Xbox z wielką zmianą. "Reset marki"
Microsoft ucina kampanię „This is an Xbox”. I do tej pory się z tego nie wytłumaczył. Nowa szefowa Xboxa zabiera głos: „To nie brzmiało jak Xbox”.
Microsoft ma za sobą kilka lat decyzji, które nawet najbardziej wyrozumiałym fanom marki potrafiły podnieść ciśnienie. Zawirowania wokół gier na wyłączność, premiery gier na PlayStation, niejasna strategia sprzętowa, a do tego marketing, który momentami wyglądał, jakby ktoś w centrali postanowił sprawdzić jak daleko da się przesunąć granicę absurdu. Kulminacją tego chaosu była kampania „This is an Xbox” - i to właśnie ona jako jedna z pierwszych decyzji została skasowana przez nową CEO Xbox, Ashę Sharmę.
Kampania, która mówiła: „Nie kupujcie Xboxa”. Asha Sharma naciska „Delete”
„This is an Xbox” miało być próbą redefinicji marki. Xbox jako usługa, Xbox jako ekosystem, Xbox jako coś, co „jest wszędzie”. W praktyce wyszło na to, że Microsoft wydał pieniądze na reklamy, które… promowały telewizory Samsunga i LG oraz granie w chmurze na telefonach, zamiast własnej konsoli. W jednym z materiałów reklamowych głównym bohaterem był laptop do pracy, a nie jakiekolwiek urządzenie Xboxa.
Czytaj też:
Trudno znaleźć w historii marketingu przykład kampanii, która tak otwarcie sugerowałaby: „Nie kupuj naszego sprzętu, wystarczy, że masz coś innego”. Nawet jak na firmę, która od lat próbuje budować gamingowego Netflixa, było to posunięcie co najmniej ryzykowne.
Nowa CEO Xbox, Asha Sharma, objęła stanowisko zaledwie kilka tygodni temu - i nie marnuje ani chwili, co rodzi bardzo duży optymizm. Jedną z jej pierwszych decyzji było natychmiastowe wycofanie całej kampanii. Strony internetowe powiązane z „This is an Xbox” zniknęły praktycznie z dnia na dzień.
Microsoft w odpowiedzi na pytania Windows Central wyjaśnił krótko i dobitnie:
„Asha zakończyła kampanię ‘This is an Xbox’, ponieważ nie brzmiała jak Xbox. Osobiście prowadzi reset tego, jak marka ma się prezentować.”
To rzadki przypadek, gdy gigant technologiczny tak otwarcie przyznaje, że coś poszło nie tak - i że trzeba zacząć od nowa.
Xbox w kryzysie tożsamości. I to nie od wczoraj
Xbox od kilku lat wygląda, jakby szukał odpowiedzi na pytanie „kim właściwie jesteśmy?”. Z jednej strony Microsoft kupuje kolejne studia i inwestuje miliardy w Game Passa. Z drugiej - wypuszcza swoje największe marki na konkurencyjne platformy, w tym PlayStation. Halo, Gears of War, Forza, Fable - wszystkie mają trafić na PS5.
To ruchy, które trudno pogodzić z tradycyjną definicją konsoli jako platformy z grami niedostępnymi nigdzie indziej. A jednocześnie Sony idzie w przeciwnym kierunku, ograniczając dostępność swoich tytułów na PC i podnosząc ceny PS5.
W wywiadach i komunikacji wewnętrznej Asha Sharma mówi o „powrocie do Xboxa”. Jednocześnie Sharma ma doświadczenie nie tylko w AI, ale przede wszystkim w budowaniu ogromnych społeczności i produktów o masowym zasięgu- jak Instacart czy Facebook Messenger. To może być kluczowe, bo współczesne granie to nie tylko gry, ale też komunikacja, multitasking, integracje i społeczności.
Nadchodzi Helix - Xbox, który będzie PC z Windowsem
Warto pamiętać, że za rogiem czai się nowa generacja Xboxa, znana pod kodową nazwą Helix. Według przecieków i zapowiedzi ma to być urządzenie jeszcze bardziej „pecetowe” niż Series X - z dostępem do Steama, Epic Games Store i innych platform.
To gigantyczna zmiana filozofii. I ogromne wyzwanie marketingowe.
Jak sprzedać konsolę, która nie jest już klasyczną konsolą? Jak wytłumaczyć użytkownikom, dlaczego mieliby kupić Helixa, skoro mogą grać na PC? Jak pokazać jego przewagi, nie popadając w pułapkę „This is an Xbox”, czyli reklamowania wszystkiego, tylko nie własnego sprzętu?
To właśnie zadanie dla Sharmy - i być może powód, dla którego kampania, która „nie brzmiała jak Xbox” musiała zniknąć natychmiast.
Marketing nie uratuje Xboxa. Ale może mu pomóc przestać sobie szkodzić
Sama zmiana kampanii nie sprawi, że Xbox nagle zacznie sprzedawać miliony konsol miesięcznie. Xbox potrzebuje jasnej tożsamości, spójnej strategii i komunikacji, która nie będzie brzmiała jak reklama telewizorów partnerów.
Asha Sharma zdaje się to rozumieć. Jeśli Xbox ma przetrwać najtrudniejszy okres w swojej historii, musi zacząć od podstaw: od tego, by znów brzmieć jak Xbox. A pani Sharma z tygodnia na tydzień robi na mnie i na wielu innych obserwatorach coraz lepsze i lepsze wrażenie.
