Google pokazał, gdzie jeszcze wciśnie reklamy. Nie opędzisz się od nich
Google chce, żebyśmy decyzje zakupowe podejmowali jeszcze mniej świadomie. Jakkolwiek dziwnie by to nie brzmiało, gigant właśnie pokazał, po co mu ta cała sztuczna inteligencja i jak chce na niej zarabiać.
Na blogu Google’a poświęconym jego narzędziom reklamowym pojawił się niewinny z pozoru tekst dotyczący przyszłości zakupów. Pośród marketingowego bełkotu o tym, jak to AI otwiera nowe perspektywy branży e-commerce, pojawiło się coś jeszcze.
Google na początku pyta, jak przyciągać uwagę ludzi.
(…) wyobrażamy sobie reklamy i opcje zakupów jako ścieżki dostosowanej eksploracji. Wymaga to ogromnej szybkości i wyrafinowania technologicznego, które teraz są w zasięgu ręki dzięki sztucznej inteligencji – czytamy we wpisie.
Niby nic nowego – przecież reklama zawsze polegała na zaangażowaniu jednostki i zmuszaniu jej do podjęcia decyzji zakupowej, ale na słowach Google nie kończy. „Sama angażująca treść nie przyciąga uwagi i nie wywiera wpływu. Musisz pojawić się wszędzie tam, gdzie są ludzie, od odkrycia do decyzji. W tym miejscu Google może pomóc” – tłumaczy koncern.
Czytaj także:
We wpisie zamieszczono minutowy film, który w praktyce ma pokazywać, jak będzie wyglądać to „towarzyszenie”. Za przykład posłużyła patelnia. Wideo zaczyna się od prezentacji różnych formatów reklamowych Google’a – tych, które doskonale znamy z codziennej eksploracji internetu.
Mamy więc reklamy w wyszukiwarce, ale również te zamieszczone w shortsach czy regularnych filmach na YouTubie. Najważniejsza w tej – jakby na to nie patrzeć – reklamie reklamy, jest ścieżka, jaką podąża użytkownik internetu od pojawienia się potrzeby zakupu do jej spełnienia. Dla jednej z pokazanych osób są to urodziny. Inna „inspiruje się” oglądanym filmem, wreszcie trzecia musi kupić patelnię, bo obecna po prostu się zużyła. Nadal jest to typowy dla marketingu opis pozyskania klienta. Najlepsze (albo najgorsze, zależy, z której strony patrzeć) dopiero nadchodzi.
Zirytowany użytkownik zużytej patelni zadaje pytanie botowi Google’a. „Dlaczego moja nieprzywierająca patelnia nie jest nieprzywierająca?”. Nie stawia pytania o nową patelnię czy o pobliskie sklepy z małym AGD, ani nawet o oferty w sieci. Chce się dowiedzieć, co jest nie tak ze sprzętem, którego używa.
Gemini odpowiada, że uszkodzenie powłoki może nastąpić w wyniku zbyt dużej temperatury. Tłumaczy też, że niektóre produkty spożywcze mogą przywierać nawet do nieprzywierającej patelni, a późniejsze mycie jej i szorowanie, spowoduje ścieranie się powłoki. Pod tą zgodną z prawdą odpowiedzią internauta otrzymuje wideo, w którym widzi reklamę super-hiper-doskonałej patelni, która przetrwa nawet uderzenie bomby atomowej. Ok, trochę przesadziłem, ale sekwencja pokazana przez Google’a jasno wskazuje, że internauta jest już na najlepszej drodze do zakupu.
Inna „ścieżka” pokazuje kobietę, której podoba się widziany na imprezie kolor patelni. Korzystając z obiektywu Google, dociera do pożądanego sprzętu kuchennego i oczywiście robi zakupy.
Google kończy swoje wideo stwierdzeniem, że klienci są nieprzewidywalni, ale ty – w domyśle przedsiębiorca korzystający z różnych form Google Ads – możesz na tym skorzystać. „Bądź tam, gdzie zaczynają się odkrycia i podejmowane są decyzje” – zachęca gigant.
Kapitalizm zamieni każdą naszą aktywność w transakcję
"Kapitał potrzebuje stale rozszerzającego się rynku, fetyszu wzrostu, co oznacza, że z natury jest sprzeczny z jakimkolwiek pojęciem zrównoważonego rozwoju" - pisał Mark Fisher w swojej książce "Realizm kapitalistyczny. Czy nie ma alternatywy?". Z kolei Byung Chul-Han zauważył, że "dziś przedmioty nie tylko nas otaczają – one także nas obserwują. Jesteśmy tym samym inwigilowani również przez rzeczy, których używamy na co dzień i które nieprzerwanie wysyłają informacje o naszych poczynaniach, aktywnie współpracując w totalnej dokumentacji naszego życia."
Z tej dokumentacji płynie odtworzona przez Google'a ścieżka przewidywania tego, co zrobi nieprzewidywalny klient. Przykłady podane przez giganta pokazują nieoczywiste sposoby wymuszenia decyzji zakupowej. Dziś klient nie musi już wpisywać w wyszukiwarkę frazy "patelnia nieprzywierająca", dlatego trzeba odtworzyć tok jego myślenia i nakierować go, by efekt był ten sam.
Choć generatywna AI jest dopiero w początkowej fazie rozwoju, już możemy zauważyć, że coraz lepiej wychodzi jej rozumienie kontekstu. To właśnie Google obiecuje reklamodawcom - jego narzędzia zrozumieją kontekst działania klienta i skłonią go do zakupu. Danych dostarczą sami klienci korzystający z bardzo różnych platform.
Uwagę zwraca fakt, że na pokazanych przykładach Google wprzągł w swoje narzędzia reklamowe własnego czatbota. Można powiedzieć, że to dopiero początek wykorzystywania go do opisywanych wyżej działań. Nikt chyba się nie łudził, że czatboty powstają, żeby ułatwić życie ludziom. Mają być ważnym narzędziem wpływu i Google właśnie pokazał jedno z jego zastosowań. W dodatku w bardzo niewinny sposób.
"Na pastwę panoptycznego spojrzenia wydajemy się sami z własnej woli. Celowo i wspólnie budujemy cyfrowe panoptikum, obnażając się i eksponując. Więzień cyfrowego panoptikum jest zarazem ofiarą i sprawcą. Na tym polega dialektyka wolności" - pisze Byung Chul-Han i jego diagnoza jest przerażajaca.
