SW+

Od Amazona do Zalando. Handel internetowy nabiera kosmicznego przyspieszenia

Od Amazona do Zalando. Handel internetowy nabiera kosmicznego przyspieszenia

Obsesja na punkcie klienta, myślenie długoterminowe, nastawienie na tworzenie wynalazków oraz doskonałość operacyjna – to według menedżerów Amazona magiczne składniki odpowiadające za sukces tej firmy. Zapomnieli jednak wspomnieć o dodatkowych przyprawach: podkradaniu pomysłów sprzedawców, wykorzystywaniu pozycji monopolisty i przykręcaniu norm pracownikom. 

Amazon uruchomił niedawno polską wersję swojego internetowego sklepu. Konsekwentnie rozpoczyna podbój kolejnego rynku i budzi to zarówno strach, jak i spore nadzieje. Firma Jeffa Bezosa, najbogatszego człowieka na planecie, zaczynała w 1994 roku w garażu, a dziś jest niezwykle potężnym, światowym gigantem, który odmienił handel internetowy. Niewątpliwy finansowy i biznesowy sukces nie byłby możliwy, gdyby nie oryginalne metody zarządzania, pęd do innowacji czy wierność fundamentalnym założeniom – przekonują Colin Bryar i Bill Carr, autorzy książki „Od Z do A. Jak to zrobiliśmy? Tajniki, zasady i sekrety Amazona”.

Co konkretnie mają na myśli? Dwaj byli już wysoko postawieni pracownicy Amazona opisują m.in. cztery filary tworzące kulturę firmy. Są to: obsesja na punkcie klienta, myślenie długoterminowe, nastawienie na tworzenie wynalazków oraz doskonałość operacyjna. Wcielenie w życie wszystkich tych cech pozwala ich zdaniem stworzyć mechanizm zapewniający długotrwały i intensywny rozwój.

Książka „Od Z do A. Jak to zrobiliśmy? Tajniki, zasady i sekrety Amazona” to jednocześnie praktyczny poradnik i opowieść o firmie. Fot. Materiały prasowe WSQN
fot. Materiały prasowe WSQN

Autorzy niemal na każdym kroku udowadniają, jak kluczowe w osiągnięciu sukcesu było – i wciąż jest – „obsesyjne podejście do klienta”. Ten klientocentryzm, który Bezosowi udało się wszczepić w krwiobieg Amazona, nakazywał odwrócić perspektywę w postrzeganiu potrzeb konsumentów i patrzeć na nie niejako od końca – stąd tytułowe „Od Z do A”. Jest to więc nie tylko przekonywanie klientów do kupna tego czy innego produktu, ale przede wszystkim słuchanie tego, co potrzebują. Oraz wymyślanie nowych rzeczy za nich – takich, których dopiero zaczną pragnąć.

Autorzy pokazują też, jak ważne były niektóre wewnętrzne decyzje pozwalające ulepszyć komunikację i strukturę firmy. Chodzi np. o zaprzestanie korzystania z multimedialnych prezentacji w PowerPoincie na rzecz „dokumentów narracyjnych”, czyli maksymalnie sześciostronicowych tekstów, co pozwala skupić się na argumentach, a nie charyzmie prelegenta. Albo o wprowadzenie „jednowątkowego przywództwa”, które pozwoliło rozwiązać problemy w porozumiewaniu się pomiędzy różnymi zespołami.

Bryar i Carr podkreślają wagę ciągłego obniżania kosztów. Tworzyło to swojego rodzaju koło zamachowe przyciągające większą liczbę klientów, co przyciągało więcej sprzedawców, co z kolei powiększało ofertę i było magnesem dla kolejnych konsumentów. W ten sposób koło się zamykało, a biznes Bezosa coraz szybciej rozpędzał.

Choć cała książka może się wydawać interesującym poradnikiem dla menedżerów i dyrektorów (ale tych naprawdę bardzo wysokiego szczebla), to autorom nie sposób nie zarzucić braku refleksji i krytycznego spojrzenia na swoją dawną firmę. Szczególnie z perspektywy czasu. Z ochotą wymieniają sukcesy Amazona, a jeśli mówią o porażkach, to przedstawiają je tak, że niemal zawsze były nawozem kolejnych sukcesów. W całej książce bodaj tylko w jednym zdaniu piszą, że „pewnie poczynania biznesowe Amazona budzą oczywiście wątpliwości, a nawet poważne zastrzeżenia”. Jakie? Tego się od nich nie dowiemy. Efekt jest taki, że dużo ważniejsze od tego, co opisali na blisko 400 stronicach ich książki, wydaje się to, co przemilczeli.

Zabrakło tu więc podjęcia kwestii niektórych faktycznie „budzących wątpliwości” praktyk Amazona i spojrzenia na nie z perspektywy innego miejsca oraz czasu. Mowa choćby o zarzutach o konflikt interesów i wypieranie własnymi produktami oferty sprzedawców. O opisywanych przez media trudnych warunkach pracy, o ciągłym podkręcaniu norm czy nieustannym nadzorze produktywności. Ale też o zwalczaniu związków zawodowych np. przez instruowanie menedżerów jak wyłapywać „buntowników” czy inwigilować zaangażowanych w obronę praw pracowniczych aktywistów.

Autorzy przekonują nas, że historia Amazona to niezwykła historia sukcesu. I to niewątpliwie prawda. Tyle że ta opisana na kartach ich książki jest niemal całkiem okrojona z cieni. Bryar i Carr nie spełniają więc obietnicy złożonej w podtytule książki. Przekonują w nim, że zdradzą nam „tajniki i sekrety” firmy, a dzielą się właściwie tylko tymi, które stawiają ich oraz Bezosa w dobrym świetle. 

„Od Z do A. Jak to zrobiliśmy? Tajniki, zasady i sekrety Amazona”, Colin Bryar, Bill Car, Wydawnictwo Sine Qua Non, 2021. Książka dostępna w wersji papierowej i jako e-book.

– Konsument potrzebuje trzech rzeczy: dużego wyboru, szybkiej dostawy i niskich cen. Amazon to wszystko daje i tym wygrywa – tłumaczy Paweł Wojciechowski, ekspert rynku e-commerce z firmy Publicis Commerce.

Paweł Wojciechowski, ekspert rynku e-commerce z firmy Publicis Commerce

Amazon wchodzi do Polski. Kto powinien się ucieszyć, a kto bać? 

Obiegowa opinia głosi, że ucieszyć powinni się konsumenci, bo Amazon ma obsesję na punkcie jakości usług i słynie z fantastycznej obsługi klientów. Z drugiej strony bywa, że „wielki zły wilk” Amazon wymusza na rynku obniżkę cen, przejmując udziały w wybranych segmentach. Stąd krok do narzucenia własnych warunków, co już nie jest takie jednoznaczne. Pojawiająca się natychmiast myśl o monopolu jest niepokojąca, ale do tego jeszcze długa droga. 

Czy rzeczywiście tak bardzo podniesie nam ten standard obsługi, czy może jednak dziś już nie jest w Polsce tak źle pod tym kątem?

Przyglądając się polskiemu rynkowi, trzeba przyznać, że e-commerce odrobił swoją pracę i nie odbiega specjalnie od światowych standardów. Mamy przecież powszechnie dostępną darmową i szybką dostawę, czasem pod różnymi warunkami i ograniczeniami, ale mamy. Mamy bezproblemowe zwroty. Mamy multibrandowe sklepy z ogromną ofertą. Mamy bardzo wygodny sposób odbioru przesyłek w Paczkomatach. Wiele obszarów, które Amazon skutecznie zmieniał, w Polsce jest poukładanych od dawna. To raczej nie będzie tak, że wchodzi Amazon i coś radykalnie zmieni. 

To prawda. Teraz wygląda to bardzo źle, ale jestem pewny, że za kilka miesięcy wszystko się zmieni. A w kwestii oferty, myślę, że Polakom spodobają się produkty spod szyldu Amazon Basics. Przykłady z dyskontów ilustrują, jak bardzo lubimy marki własne, czyli produkty „wystarczająco dobre”. To może się spodobać, zwłaszcza przy atrakcyjnych cenach. A marka Amazon, jak by nie patrzeć, kojarzy się światowo. 

No właśnie. Skoro nie ogromną ofertą, szybką i tanią dostawą, to może Amazon będzie zaniżał ceny i tym zdobędzie rynek?

To chyba nie jest aż tak proste. Obstawiałbym, że postawi raczej na spójność i całościowe doświadczenie. Wiele sklepów w Polsce ma już szybką dostawę, świetne ceny, szeroką ofertę. Amazon to wszystko pakietuje i gwarantuje powtarzalność. Kupując na Amazonie, zawsze wiemy, czego mniej więcej się spodziewać – niezależnie, czy to oferta własna, czy jednego z milionów sprzedawców. 

fot. Mike Mareen / Shutterstock

Jak to wygląda?

Chodzi o standaryzację w prezentowaniu produktów i tego, co konsument się o nich dowiaduje ze strony internetowej. Amazon dba, żeby klient nie miał wątpliwości, co kupuje, i gwarantuje, że wszystko, co jest obiecane, ma pokrycie w rzeczywistości. Sprzedawcy są uważnie analizowani i nie mają wielkiej swobody – ale to działa. Klienci dobrze obsłużeni mają dobre doświadczenia, buduje się przyzwyczajenie, więc wracają. Kupowanie online to kupowanie obietnicy, a Amazon daje pewność, że ta obietnica zostanie zrealizowana. 

Sprzedawcy zyskają na wejściu na Amazona? Znany jest już mechanizm, jak FBA (Fulfillment by Amazon), czyli usługa Amazona wyręczająca sprzedawców w logistyce, która tak naprawdę uzależnia od siebie firmy. Te owszem, zyskują nowych klientów, ale potem już nie potrafią bez Amazona żyć. W USA dla ponad jednej trzeciej zewnętrznych sprzedawców platforma jest jedynym źródłem dochodów. 

Model FBA jest wygodny dla sprzedawców. Nie muszą myśleć o logistyce – konfekcjonowaniu, pakowaniu, magazynach, wysyłce. To bardzo praktyczne dla nich i dla ich klientów, bo mogą zamówić towary od różnych sprzedawców i dostać je w jednej paczce. Jeśli więc ktoś zbudował całą swoją sprzedaż na jednym kanale – Amazonie i nie ma alternatywy, to faktycznie może mieć kłopoty. Ale – analogicznie – są też sprzedawcy uzależnieni od Allegro. 

Tylko że Allegro nie ma swoich produktów, a Amazon tak i sprzedaje je na swojej platformie sprzedażowej, stanowiąc konkurencję dla swoich klientów. To nie konflikt interesów?

Oczywiście, że bezpośrednia sprzedaż towaru przez Amazon kontra sprzedaż przez niezależny podmiot na platformie to jest konflikt interesów. Ten temat powtarza się od lat na każdym rynku. Trudno jednak nie zauważyć, że – po pierwsze – marki są zainteresowane bezpośrednią współpracą z Amazonem, a – po drugie – najwyraźniej nie zraża to niezależnych sprzedawców, bo ponad 60 proc. sprzedaży to ich oferta. Z pewnością lepiej jest oferować unikalne produkty.

Ale zdarza się też tak, że gdy jakiś produkt sprzedawców staje się popularny na platformie, to Amazon zaczyna – oczywiście zupełnym przypadkiem – oferować coś podobnego jako markę własną. 

Faktycznie coś jest na rzeczy. Były głośne przykłady tego, że Amazon wykorzystywał dostępne dane do tworzenia i wprowadzania produktów, z czego nigdy przekonująco się nie wytłumaczył. To zawsze jest zagrożenie i ryzyko dla mniejszych sprzedawców, chociaż patrzyłbym na to bardziej globalnie niż w perspektywie polskiego rynku. Mogą się oni obawiać, że coś zostanie „zapożyczone” i nawet nie będą mogli powiedzieć Amazonowi: nie róbcie tego. 

Dlaczego? Amazon jest zbyt potężny? 

Bo to nie jest proste do udowodnienia – setki marek nieustannie „pożycza” od siebie inspiracje, a poza tym mogą usłyszeć: jak ci nie pasuje, to u nas nie sprzedawaj. To brutalne, ale tak jest. Będąc na platformie Amazona, trzeba się z tym liczyć, że konkuruje się z innymi markami, innymi sprzedawcami i z nim samym. A jak coś jest atrakcyjne, to Amazon chce na tym zarabiać. 

Nie wyobrażam sobie też, żeby była możliwa jakaś regulacja, która zabroni Amazonowi sprzedawać na własnej platformie albo oddzieli go od własnych danych. Dopóki sprzedawcy widzą w marketplace kierunek rozwoju dla własnego biznesu, takie wątpliwości będą wciąż obecne. 

Amazon nie musi „zapożyczać”, aby zmieść konkurencję. Kto powinien się go obawiać? 

Przede wszystkim duże sklepy multibrandowe, na przykład z kategorii elektroniki. Tu Amazon ma silną pozycję i może mocno popracować nad cenami. Jeśli konkurencja zdecyduje się zareagować, to wszystkim spadną i tak niewielkie marże. Tylko że to Amazon ma głębsze kieszenie i może sobie pozwolić na więcej cierpliwości. 

fot. pio3 / Shutterstock

Trudniej będzie też wspomnianym sprzedawcom – tym, którzy obecni są już na Allegro. Allegro będzie musiało przyjąć konkurencję z Amazonem, więc będzie narzucać wysokie standardy. Rosnące wymagania sprawią, że tym mniejszym sprzedawcom internetowym na pewno nie będzie łatwo nadążyć.

Kolejna branża to nasz niewielki rynek e-booków. Jeśli tylko Amazon potraktuje Polskę poważnie i zechce wejść z szeroką ofertą, to jest w stanie zamieść całą kategorię za jednym zamachem. Zwłaszcza, że Kindle – najpopularniejszy czytnik na rynku – jest produktem z ekosystemu Amazona. 

Niezbyt wesoła perspektywa.

Są też inne biznesy, które mogą się martwić. Gdy w Polsce zostanie udostępniona platforma Amazon Advertising, będzie to mocna konkurencja zarówno w zakresie reklamy wyszukiwarkowej, jak i – wnioskując po innych rynkach – reklamy display w modelu programatycznym. A to już będzie problemem dla polskich wydawców internetowych, dotkniętych dodatkowo przez rychłe wyłączenie możliwości wykorzystania tzw. 3rd party cookies w kampaniach reklamowych. W dłuższej perspektywie spodziewamy się zmian na rynku reklamy online. 

Mówi się, że Amazon dla klientów zrobi wszystko, a jaka zmiana czeka pracowników Amazona w Polsce? Dziś zatrudnia u nas kilkanaście tysięcy osób i mają one firmie sporo do zarzucenia, np. ciągłe podkręcanie norm pracy, co odbija się na zdrowiu, czy mierzenie ich każdego ruchu. 

Magazyny Amazona w Polsce są i działają, więc uruchomienie Amazon.pl wiele tu nie zmienia. Czy jednak globalnie Amazon zmieni swoje nastawienie? Jak Szwedzi szykowali się na wejście Amazona, dumnie zapowiadali, że u nich Amazon nie będzie mógł pozwolić sobie na to, co w innych krajach, ze względu na prawa pracownicze i silną pozycję związków zawodowych. Mówili: że to Amazon ma się dostosować do szwedzkich norm.

I dostosował się?

To w sumie jest ciekawe, bo dla nich problem jest na razie raczej teoretyczny. W Szwecji nie ma wielkich centrów logistycznych Amazona, a to do nich odnoszą się zarzuty. Ma to bardziej wymiar symboliczny i wspiera ogólny sprzeciw wobec złych warunków pracy. Włosi na przykład strajkowali w tym miesiącu.

fot. Frederic Legrand – COMEO / Shutterstock

A w Polsce? Coś się zmieni? 

Nie jestem zwolennikiem opowiadania, że w Amazonie panują niewolnicze warunki pracy, chociaż normy faktycznie są wyśrubowane i Amazon nie ma tu do końca czystych rąk. Ktoś, kto się tam zatrudnił, na pewno nie ma codzienności usłanej różami. Nie chcę iść w nadmiernie liberalną narrację, że nikt nie ma obowiązku pracować w Amazonie, bo to ocieranie się o ekonomiczną przemoc. Jednak fakt, że Amazon jest pod ciągłą obserwacją, może być pierwszym krokiem do zmian. 

Jakich konkretnie?

Albo centra logistyczne będą stopniowo przenoszone do krajów, które są mniej uregulowane pod kątem prawa pracy, albo Amazon będzie musiał się powoli dostosować, bo inaczej spotka się z coraz większym ostracyzmem. Będzie musiał się uczłowieczyć. 

Uczłowieczyć? A może wręcz przeciwnie – zautomatyzować?

To trzecia droga. Amazon nie żałuje pieniędzy na nowe inwestycje, badania i rozwój. Wydaje na to każdego roku miliardy dolarów, więc automatyzacja jest możliwa, ale jeszcze nie teraz. Gdybym miał strzelać, powiedziałbym, że nie wcześniej niż za dekadę. Teraz wciąż praca ludzka w Polsce wydaje się tańsza niż inwestycja w roboty i automatykę. Jednak wiele procesów ogromnie przyspieszyło, a 10 lat to dużo czasu na dostosowania. 

Może pod presją klientów? Choć ich zachowanie nie daje na to dużych nadziei. Krytyka Amazona jest znana, a klienci jakoś się od niego nie odwrócili. 

Jest tak, bo konsument potrzebuje trzech rzeczy: dużego wyboru, szybkiej dostawy i niskich cen. Amazon to wszystko daje i tym wygrywa. A ludzie są samolubni i wybierają swój partykularny interes. Tak samo jak z dyskontami. Czasem zapominamy, ale jeszcze 10-15 lat temu dyskonty miały ekstremalnie złą opinię jako pracodawcy, a ludzie i tak tam kupowali, bo decydowali portfelem. To podobny przypadek. My po prostu czasem lubimy żyć w świecie wyobrażonym. 

To znaczy?

Zamożni mieszkańcy dużych miast, np. Warszawy, lubią powtarzać: jesteśmy świadomi, nie będziemy wspierać nieetycznych sprzedawców. Ale to jest bańka i tylko fragment całości. Większość konsumentów kupuje tam, gdzie jest taniej, bo przepłacanie za to samo uważa za co najmniej nierozsądne. Zresztą, czy można się temu dziwić? To podobna sytuacja, jak z redukcją zanieczyszczeń na świecie. Indie mówią bogatemu Zachodowi: przez dekady śmieciliście, truliście i na tym rośliście. Dajcie nam zrobić to samo. Też chcemy być zamożniejszym krajem, mieć wyższą jakość życia. I tak też jest i u nas. Świadomość rośnie, ale najtwardszym argumentem jest cena. 

Czym według Pana będą między sobą konkurować Amazon, Allegro i AliExpress? 

Dla wszystkich trzech dominująca część sprzedaży to marketplace, przy czym jedynie Amazon ma liczący się udział oferty własnej i jedynie Amazon oferuje własną usługę logistyczną. Pozwala to na znaczną kontrolę nad całym procesem i bezpośredni wpływ na zadowolenie konsumenta. Amazon dostarcza rozwiązanie kompletne, chociaż niekoniecznie najtańsze.

Tu – na przeciwnym biegunie – jest AliExpress, czyli platforma ze wszystkim, często w groszowych cenach i niestety z nie zawsze powtarzalnym finałem. Tam, gdzie na Amazonie efekt jest gwarantowany, tu możemy mieć np. VAT-niespodziankę. Zamiast błyskawicznej dostawy są trzy tygodnie czekania, ale za to jaka satysfakcja z łowów. Popularność AliExpress jest bezdyskusyjna i platforma dobrze trafiła w polskie potrzeby, ale to wciąż trochę zakupy z przymrużeniem oka. Ten wizerunek się zmienia, ale będzie ciążył jeszcze przez dłuższy czas. W tym wypadku główną zachętą jest i będzie niska cena, wspierana olbrzymim bogactwem oferty, niczym na wschodnim bazarze.

fot. Casimiro PT / Shutterstock

I na koniec Allegro, swojskie i świetnie znane. Platforma, która spopularyzowała e-commerce nad Wisłą i ma w nim niemal 40 proc. udziału. Allegro ma z tego powodu świetną pozycję: sentyment, przyzwyczajenie, potężna baza sprzedawców i klientów. Ma też doskonale rozpoznany rynek, ze wszystkimi lokalnymi niuansami. Jako przykład niech posłużą produkty finansowe, takie jak sprzedaż ratalna czy Allegro Pay. To nie jest coś czego, czego nie da się odtworzyć gdzie indziej, ale pamiętajmy, że to Allegro jest liderem, a inni dopiero muszą gonić. Allegro może korzystać ze swojej pozycji i osadzenia w lokalnym kontekście. I wciąż ma trochę czasu na wypełnienie luk. Na ten moment stawiałbym na konfrontację Allegro z Amazonem, bardziej w średnim i długim terminie. AliExpress będzie budował swój udział w rynku, przy czym to jest inny segment, więc nie ma aż tak bezpośredniej konkurencji.

Jak za rok albo dwa będzie wyglądał polski rynek e-commerce. Amazon nie powtórzy błędów eBaya?

eBay wszedł do Polski „na rympał”, wydał pieniądze i nie zażarło. Potem próbował jeszcze raz i znowu z kiepskim efektem, a teraz jest na marginesie. Od 2005 roku świadomość jednak znacznie wzrosła, a Amazon jest doświadczonym graczem. Wszedł spokojnie, bez agresywnej kampanii. Cały rozgłos dały mu PR i zainteresowanie mediów, więc to nie kosztowało wiele. Teraz ma czas na dostosowanie oferty i treści produktowych, z czego znaczną część zrobią sami sprzedawcy, więc znowu prawie za darmo. 10 działających w Polsce centrów logistycznych świetnie radzi sobie z rynkiem niemieckim, więc również nie wymagało wielkich inwestycji. Nie będzie tak, że Amazon za chwilę będzie miał ciśnienie na wielkie zyski, bo w skali firmy nie było to gigantyczne przedsięwzięcie. Postępują rozsądnie, więc nie sądzę, aby szli drogą eBaya. 

A jak rynek zmieni się pod wpływem Amazona?

Rynek zmieni się na pewno, ale nie wiem czy pod wpływem Amazona. Amazon raczej nie będzie królem polskiego e-commerce, ale jednym z graczy. Zmiany, które zwykle inicjował, wchodząc do jakiegoś kraju, u nas wydarzyły się już wcześniej zarówno w logistyce, jak i obsłudze klienta czy ofercie. Owszem, pewnie będzie jeszcze szybciej, taniej i wygodniej. Pojawią się kolejne automaty paczkowe. Allegro uruchomi swój odpowiednik FBA. Ale nie będzie rewolucji. Więcej zmieni się dla klientów, bo jeszcze więcej firm odkryje, że może sprzedawać w internecie i – czego życzę polskim sprzedawcom – więcej firm zacznie sprzedawać swoje towary za granicą.