W tym roku święty Mikołaj jest robotem. Oto nowe reklamy Coca-Coli, których nie zrobił człowiek

Świąteczne reklamy Coca-Coli są niczym świąteczna ramówka Polsatu. Każdego roku się trochę różni, ale nieprzerwanie od lat każda z nich ma jeden stały element - Kevin sam w domu. Tym "Kevinem samym w domu" dla Coca-Coli jest widok ciężarówek z charakterystycznym logo sunącym po ośnieżonych drogach, z przebitkami butelek i znaną każdemu muzyką.

Porównanie to ma sporo sensu, bo oglądając telewizję, niezbyt nas ten widok ekscytuje, ale gdy jest usuwany lub modyfikowany, cóż, internet zaczyna płonąć.

Tak było gdy Polsat próbował usunąć Kevina z wigilijnej ramówki i tak jest teraz, przy okazji opublikowania przez Coca-Cola Company świątecznych reklam jej sztandarowego produktu. Koncern w tym roku zdecydował się wygenerować je przez AI i co tu dużo mówić - wyglądają dziwnie.

Pierwsza z nich, "Unexpected Santa", przedstawia ciężarówki koncernu sunące przez ośnieżone drogi Stanów Zjednoczonych, Azji i Europy, a na widok ciężarówek Mikołaja głowy podnoszą wszystkie zwierzęta, obok których przejechały pojazdy. Mikołaj pod choinkę daje pudełka z napojem, a zwierzęta i szkodniki domowe wspólnie zasypiają przy kominku.

Druga, "Silver Santa" jest już trochę bardziej dziwaczna. Ponownie mamy tu do czynienia z motywem ciężarówek sunących przez świat i budzących zainteresowanie wszystkich zwierząt wokół. Sielanka jest także na orbicie, gdzie znajduje się satelita Coca-Coli nadający program o Coca-Coli odbierany przez rodzinę niedźwiedzi polarnych przez telewizor w ich śnieżnej jaskini.

Ostatnią z reklam jest "Secret Santa", gdzie przemierzające ciemne, leśne drogi ciężarówki Coca-Coli rozświetlają scenerię i zamieniają drzewa w pokryte lampkami choinki. Ciężarówki z napojem docierają do miasteczka, ku uciesze mieszkańców. "Secret Santa" jest jedyną reklamą, w której możemy zobaczyć ludzkie twarze.

Wszystkie trzy reklamy budzą wyraźne odrzucenie, bo choć nie są złe i pokrywają się z dotychczasowym sposobem komunikacji Coca-Coli podczas świąt, to mimo wszystko na pierwszy rzut oka da się zobaczyć, że pierwiastek ludzki w ich tworzeniu kończył się na wpisywaniu promptów do generatywnej AI. Każda z reklam stylem animacji łudząco przypomina obrazki ze wszechobecnych AI slopów, co daje poczucie syntetyczności i oderwaniu od rzeczywistości (nawet biorąc pod uwagę fakt, że reklamy Coca-Coli mało mają wspólnego z rzeczywistością) oraz swego rodzaju "taniości". Przez nie budzą one mojego zaufania

Reklamy prezentują więcej widoków zwierząt niż ludzi, co może sugerować, że studia odpowiedzialne za ich produkcje miały mały-wielki problem z wygenerowaniem ludzi. Dysprorpocja ludzi do zwierząt jest problemem wizerunkowym, gdyż wszystkie poprzednie świąteczne reklamy Coca-Coli były skupione wokół ludzi i łączenia ich przy wspólnym posiłku i jednym napoju. We wszystkich trzech spotach jest tyle zwierząt, że gdyby nie wszechobecne logo Coca-Coli to pomyślałabym, że mamy do czynienia z bożonarodzeniową wersją Folwarku Zwierzęcego. Nadmierne wykorzystanie wizerunku zwierząt wyszło na dobre animacji, ale nie reklamie jako takiej

Nawet pomimo unikania generowania ludzi oraz staraniu się, by generować tylko najprostsze dla AI ujęcia, w reklamie Coca-Coli da się zauważyć niedociągnięcia.

Całość montażyści starali się "ratować" widokami gór, dolin, miast, które są bardzo łatwe dla AI, bowiem margines błędu jest duży, a wyobrażenia dużych przestrzeni są bardzo ogólne, a nie tak szczegółowe jak np. dłonie. Jednak i tu jestem w stanie wytknąć Coca-Coli nieścisłości.

Poczucie estetyki to temat rzeka - kwestia indywidualna dla każdej osoby. Zdecydowanie jestem sobie w stanie wyobrazić osoby, które nie są każdego dnia wystawione na widok tworów generatywnej AI (lub są i o tym nie wiedzą), dla których te reklamy są wizualnie atrakcyjne.

Jednak z mojej perspektywy to jeden z najgorszych możliwych sposobów na podczepienie się pod trend wciskania AI wszędzie i nie umiem wyobrazić sobie powodu do użycia AI innego niż cięcie kosztów.

Więcej na temat Coca-Coli: