Samsung zabetonował rynek telewizorów. "20 lat nieprzerwanego zwyciężania"
Samsung właśnie się pochwalił nie lada osiągnięciem: wraz z mijającym okresem rozliczeniowym firma staje się numerem 1 na rynku TV przez nieprzerwane dwie dekady. Tu nie ma kreatywnego liczenia udziałów.
Według danych firmy analitycznej Omdia w minionym roku Samsung odpowiadał za 29,1 proc. wartości globalnego rynku telewizorów. To nie jest udział w sztukach, tylko w kasie, która realnie przepływa przez rynek. Innymi słowy: co trzeci dolar wydany na telewizor na świecie trafiał do Samsunga.
Jeszcze ciekawiej robi się w segmencie premium. W klasie TV powyżej 2500 dol. Koreańczycy mają 54,3 proc. udziału. W przedziale powyżej 1500 dol. - 52,2 proc. To oznacza, że w praktyce dwa z trzech drogich telewizorów które ktoś kupuje na świecie mają logo Samsunga na ramce.
Czytaj też:
I tak, to już 20. rok z rzędu, odkąd w 2006 r. firma po raz pierwszy wskoczyła na fotel lidera. Od tamtej pory nikt jej stamtąd nie zepchnął.
Od Bordeaux do QLED-ów i Micro LED-ów. Jak Samsung zabetonował pozycję
Jeśli pamiętasz czasy, gdy „płaski telewizor” był czymś, czym się chwaliliśmy znajomym, to pamiętasz też moment, w którym Samsung zaczął budować tę dominację.
W 2006 r. na rynek trafił model Bordeaux - LCD o charakterystycznym, „wyprofilowanym” wzornictwie, który mocno odcinał się od ówczesnych, topornych paneli. To właśnie wtedy Koreańczycy po raz pierwszy wskoczyli na pierwsze miejsce globalnego rankingu.
Potem poszło już lawinowo. W 2009 r. Samsung przyspieszył przejście rynku na podświetlenie LED, co pozwoliło robić telewizory cieńsze, bardziej energooszczędne i zwyczajnie ładniejsze. W 2011 r. do gry weszły Smart TV - dziś brzmi to jak banał, ale wtedy telewizor z aplikacjami, VOD i przeglądarką był czymś, co realnie zmieniało sposób korzystania z ekranu w salonie.
W kolejnych latach firma zaczęła budować coś, co dziś nazywa „lifestyle TV”. W 2015 r. pojawił się The Serif - telewizor zaprojektowany tak, by wyglądał jak mebel, a nie czarna tafla szkła. W 2017 r. dołączył The Frame, który w trybie czuwania udaje obraz na ścianie i wprowadził do mainstreamu koncepcję „Art TV”.
Równolegle Samsung cisnął w jakość obrazu. W 2017 r. wprowadził QLED-y z kropkami kwantowymi, które miały być odpowiedzią na OLED-y konkurencji: wysoka jasność, szeroka paleta barw, brak ryzyka wypaleń. Rok później do portfolio dołączyły telewizory 8K - ponad 33 mln pikseli, cztery razy więcej niż w 4K. W 2020 r. firma pokazała Micro LED - modułowe, samoemisyjne ekrany, które w teorii łączą zalety OLED-a (idealna czerń) z jasnością i trwałością LCD.
Czy wszystkie te technologie były od razu masowe? Oczywiście, że nie. 8K do dziś jest niszą, Micro LED to zabawka dla bardzo bogatych. Ale z punktu widzenia pozycji rynkowej ważne jest coś innego: Samsung konsekwentnie ustawiał się w roli tego, kto „wyznacza kierunek”, a nie goni peleton.
Premium, ultra-duże przekątne i AI. Tam dziś toczy się wojna
Dwie dekady temu walka toczyła się o to, kto szybciej przejdzie z kineskopów na LCD. Dziś pole bitwy wygląda zupełnie inaczej. Rynek tanich telewizorów jest brutalnie skompresowany marżowo, a prawdziwe pieniądze są w segmencie premium i w dużych przekątnych.
Samsung bardzo świadomie ustawił się właśnie w tym segmencie. Neo QLED-y z podświetleniem Mini LED, OLED-y z własnymi algorytmami przetwarzania obrazu, lifestyle’owe The Frame, The Serif czy The Sero, a do tego coraz większe rozmiary - 75, 85 cali i więcej. To są produkty, które budują te 54,3 proc. udziału w segmencie powyżej 2500 dol.
Do tego dochodzi kolejna warstwa: AI. W ostatnich latach Samsung mocno podkręca narrację wokół „telewizorów z AI” - mówimy tu nie tylko o upscalingu obrazu, ale też o adaptacyjnym dźwięku, analizie scen, personalizacji rekomendacji czy integracji z asystentami głosowymi. Procesory obrazu z „AI” w nazwie stały się jednym z głównych wyróżników topowych modeli.
Można się z tego śmiać („AI w telewizorze, serio?”), ale z perspektywy przeciętnego użytkownika ma to sens: telewizor ma sam dobrać ustawienia obrazu, sam przyciszyć reklamy, sam poprawić dialogi i sam podpowiedzieć, co obejrzeć. A jeśli przy okazji brzmi to jak coś „smart” i „next-gen”, to tym lepiej dla marketingu.
A co z konkurencją? LG, TCL, reszta świata
Oczywiście Samsung nie jest sam na tym rynku. LG od lat buduje swoją pozycję na OLED-ach i w segmencie premium jest bardzo mocnym graczem. Chińscy producenci, tacy jak TCL czy Hisense, agresywnie rosną w wolumenie, szczególnie w niższych i średnich segmentach cenowych. W niektórych krajach potrafią już wyprzedzać „wielką dwójkę” w liczbie sprzedanych sztuk.
Różnica polega na tym, że gdy spojrzymy nie na liczbę pudełek, tylko na przychody, to obraz się zmienia. Samsung sprzedaje mniej tanich telewizorów niż część chińskiej konkurencji, ale nadrabia marżą na topowych modelach. To trochę jak w telefonach: można sprzedać milion niedrogich, ale jeden sztandarowiec potrafi zarobić więcej niż dziesięć tanich urządzeń.
Czy to oznacza, że pozycja Samsunga jest niezagrożona? Nie. Rynek TV jest dziś dużo bardziej konkurencyjny niż dekadę temu, a przewagi technologiczne topnieją szybciej niż kiedyś. Mini LED, QLED, wysokie jasności HDR - to wszystko przestało być domeną jednej marki. Ale na razie nikt nie zdołał zbudować takiej kombinacji: rozpoznawalność marki, szerokie portfolio, mocna pozycja w premium i globalna dystrybucja.
20 lat dominacji - sukces czy efekt inercji rynku?
Warto też zadać sobie mniej oczywiste pytanie: czy 20 lat na szczycie to wyłącznie efekt „genialnych innowacji”, czy też po prostu inercji rynku i siły marki?
Z jednej strony mamy realne kamienie milowe: przejście na LED, Smart TV, QLED, 8K, Micro LED, lifestyle’owe konstrukcje. Samsung był przy większości z tych zmian w pierwszym szeregu, a często to on je wypychał do mainstreamu. Z drugiej strony, gdy już raz zbudujesz globalną skalę, sieć dystrybucji, relacje z sieciami handlowymi i rozpoznawalność marki, bardzo trudno jest cię zrzucić z piedestału.
Dla wielu konsumentów wybór telewizora wygląda tak: „biorę coś znanego, najlepiej Samsunga albo LG, bo to znam i miałem wcześniej”. To nie jest romantyczna opowieść o innowacji, tylko twarda psychologia zakupowa. I Samsung świetnie na tym korzysta.
Nie zmienia to faktu, że utrzymanie pozycji lidera przez 20 lat w branży, w której cykl życia produktu liczy się w miesiącach, a nie latach, jest osiągnięciem. Szczególnie gdy mówimy o rynku, który przeszedł drogę od kineskopów, przez plazmy, LCD, LED, 4K, HDR, aż po dzisiejsze hybrydy Mini LED/OLED z warstwą AI.
Z perspektywy entuzjasty elektroniki użytkowej ta historia ma kilka praktycznych konsekwencji
Po pierwsze, Samsung raczej nie zniknie z dnia na dzień z rynku TV. Brzmi banalnie, ale w dzisiejszych czasach skrajnie zoptymalizowanej gospodarki łatwo o szybki upadek marki. Stabilny, duży gracz ma swoją wartość - choćby w kontekście aktualizacji oprogramowania, serwisu czy dostępności części.
Po drugie, dominacja w premium oznacza, że to właśnie tam Samsung będzie dalej pchał innowacje. Jeśli interesują cię nowe technologie wyświetlania, zaawansowane funkcje smart, integracja z ekosystemem smart home - jest spora szansa, że pierwsze sensowne wdrożenia zobaczysz właśnie w topowych modelach tej marki.
Po trzecie, silna pozycja lidera zawsze rodzi pytanie o konkurencję. Dla nas, użytkowników, najlepiej byłoby, gdyby LG, TCL, Hisense i reszta stawki nie odpuszczały i dalej cisnęły w jakość, funkcje i agresywne ceny. Bo 20 lat dominacji jednego gracza to ciekawa historia, ale jeszcze ciekawsza robi się wtedy, gdy ktoś w końcu spróbuje ten układ poważnie zakwestionować.
Imponujący wynik, ale gra się nie kończy
20 lat na pierwszym miejscu globalnego rynku telewizorów to wynik, którego nie da się zbyć wzruszeniem ramion. 29,1 proc. udziału w przychodach, ponad połowa segmentu premium, konsekwentne inwestycje w nowe technologie i bardzo szerokie portfolio - to jest twarda, biznesowa robota, a nie tylko ładne slogany w reklamach.
Jednocześnie nie jest tak, że Samsung „wygrał rynek TV” i może odłożyć pilota na półkę. Konkurencja nie śpi, technologia pędzi, a użytkownicy coraz częściej patrzą nie tylko na logo, ale też na stosunek jakości do ceny, system operacyjny, wsparcie aktualizacjami czy integrację z innymi urządzeniami.
Na dziś można powiedzieć jedno: jeśli w salonie stoi u ciebie telewizor Samsunga, jesteś częścią statystyki, która właśnie przeszła do historii branży. A jeśli nie stoi - to i tak skorzystasz na tym, że ktoś od 20 lat trzyma resztę rynku w ciągłym biegu.
