Amazon a polskie porównywarki cen

14.03.2012 to dzień Grupy Nokaut S.A. i ich debiutu na GPW. Bardzo szczerze im gratuluję! Pozyskane 20 mln zł robi wrażenie! Debiut na (podobno) kilkanaście dni przed wejściem największego globalnego gracza do Polski jakiego Grupa Nokaut S.A. powinna się obawiać - Amazona. Czy z obraną strategią mają jeszcze szansę?

Aktualny wpis odnosi się dużej mierze do Nokaut.pl, lecz praktycznie dotyczy on w większym bądź mniejszym stopniu wszystkich porównywarek. Grupa Nokaut S.A. planuje wydać pozyskane pieniądze na kupno konkurencji (Skąpiec) oraz kupno serwisu opiniotwórczego (Opineo) i docelowo stać się platformą handlową dokładając system płatności, tak by użytkownik mógł dokonać zakupu bezpośrednio i nie wchodzić na stronę sklepu. Brzmi znajomo? Od niedawna częściowo robi to Ceneo, a światowym liderem jest właśnie Amazon.

Ten Amazon, którego żaden z lokalnych konkurentów, na rynkach, na których się pojawił, nie był w stanie powstrzymać przed absolutną dominacją. Ten Amazon, który na SEM w Google ma po kilka milionów dolarów rocznie. Ten Amazon, który posiada najbardziej zaawansowane centra logistyczne na świecie.

To, czego można dowiedzieć się z historii Amazona (między innymi z książki One Click) to to, że wszyscy, którzy z nim przegrali popełnili jeden błąd: chcieli stać się lokalnym Amazonem. Dokładnie to samo robi Ceneo i planuje Nokaut. Najlepszym przykładami są francuski Chapitre, chiński Alibaba, czy cała historia potyczek zBarnes&Noble - wszystkie nadal próbują dorównać Amazonowi funkcjonalnościami, obsługą, asortymentem oraz marką.

Uważam jednak, że dla porównywarek jest jednak jeszcze szansa na wygranie walki o klienta. Powinni jednak zmienić aktualną strategię.

Po pierwsze, moim zdaniem poszczególne kategorie produktów w porównywarkach należy przedstawić w postaci mniejszych marek nastawionych na specjalizację w danej branży. Specjalizacja taka powinna być kompletna, np. serwis z odzieżą i obuwiem, serwis ze elektroniką, serwis ze sprzętem sportowym, delikatesy. Każdy taki serwis powinien mieć pełen zestaw funkcjonalności jakiego oczekują użytkownicy z danej branży, własny blog itp., opcjonalnie także element społecznościowy - oczywiście w zależności od kategorii, grupy docelowej i rynku. Jednak wszystkie te wyspecjalizowane serwisy powinny być połączone wspólnym profilem logowania i programem lojalnościowym. Po drugie, w dalszym etapie należałoby dopiero podłączyć system płatności oraz eksperymentować z własnym centrum logistycznym (jak np. Droppa). No i oczywiście sklepy powinny być cały czas dostępne również na platformie podstawowej (Nokaut, Ceneo) jako wartość dodana od partnera strategicznego.

Prowadzenie marketingu kilku marek jest droższe i trudniejsze, ale Nokaut i Ceneo akurat na to stać. Czy taka specjalizacja działa? Daleko szukać nie trzeba: otomoto - bezwzględny lider na rynku ogłoszeń motoryzacyjnych. Dzięki takiemu rozwiązaniu są w stanie wytworzyć liderów i mocne marki wśród wąskich grup docelowych i sprytnie reklamować kolejne serwisy poszerzając pole wpływu. Wyspecjalizowanym markom łatwiej przywiązać użytkownika niż agregatorom.

Dlaczego muszą walczyć? Amazon wejdzie z ogromną ilością gotówki i moim zdaniem nie może sobie pozwolić, by odpuścić Polskę - tylko nasz kraj stoi mu na przeszkodzie w wejściu do Europy środkowo-wschodniej. Poza tym Polska jest jednym z największych rynków w Europie. A przecież wiadomo nie od dziś, że Amazon ma globalne aspiracje.

Zakup Skąpca uważam za zły pomysł, ponieważ serwis ten nie ma absolutnie żadnych szans po pojawieniu się Amazona. Jest to tylko samodzielny serwis, a jego jedyną wartością jest ruch i można go wycenić prostym wzorem: (ilość UU)/(budżet*doświadczenie*portfolio) konkurencji. Jakieś maksymalnie dwa lata temu takie działania byłoby jak najbardziej właściwe, gdy klient nie miał gdzie odejść, nie eksperymentował z konkurencją i przekładał się bezpośrednio na przychód. Aktualnie ja bym takiego kroku się nie podjął gdyż zaraz ci wszyscy użytkownicy mogą stać się użytkownikami Amazon.pl, a nie znam ludzi przywiązanych do Skąpca.

Jestem ciekaw, jak mocno Amazon wejdzie do Polski, choć mocno wątpię by wydawali pieniądze na próbę wejścia. To może naprawdę dużo zmienić (jak to się np. stało na konserwatywnym rynku niemieckim), a porównywarki mają już coraz mniej czasu i możliwości. Następne ruchy zdecydują o ich przyszłości.