z pewną historią. – Któregoś razu kupiłam taką samą torebkę, z jaką na galę wręczenia Oscarów przyszła moja ulubiona aktorka. To była rzecz nie do kupienia u nas. Czułam jak wszyscy mi jej zazdroszczą – opowiada Anita i dodaje, że jej służbowy laptop coraz częściej służył do robienia zakupów niż pracy. – W przeglądarce miałam otwartych kilkanaście zakładek, każda z innego sklepu, a w nim zwykle pełen koszyk. Aby być na bieżąco, zapisałam się na newslettery ulubionych marek. Wiedziałam o wszystkich promocjach, wyprzedażach, nowych katalogach – dodaje.
Nie mogła się oprzeć także wtedy, kiedy zobaczyła na kimś coś, co się jej spodobało. Wystarczyło, że widziała na ulicy kogoś w fajnych spodniach albo sukience, aby spędzić następne tygodnie na przeczesywaniu internetu w poszukiwaniu marki, wzoru i tego konkretnego modelu. – Nie umiałam odpuścić. Bywało, że spędzałam godziny, przeglądając po kolei wszystkie sukienki wszystkich znanych marek. Kiedy to nic nie dawało, szukałam na Amazonie czy eBayu. W większości to był zmarnowany czas, ogromne ilości zmarnowanego czasu, ale kiedy się udawało, czułam się, jakbym wygrała na loterii – mówi Anita.
Inne uczucie, które lubiła? Kiedy wracała do domu ze świadomością, że czeka na nią przesyłka. Początkowo każda była wydarzeniem, a później bywało ich tyle, że niektóre tygodniami czekały w garderobie na rozpakowanie.
– Zamawiałam dalej. Nie przeszkadzały mi te nieotwarte paczki jak wyrzuty sumienia ani to, że miałam szafę pełną drogich ubrań, a przy tym zawsze niemal pusty portfel. Zdarzało się, że nawet rezygnowałam z wcześniejszych planów np. podróży czy kursu, aby mieć za co kupować. Tłumaczyłam sobie: okay, wydaje dużo, ale przecież po to zarabiam, ciężko na to pracuję, to chyba mogę?
Ciągle też szukała pretekstów do zakupów. Myślała: mam spotkanie z przyjaciółkami, to przecież nie nałożę tej samej kiecki? Tak samo z wyjściem do teatru czy kina. Nawet ważniejsze zebranie w pracy było okazją do zakupów. – Tak racjonalizowałam sobie wszystkie te zakupy, a przecież miałam się w co ubrać. W szafie czekały setki stylizacji. Zresztą jak wychodziłam z galerii albo klikałam „zamów”, to już planowałam kolejne zakupy – mówi Anita.
W pewnym momencie zakupów było już tak dużo, że Anita zaczęła ukrywać je przed mężem. – Dla bezpieczeństwa zaczęłam zamawiać do biura, aby nie widział, ile paczek do mnie przychodzi, a to było też wygodniejsze, bo przecież nie zawsze jestem w domu. Kurierzy zostawiali przesyłkę na recepcji biurowca, odbierałam i nikt nie zadawał pytań – mówi Anita.
To był czas, kiedy Anita drobiazgowo zaczęła prowadzić profil na Instagramie. Wcześniej wrzucała tam to, co wszyscy: miłe widoczki z podróży czy fotki z wyjść na miasto. W pewnym momencie uznała, że skoro zna się na modzie, to będzie o tym opowiadać w relacjach, a przy tym miała okazję do pokazania się znajomym w nowych stylizacjach.
– Byłam zaskoczona pozytywnym feedbackiem. Znajomi, ale też zupełnie obcy ludzie pisali mi, że świetnie się ubieram, mam wspaniały gust. Kiedy fanów zaczęło regularnie przybywać, zaczynałam nawet myśleć, że może w przyszłości będę mogła na tym zarabiać? – opowiada.
Problemem stały się jednak finanse. To, co influencerki dostają od modowych marek za darmo albo w ramach kontraktu reklamowego, Anita musiała kupić. Co gorsza czuła, że nie może ubrać byle czego. – Od początku na zdjęciach miałam markowe rzeczy. Nie mogłam nałożyć nagle czegoś z taniej sieciówki. Kiedy nawet coś mi się w nich podobało, to nie kupowałam, bo bałam się, co ludzie o mnie pomyślą? Musiałam trzymać poziom – opowiada.
Tyle że trzymanie poziomu słono kosztuje. Anita zaczęła zadłużać się na założonej w tajemnicy przed mężem karcie kredytowej. Starała się nie przesadzić i kiedy tylko dostawała wypłatę, spłacała większość zadłużenia, ale nie całe, więc długi stopniowo rosły. Mimo to miała wrażenie, że panuje nad sytuacją i swoimi finansami.
Rozwojowi uzależnienia od zakupów sprzyja rozwój handlu online. Nie musimy odwiedzać osobiście wielu galerii czy dziesiątek sklepów, aby poznać ich ofertę. Możemy przejrzeć ją szybko i wygodnie bez wychodzenia z domu. Aby złożyć zamówienie, wystarczy zwykle kilka kliknięć. Nie trzeba stać w kolejce do kasy. Zamiast oceniających spojrzeń innych klientów są przydatne opinie innych użytkowników.
Katarzyna Kucewicz twierdzi, że rozwój e-commerce i wykorzystywanych przez branżę technologii, w tym nowoczesnego marketingu opartego na przetworzonych przez algorytmy danych użytkowników, możliwości kupienia teraz i płacenia później czy szybkości dostaw, ma ogromny wpływ na rozwój uzależnień od zakupoholizmu.
– Kiedy kilkanaście lat temu zaczynałam zajmować się zakupoholizmem, internet wyglądał zupełnie inaczej. Wtedy terapeuci zachęcali do płacenia gotówką, aby widzieć, jak banknoty uciekają nam z portfela. Teraz, przy zakupach online, jest to kompletnie niezauważalne. Płatność kartą jest szybka, prosta, więc człowiek nie ma czasu do namysłu. Wystarczy wpisać hasło albo kod i gotowe. Daje to fałszywe poczucie, że realnych pieniędzy wcale nie ubywa. Bardzo łatwo wtedy stracić kontrolę – mówi Kucewicz.
Wszystkie innowacje i działania wokół e-commerce zresztą prowadzą do tego, by klientów skłonić do zakupów. Badania nad opracowaniem nowych produktów? Zdecydowanie przeważa liczba badań nad powodami porzucania koszyków i sposobów, by klient jednak wrócił i ostatecznie kupił; by skłonić do zakupów rozszerzonych o dodatkowe produkty; by przywiązać do siebie klienta na dłużej.
Stąd choćby prace nad „Core Web Vitals”, czyli takim poprawianiem wskaźników internetowych witryn, by użytkownik miał jak najlepsze doświadczenia. Przecież szanse na zakup maleją, kiedy długo wpatrujemy się w pusty ekran telefonu, czekając na załadowanie treści. Kiedy pomimo kilkukrotnego wciskania przycisku „do koszyka” nic się nie dzieje. Lub gdy przycisk w ostatnim momencie zmienia swoją pozycję i w ten sposób trafiamy w reklamowy banner. Stąd wytężone prace nad poprawianiem LCP (czyli Largest Contentful Paint), który mierzy czas do pojawienia się największego widocznego elementu na stronie, np. zdjęcia produktu; FID (First Input Delay), czyli czasu reakcji witryny na akcje użytkownika, takie jak np. dotknięcie przycisku palcem; CLS (Cumulative Layout Shift), która mierzy stabilność wizualną elementów strony w trakcie ładowania.
Szybkość transakcji jest tu kluczowa (zanim klient się zastanowi i jeszcze dojdzie do wniosku, że nie potrzebuje danego produktu), dlatego coraz częściej nie trzeba się już ani zarejestrować, ani zalogować na stronę sklepu, aby zrobić zakupy. To wymaga bowiem czasu, a im więcej poświęci go klient, tym większe ryzyko zawahania i porzucenia koszyka. Ten mechanizm wykorzystują też sprzedawcy w mediach społecznościowych, bo swoje automatyczne sklepy rozwinął już Instagram i TikTok.
– Zakupy robione na szybko, bez zbędnych weryfikacji, dla tych którzy kupują nałogowo, to są niezwykle szkodliwe, bo dostarczają błyskawicznego poczucia euforii – mówi Kucewicz.
Na przykład na Instagramie popularne są tzw. dropy, czyli sprzedaż limitowanych kolekcji ubrań czy butów w krótkim czasie, np. zaledwie przez kilka godzin. W ten sposób marki budują nie tylko poczucie niedostępności, zwiększając jego wartość, ale też poczucie wyjątkowości tych, którym udało się kupić.
– Świadomość, że dany produkt np. sukienka jest dostępna w ograniczonej, niewielkiej ilości, buduje poczucie, że musimy kupić „już teraz”. Nie możemy czekać, zastanowić się, czy naprawdę czegoś potrzebujemy, bo okazja zaraz się skończy, o czym często przypomina zegar odliczający czas. Trzeba więc działać szybko, goniąc za okazją, bez namysłu – mówi Kucewicz. I dodaje, że takie akcje wykorzystują techniki manipulacyjne, aby zwiększyć sprzedaż, ale są też jak woda na młyn dla uzależnienia.
– Osoby mające tendencje do zakupoholizmu bardzo często oceniają siebie i innych przez posiadane rzeczy i wygląd. Szczególnie niebezpieczny jest Instagram, który jest festiwalem próżności. Influencerzy tworzą iluzję, że aby być szczęśliwą, trzeba mieć np. drogą torebkę czy szpilki. Łatwo popaść w iluzję, że wystarczą rzeczy, by poczuć się jak gwiazdy i mieć tak samo szczęśliwe życie, jak to przedstawione na Instagramie – dodaje ekspertka.
Internetowi sprzedawcy władają zresztą całym arsenałem środków, aby skusić nas do zakupów. Jednym z nich jest oferowanie dodatkowych produktów na podstawie historii zakupowej czy sugerowanie elementów pasujących już do zamówienia. Przykład? Kupujesz dętkę do roweru, to przecież przyda ci się też pompka.
Kolejnym z nich są algorytmy, które najpierw zbierają dane o naszych zakupowych zainteresowaniach, a następnie przedstawiają nam wyszytą na miarę i idealnie dopasowaną ofertę. Większość klientów nie zdaje sobie nawet sprawy, jak wiele informacji o sobie oddaje, akceptując „zgodę na ciasteczka”. W branży marketingowej znany był przykład pewnego banku, którego handlowcy zbyt nachalnie wykorzystywali pozyskaną wiedzę. Ich system wiedział, że dany internauta wszedł na stronę banku i przeglądał np. kredyty gotówkowe, ale zrezygnował. Wtedy dzwonili do niego i mówili wprost: był pan na naszej stronie, oglądał kredyty, w czym możemy pomóc. Okazało się, że był to błąd, bo ludzie uświadamiali sobie, że są śledzeni. Zaczynali się bać i uciekali. Nauczyło to handlowców wykorzystywać zdobytą wiedzę, ale nie zdradzać, jak dużo wiedzą. Dlatego teraz, gdy np. system sklepu ze sprzętem RTV widzi, że ktoś oglądał lodówki, to nie dzwoni do niego następnego dnia, lecz wysyła e-mail lub wręcz szczuje zdjęciami reklamowymi z ofertą na lodówki i kosiarki do trawy w serwisach społecznościowych. Ta druga dla niepoznaki, aby klient nie wiedział, że sklep wie o jego poszukiwaniach lodówek.
Mechanizmem przywiązania klienta są nawet bezpłatne (a czasem i połączone z bezpłatnym odbiorem) zwroty zakupionego towaru. – Ludzie uzależnieni zwykle nie oddają niepotrzebnych im rzeczy. Mają poczucie winy, ale gdy im się coś nie podoba, to chowają je do szafy, aby zapomnieć o swoim złym wyborze – mówi Kucewicz i opowiada, że jedna z jej pacjentek zakupoholizm porównała do bulimii. – Kiedy człowiek kupuje, to tak jakby jadł. Kiedy płaci, to jakby zwracał. A po wszystkim najczęściej nie chce mieć z tym (zakupami) nic wspólnego – dodaje.
Kiedy konto Anity na Instagramie zaczęło rozkwitać, a obserwujących wreszcie zaczęło przybywać i było już ich ponad dwa tysiące, zaczęła się pandemia. Zamknięcie w domu sprawiło, że Anita kupowała jeszcze więcej, bo miała na zakupy jeszcze więcej czasu. Jednak po kilku tygodniach z domu zaczął pracować także jej mąż. Szybko zauważył, że kurierzy pukają do drzwi nawet kilka razy dziennie. Wtedy zaczął mocniej zwracać uwagę na to, ile Anita kupuje i na co wydaje pieniądze.
– Zrobił mi nawet awanturę, że mieszkanie wygląda jak magazyn, z szafy wypadają ciuchy, a ja ciągle zamawiam nowe – wspomina Anita, która postanowiła wtedy, że będzie kupować mniej i tylko wtedy, kiedy faktycznie czegoś potrzebuje.
– Szybko zdałam sobie sprawę z jednego: czułam, że nie wiem, co to znaczy „czegoś potrzebuję”. Czy potrzebowałam tych wszystkich rzeczy w szafie? Nie, większości nigdy nawet nie nałożyłam, ale i tak miałam ochotę kupić kolejne. To było jak narkotyk. Sprawiało przyjemność, więc chciało się więcej – opowiada.
Anita obiecała sobie, że nic nie kupi przez miesiąc, ale nie mogła znieść uczucia pustki. Była rozdrażniona, a przy tym zdołowana. Poddała się po kilku dniach. Kiedy kurierzy znów zaczęli przynosić zamówienia, jej mąż nie wytrzymał.
– Nigdy nie rozmawialiśmy o swoich finansach. Oboje dobrze zarabialiśmy i mieliśmy osobne konta. Ale wtedy zdenerwował się i powiedział, żebym przestała kupować i lepiej zaczęła oszczędzać, bo w jego firmie ze względu na pandemię będą zwolnienia. Możliwe więc, że straci pracę. Zapytał, jak wyglądają moje oszczędności, a ja miałam właściwie same długi – opowiada Anita. Przyznała się. – Był załamany, a kiedy dowiedział się o debecie na karcie kredytowej, powiedział, że skoro sobie nie radzę, to on będzie zarządzał moimi finansami.
Taki krok odradzają jednak eksperci. – Tego absolutnie nie wolno robić. To przemoc ekonomiczna – mówi stanowczo Katarzyna Kucewicz i dodaje, że takie decyzje są zwykle efektem bezradności, ale z zakupoholizmem jest jak z uzależnieniem od jedzenia. – Nie wolno wprowadzić detoksu jak w przypadku alkoholu. Trzeba nauczyć się kontrolowania zakupów, panowania nad sobą w sklepach, a do tego potrzebna jest terapia – dodaje.
Anita trafiła na terapię na początku 2021 roku. Nie czuje się w pełni wolna, ale wie, że zrobiła ogromne postępy. Zerwanie z zakupoholizmem zaczęła od likwidacji konta na Instagramie. Na Facebooku przestała śledzić fanpejdże sklepów. Wypisała się ze wszystkich zakupowych newsletterów, które kusiłyby ją promocjami. Jednak najbardziej dumna jest z tego, że potrafi już wejść na stronę ulubionej marki i wyjść, nie kupując niczego.
– Kiedyś to byłoby nie do pomyślenia. Przez lata bałam się, że gdy czegoś sobie nie kupię, to przestanę być uważana za modną i wartościową kobietę, która odniosła sukces – kwituje.
Zdjęcie tytułowe: fot. shutterstock.com/Vagengeim.
